In a relationship sau It’s complicated?

Reading Time: 3 minute

Multe companii sunt astazi obsedate de o vanzare cat de mica, cu (aproape) orice pret. Dar singura directie corecta (cu atat mai corecta cu cat criza e mai mare) e sa se gandeasca la cum ar putea face vanzare dupa vanzare, pe termen nedefinit. Solutiile cu un minim de efort intelectual sunt doua. Prima e forta de distributie si merchandising, care te poate transforma in oligo sau monopol. A doua e pomana, prin lucruri date pe degeaba, fara a cere nimic in schimb, nici macar atentie sau informatie. Dar daca ai o relatie puternica cu clientul tau, poti face vanzari constant si firesc, fara vreun cost necinstit, material sau moral. E drept, construirea si mentinerea unei relatii inseamna un efort ceva mai mare, intelectual si financiar. In relatia brand-consumator, brandul e cel care trebuie sa fie proactiv. El "conduce dansul”* si motiveaza sau demotiveaza prin exemplele pe care le da. Nu cred ca e greu sa identificati imediat cateva branduri care in mod evident nu stiu foarte multe lucruri despre clientii lor si nici nu par interesate sa afle. Nu sunt deloc adeptul transformarii brandurilor in niste Big Brothers corporativi care sa ne invadeze intimitatea, dar stiu ca multe dintre ele pierd oportunitati mari de a-si servi mai bine clientii din cauza ca nu-i cunosc bine. Printre altele, pentru ca nu fac deloc sau nu fac suficient de intens un lucru foarte simplu: nu vorbesc cu ei. Veti spune ca exista destule branduri care colecteaza informatii despre clientii lor si ca dovada sunt chiar portofelele voastre, transformate in adevarate mingi pline de plasticul cardurilor. Rotunjimea lor demonstreaza utilizarea unor scheme de loializare si a sistemelor de CRM. Dar multe dintre aceste branduri continua sa greseasca si sa submineze relatiile cu clientii lor prin faptul ca nu folosesc informatiile pe care le obtin de la ei. Nu le gasesc usor, nu stiu sa le interpreteze, nu reflecta asupra lor si nu le inteleg. In consecinta, nu stiu cand, ce si cum sa comunice, nu stiu cum sa se poarte, nu stiu cand sa cheme taxiul, cand sa puna muzica sau cand sa spuna „pe curand”. Nu e usor sa faci asa ceva, pentru ca raspunsurile la aceste intrebari variaza tot mai mult, iar fostele categorii de public de acum treizeci de ani s-au segmentat in zeci sau sute de subcategorii sau, prin atomizare completa, au devenit colectii de individualitati foarte distincte. Mai e greu pentru ca daca nu esti atent la toate cele trei o poti da usor in bara printr-o mica scapare, chiar daca restul de 99% din treaba e perfect executata. Dau doar doua exemple din realitatea romaneasca a anului 2013. Primul e un brand de retail care foloseste o schema de fidelizare pentru a trimite unei baze de date foarte mari (si, inerent, foarte diverse) newslettere electronice cu mesaje promotionale complet nepersonalizate. Degeaba dai clientului un card lucitor si discounturi daca nu stii sa deduci, pe baza informatiilor cu caracter personal pe care el ti le furnizeaza, care dintre produsele si serviciile tale il intereseaza mai tare. Daca oferta ta il lasa rece sau il ofenseaza prin irelevanta ei, nu te astepta ca el sa se osteneasca si sa investeasca mai multa atentie, mai mult timp si mai multi bani in relatia cu brandul tau. Al doilea e un brand de produse alimentare. A carui oferta, la nivel strict de produs si pret, nu e deloc rea. Dar relatia cu clientul se strica la fiecare utilizare a produsului pentru ca ambalajele sunt gandite intr-un complet dispret pentru utilizator. Nu ma refer la designul lor grafic, ci la cel structural – la felul in care clientul le poate deschide pentru a consuma continutul. Daca, din considerente de minimizare a costurilor, ai nevoie de un ferastrau ca sa desfaci un ambalaj, sau daca la (re)deschidere sau (re)inchidere nu poti evita sa-ti stropesti hainele si casa, atunci nu-ti vei dori o relatie cu respectivul brand. Nici macar la nivel de cumparare repetata, daramite la nivel afectiv. Ceea ce lipseste multor branduri (din aceste doua exemple, dar si din multe altele pe care le puteti da voi) e un grad mai mare de atentie si de memorie pe termen lung, care ar insemna o mai mare umanizare a relatiei cu clientii lor. Afirmatia asta nu e o descoperire epocala de-a mea, ci e rezultatul unei simple comparatii cu o minoritate de branduri (de aici si din strainatate) care construiesc de multi ani relatii puternice cu clientii lor. Remediile pentru toate problemele de care scriu aici s-au inventat deja. Nu trebuie decat diligenta pentru ca brandurile care vor mai multa performanta sa o si obtina, prin intermediul lor.