Incursiune în mintea consumatorului

Incursiune în mintea consumatorului

Pentru branduri, este vital să afle ce-și doresc, dar și cum gândesc consumatorii. Pentru a-i ghida în mintea acestora, Buyer Brain a lansat laboratorul de user experience UXGeeX, ce aplică cele mai noi cercetări și inovații ale neuroștiințelor, dar și principii de consumer behaviour pentru a genera soluții personalizate pentru branduri locale și globale. Bun venit în era neuromarketingului.

Pandemia a fost un moment disruptiv care a marcat una dintre cele mai puternice și alerte trans­formări digi­tale pentru brandurile de pretutindeni. Industria ali­mentară, moda, educația, divertis­mentul, cultura, toate s-au mutat pe platformele online, cu o rapidi­tate neanticipată. Rapiditatea digi­ta­lizării a dus însă și la neajunsuri de accesibilitate pentru clienți. Fondatorii laboratorului UXGeeX consideră că astăzi, mai mult ca oricând, user experience a devenit o necesitate. UXGeeX a apărut ca urmare a unei analize riguroase a necesităților pieței, mai specific a observației că deși digitalizate, brandurile nu le oferă clienților o navigare optimă pe site-uri, dar și a trendurilor din domeniu, la care ne-am dorit nu doar să ne aliniem, dar, mai mult, să le anticipăm. Natural, laboratorul s-a conturat într-un serviciu strategic ce abordează holistic nevoile digitale de user experience ale brandurilor, folosind integrativ programarea, neuroștiințele și user experience design.

„De-a lungul evoluției, creierul uman și-a dezvoltat și perfecționat mecanisme de supraviețuire eficace, printre care recunoașterea modele­lor și comenzilor rapide, ce presupun mai puțină energie investită procesând și analizând contextele sau situațiile în care se află. Preferința acestuia pentru simplificarea mo­delelor și a deciziilor facilitează supraviețuirea, dar îngreunează designul UX. De aceea este crucial să știm nu doar ce decizii iau oamenii, ci mai ales de ce iau aceste decizii și care sunt mecanismele care stau la baza lor, iar neuroștiința oferă resursele și mijloacele necesare pentru o analiză complexă și orientată către soluții”, declară Ana Iorga, CEO al Buyer Brain și fondatoare a UXGeeX.

Soluțiile UXGeeX au aplicabilitate generală și facilitează digitalizarea pentru companii din toate industriile, gestionând fiecare etapă a proiectului, de la audit la implementare și asistență. Echipa de lucru este formată din doctori în neuroștiințe și doctoranzi în psiho­logie, cercetători în studii socio-comportamentale, UX desig­neri, programatori, specialiști în marketing și experți în comunicare pentru a asigura rezultatele maxime pentru clienții companiei. În prezent, portofoliul de clienți cuprinde companii listate în Top Fortune Global 500 din industrii precum banking, insurance, retail, automotive, pharma, healthcare și manufacturing.

„Lansarea laboratorului a fost de bun augur atât pe piața locală, cât și pe cea globală, astfel că încă de la început am reușit să demarăm o serie de proiecte cu rezultate spectaculoase alături de colegii noștri din Anglia și India. De exemplu, pe piața locală am fost alături de una dintre cele mai importante companii de leasing auto, ce și-a dorit să adopte o abordare orientată către client. Pe piața globală am lucrat îndeaproape cu a treia cea mai mare bancă a Indiei și am reușit să optimizăm procesul de achiziție al clienților cu rezultate precum: reducerea cu 15% a costurilor ­serviciilor pentru clienți, creșterea cu 12% a retenției clienților și scăderea cu 21% a reclamațiilor clienților,” a spus Ana Iorga.

Mai mult de atât, potrivit acesteia, companiile înțeleg din ce în ce mai mult necesitatea de a le oferi clienților un journey optim și încep să fie deschise spre a implementa procese ample de UX. Desigur, în România ne aflăm într-o etapă incipientă, dacă ne comparăm cu alte țări din Europa sau Asia, dar conform feedbackului pe care îl primesc reprezentanții UXGeeX, anticipează că acesta va deveni un punct de interes în perioada următoare.

„Anul 2021-2022 este pentru noi o perioadă de expansiune strategică. Ne dorim, în primul rând, să dezvoltăm proiecte alături de clienții din grupul din care facem parte. UXGeex este un proiect al Buyer Brain, o companie specializată în neuroștiințe și comportamentul consu­matorului cu sediul la Londra, ce derulează proiecte de customer experience și customer & employee engagement în Europa, Asia și Orientul Mijlociu. În al doilea rând vrem să dezvoltăm o serie de studii de caz și analize de trend pentru a aduce discuția despre UXGeeX pe agenda cât mai multor oameni de decizie din companii importante”, a declarat Ana Iorga.

Descifrarea hărții creierului uman

În ce etapă din viața unui brand este cel mai bine ca reprezentanții săi să apeleze la soluțiile oferite de UXGeeX? Ana Iorga recomandă brandurilor să implementeze soluții de UX design indiferent de etapa de dezvoltare în care se află. „Cu cât mai repede oferă o experiență mai bună clienților lor, cu atât sunt mai câștigate. Suntem alături de clienții noștri gestionând fiecare etapă a proiectului, de la audit până la implementare și asistență”, spune fondatoarea UXGeeX. Soluțiile laboratorului au fost dezvoltate pentru a răspunde nevoilor punctuale, de­clinate în funcție de etapa de dezvoltare a proiectului, indiferent că vorbim despre lansarea unui nou produs sau serviciu, de nevoia de a optimiza experiența utilizatorului sau de a amplifica rezultatele digitale pentru companii ce își doresc să se diferențieze prin customer experience.

Cum ajută neuromarketingul la îmbunătățirea unei campanii și la comunicarea brandurilor cu consumatorul? Potrivit Adinei Nica, partener la Garrison Group și fondatoare a Open-I Research, cerce­tarea de piață e un domeniu relativ nou. Pentru a investiga consumatorul, sunt folosite metode din sociologie, antropologie, psihoterapie, dar și din neuroștiințe. Neuromarketingul poate să ajute brandurile să înțeleagă nevoile și reacțiile consumatorului într-un mod mult mai direct. Totuși, este foarte important ca informațiile astfel obținute să fie corelate cu declarațiile directe, astfel îmbogățind și nuanțând ceea ce s-a obținut prin investigarea reacțiilor creierului.

„Cercetările întreprinse în domeniul neuroștiințelor în ultimii 20 de ani au relevat faptul că zone specifice ale creierului sunt activate în timpul diverselor activități ale minții. Aceste activări se deduc urmărind consumul de oxigen realizat de către aceste zone – astfel zonele mai oxigenate (deci mai active la momentul respectiv) apar pe ecranul computerului cuplat la un RMN ca fiind mai puternic colorate în culori calde, în timp ce zonele mai puțin oxigenate apar în culori mai reci, sau complet necolorate. Mai simplu, ce apare că mănâncă oxigen pe RMN este răspunzător de activitatea mentală din momentul respectiv”, a explicat Adina Nica.

Astfel, a fost elaborată o hartă a activității creierului, fiecare activitate mentală fiind căutată într-o zonă anume. Inventat la finele ani­lor ’90 de către Gerald Zaltman de la Harvard, neuromarketingul și-a propus să descifreze ce stă la baza deciziilor de cumpărare ­băgându-și voluntarii în tuburi de RMN sau acoperindu-le capetele cu electrozi. Cercetătorii le arată apoi produse, reclame, și alte materiale de marke­ting și studiază liniile de pe aparatul EEG sau urmăresc fluxul sangvin  din creierul lor pe imagi­nile oferite de RMN-ul funcțional. În afară de RMN și EEG, neuromarketingul mai folosește magnetoencefalografia (MEG), sti­mu­larea magnetică transcraniană (TMS), ­eye-tracking-ul și alte sarcini computerizate.

„Ce este foarte important este că instrumentele de neuromarketing oferă date nu doar despre ce gândește un consumator, ci și despre cum el reacționează la un anume produs sau reclamă — inconștient. Activa­rea din creier nu este sub control voluntar, astfel că riscurile de eroare asociate cu focus grupurile și chestionarele nu sunt prezente în acest gen de metodologie”, subliniază Adina Nica.

Studiile au identificat câteva hot spot-uri în creier care oferă informații prețioase unui om de marketing. La baza creierului sunt așa-numiții corpi striați ventrali, care reprezintă centrii plăcerii. Activitatea în acești centri indică faptul că omul se simte bine în acel moment – de exemplu, simte gustul bun al unei mâncări sau băuturi. Apoi, cortexul somatosenzorial este o altă zonă care se activează dacă o persoană este implicată în a trăi mental o experiență, a și-o imagina. Oarecum legat de asta, sistemul neuronilor oglindă se activează când ne punem în pielea personajului pe care îl observăm, empatizăm cu starea lui. În plus, cortexul prefrontal median este centrul asociat cu identitatea personală. Dacă te gândești la o mașină și cortexul tău prefrontal median se activează, înseamnă că acea mașină se potrivește cu felul tău de a fi.

Conform Adinei Nica, acesta este un prezicător al vânzării, investigat chiar la nivel de instinct. „RMN-ul funcțional poate oferi răspunsul la trei întrebări cruciale în advertising: 1) dacă o reclamă anume declanșează privitorului o reacție emoțională; 2) dacă rămân elemente din acea reclamă stocate în memoria privitorului; și 3) în ce măsură reclama respectivă a captat atenția. Aceste 3 variabile pot fi măsurate prin observarea activării în zone diferite ale creierului. Mai specific, procesarea emoțională a unui eveniment este identificată de către RMN-ul funcțional prin sesizarea activării într-o formațiune din creier numită amigdala; procesul de pornire a memoriei este identificată prin sesizarea activării unei alte formațiuni, numită hipocamp; iar captarea atenției este reflectată de activarea unei rețele extinse din creier ce unește partea frontală cu cea parietală,” a explicat fondatoarea Open-I Research.

La întrebări de genul “care dintre aceste două reclame TV captează mai mult atenția/declanșează mai multă emoție/este mai memorabilă?” răspunde cel mai bine RMN-ul funcțional. Mai mult, angajamentul emoțional, atențional și al memoriei s-a dovedit a fi un foarte puternic predictor al succesului unei recla­me. Potrivit Adinei Nica, un studiu care a evaluat 24 de reclame și apoi a măsurat rata creșterii în vânzări datorată vizionării lor a găsit o corelație de 0,93 între creșterea în vânzări și activarea amigdalei, hipocampului și rețelei fronto-parietale. Acest lucru arată că activarea în centrii emoției, memorării și atenției prezice succesul unei ­reclame cu o exactitate de 93%.

„Aș sublinia faptul că acest gen de demers pune accentul pe trăsături individuale altele decât cele ­socio-demografice utilizate în mod tradițional. Și pe principiul conform căruia omul nu este un decident rațional, așa cum se consideră în teoria economică clasică, ci unul cu multiple bias-uri care țin de o multitudine de factori, de la cultura în care trăiește și până la modul în care îi este construit creierul”, a spus Dragoș Cîrneci, specialist în neuroștiință.

Ce poate face neuromarketingul

Neuromarketingul poate interveni in startegia de marketing în mai multe locuri. În primul rând poate fi folosit ca parte din procesul de design de produs. În acest pas, răspunsul creierului poate fi utilizat pentru a testa şi rafina produsul înaintea lansării sale. De exemplu, această metodologie este larg folosită în testarea produselor alimentare  la nivel de plăcere asociată cu gustul, mirosul, textura, fiecare aspect putând fi studiat separat, văzând astfel care declanşează în mai mare măsură plăcere în creier. 

„În al doilea rând, poate fi folosit după ce produsul este gata, răspunsul creierului fiind utilizat pentru a măsura eficienţa campaniei de promovare. De exemplu, în industria entertainmentului a fost folosit pentru a evalua succesul unui pilot al unui sitcom numit Curb Your Enthusiasm. S-a descoperit că amintirea cu succes a conţinutului acestuia 3 săptămâni după vizionare corela cu gradul de activare a hipocampului în timpul vizionării. Deci, cu cât unele zone din creier sunt mai active în timpul vizionării filmului, acesta înseamnă că are un impact mai mare. Această tehnică este de altfel folosită şi la testarea trailerelor pentru filme. De aceea trailerele au un impact atât de mare asupra noastră, ne trezesc interesul pentru filmul respectiv, şi de multe ori e o diferenţă mare între senzaţia pe care ţi-o lasă el şi senzaţia pe care ţi-o lasă filmul,” a spus Adina Nica. 

Tehnicile de neuromarketing pot fi folosite în scop de segmentare a pieţei, grupând consumatorii pe baza a ce se numesc “similar purchasing drivers” – sau mai pe scurt a modelului lor de creier, şi nu doar după tradiţionalii factori socio-demografici (vârstă, sex, venituri, educaţie, atitudini și stil de viață). 

„Neuromarketingul îmbogățește și adaugă precizie cercetării, iar un mare avantaj este că nu nu necesită eșantioane atât de mari ca în cercetările sociologice, astfel încât costul mai mare per respondent este compensat de un eșantion mai redus. Instrumentele de neuromarketing permit însă o segmentare a clienților pe criterii mult mai nuanțate și pot ajuta la livrarea de mesaje sau produse de nișă, valabile pentru un segment anume. În plus, pot identifica nevoi inconștiente, care nu pot fi relevate de metodele clasice declarative,” a adăugat Dragoș Cîrneci.

„Iar faptul că îi servești omului un produs care este congruent cu cele mai intime nevoi ale sale este exact ce își dorește fiecare. Asta nu este manipulare. Manipulare este să încerci să îl convingi pe un om că are nevoie de un produs când el de fapt nu are sau produsul nu este de fapt ce promovează producătorul ca ar fi. Dar în ziua de azi, acest gen de «strategii» nu mai țin. Rețelele de social media sunt dușmanul produselor de proastă calitate, care nu mai pot avea viață lungă”, a punctat Dragoș Cîrneci.

Neuromarketingul poate ajuta o companie să identifice schimbările de fond în structura de percepție a clienților în raport cu serviciile și produsele examinate. Informațiile complexe pot constitui baza dezvoltării unei strategii comerciale de succes.

„Scopul neuromarketingului este de a înțelege mai bine comportamentul consumatorului, obținând informații despre reacțiile și luarea deciziilor la nivel de subconștient. Metodele aplicate de neuroștiințele aplicate se dovedesc a fi superioare din punctul de vedere al capacității de a evidenția procesele de luare a deciziilor subconștiente, automate. Creierele noastre nu sunt ahtiate după branduri, ci după stimuli care să creioneze un narativ apetisant, capabil să satisfacă anumite nevoi subconștiente, dezvoltate de-a lungul etapelor de maturizare psihologică. Este crucială importanța realizării unui fir narativ seducător, care să ajungă până la zonele subcorticale responsabile de cele mai puternice procese interne. Atunci creierul consumatorului tânjește după acel produs care are puterea de a satisface nevoi extrem de puternice, însă și foarte ascunse în subconștientul clientului”, a spus Costin Dămășaru, fondatorul și directorul general al Centrului de Cercetare în Augmentarea Performanțelor Neuronale.

Tehnica BM-BCI, implementată de Costin Dămășaru în România, este considerată soluția viitorului pentru augmentarea performanțelor neuronale, atât aplicată manage­rilor și sportivilor, cât și copiilor cu ADHD și afecțiuni din spectrul autist. Rolul său în cadrul Centrului de Cercetare este de a dezvolta, împreună cu echipa sa de cercetători, protocoale neuronale pentru optimizarea creierului și de a gestiona procesele de management neuronal.

Accelerarea adusă de pandemie

Mai ales ținând cont de pandemie, rolul neuromarketingului ar trebui să crească și clienții să devină și mai deschiși? „Într-o situație de criză vânzătorii ar trebui să țină cont de unele particularități ale consumatorilor care sunt induse de această criză. Oamenii tind să fie mai puțin deschiși la nou și să caute produse de care sunt atașați, care le amintesc de trecut sau sunt congruente cu convingerile personale, toate acestea asigurându-le confortul psihic”, a spus Dragoș Cîrneci.

De asemenea, ei sunt mai frustrați și răspund mai accentuat la situații/produse neconforme cu așteptările lor, iar banii sunt redistribuiți spre hobby-uri, produse/servicii de dezvoltare personală sau activități casnice. Într-o situație de criză oamenii tind să aibă o tendință mai accentuată de a controla mediul, care duce de multe ori la interpretări greșite, în manieră defensivă sau chiar conspiraționistă.

„Crește per­cepția riscului, se accentuează probabilitățile negative și super­sti­țiile. De aceea, companiile tre­buie să aibă o comunicare cât mai apropiată și transparentă, care să nu lase loc la interpretări. Rolul specialistului în neuromarketing este de a semnala aceste particularități și de a ajuta companiile în testarea mesajelor/campaniilor pentru a veni în întâmpinarea lor”, a adăugat Cîrneci.

În plus, așa cum punctează Costin Dămășaru, studiile de marketing pre-pandemie nu mai sunt relevante în actualul context. „Pandemia a schimbat masiv felul în care consumatorii se raportează la produsele și serviciile de care erau atașați. Perioada petrecută într-un context total nou, de cele mai multe ori traumatizant, a deschis o Cutie a Pandorei din punctul de vedere al reacțiilor consumatorilor. Neuromarke­tingul are capacitatea de a putea desluși noile tipare de consum, ­direct de la sursă,” a adăugat acesta.

Mai mult de atât, Dămășaru a punctat că neuroștiința poate fi arma secretă ce aduce plusul de valoare în identificarea celor mai bune strategii de seducere a creierului potențialilor clienți, cu impact direct asupra succesului comercial prin accesarea următoarelor puncte nevralgice: 1) narativul – creierului nostru îi place să urmărească povești și puzzle-uri și sunteți sigur că asta merge în memorie; 2) relevanță personală – dacă creierul nostru simte că ceva este relevant pentru noi la nivel personal, este mai probabil să fie stocat în memorie; 3) răspunsul emoțional – un răspuns emoțional puternic îi spune creierului că se întâmplă ceva mare și este mai probabil să se înscrie în memoria noastră.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 356 (16 septembrie-15 octombrie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.