Ideile bune se simt imediat

Ideile bune se simt imediat

Jeremy Hine este presedinte al Lowe and Partners EMEA din septembrie 2013, numit in aceasta functie dupa incheierea mandatului de CEO al Lowe Thailanda. Anterior, timp de mai multi ani, a fost presedinte al Lowe CEE, responsabil de mai multe conturi importante pe care le-a coordonat din biroul londonez al agentiei  Lowe. Pentru a doua oara intr-o vizita la Bucuresti, la aproape doi ani de la revenirea in Asia, Jeremy Hine povesteste despre cum a regasit advertisingul  european, implicit industria romaneasca de comunicare. 

 Cum a fost reacomodarea cu advertisingul european?

Dupa doi ani in Asia, cand am revenit in Europa, am remarcat presiunea extraordinara care a existat asupra multor piete est-europene ca urmare a crizei economice. Presiunea aceasta a erodat increderea in mediul de business, care a ajuns sa fie mult mai scazuta decat in Asia. Piata europeana de publicitate, inclusiv cea din Romaia, nu si-a mai revenit la nivelul din 2008 – 2009, si a durat mai mult decat ma asteptam ca sa se redreseze nivelul de incredere. Cred insa ca industria de publiciate si-a mentinut nivelul de calitate. Cea mai mare provocare in vremuri de recesiune este, cu bugetul pe care-l ai la dispozitie, sa mentii nivelul calitatii.

Ce inseamna advertising “de calitate”?  

Calitatea unei campanii tine de ideea de la care porneste. Este esential sa existe o idee cu care consumatorii sa rezoneze si sa vrea sa interactioneze. Mai ales acum, in era mediilor sociale, nu faci nimic daca nu ai o idee puternica, cu care oamenii sa rezoneze si pe care sa-si doreasca sa o disemineze. Mai conteaza apoi si cum sunt integrate toate elementele campaniei. Nu este musai sa ai un buget mare, trebuie insa sa fie unul adecvat brandului pe care-l promovezi. Daca este vorba despre un brand de lux, nu se poate ca bugetul sa fie mic deoarece ar eroda imaginea si valorile brandului. Ca sa concluzionez, calitatea depinde in primul rand de idee si apoi de felul in care toate elementele campaniei sunt armonizate, in contextul potrivit.  

Ne puteti da un astfel de exemplu?

Da, am un exemplu din Coreea de Sud, una dintre cele mai muncitoare natiuni din lume, cu oamenii foarte devotati muncii, care nu au timp de mers la cumparati. Astfel, in statiile de metrou exista reclame Tesco, pe care trecatorii le pot scana si pot comanda online produsele care le sunt apoi livrate la munca. Este o alta forma de shopping online, adaptata la specificul pietei – oamenii isi pot folosi timpul cat asteapta pe peron trenul sa comande produsele de care au nevoie.

Cand vi se prezinta o idee, cum va dati seama ca are potential?

Cred ca trebuie sa simti ideea imediat, trebuie sa tii cont de faptul ca oamenii au la dispozitie doar 30 de secunde sa vada un spot la televizor. Cand ti se prezinta o idee noua trebuie sa vezi care este reactia imediata pe care o ai si apoi te gandesti la strategie, vezi daca se potriveste brandului, analizezi restul componentelor. Daca nu simti ideea de la inceput, nu cred ca se poate tranforma intr-o campanie de succes.

Tine asadar de instinct. Ce rol mai joaca cercetarea in acest context?

Cercetarea este importanta pentru validare, in special daca este vorba despre mai multe piete, de specific local. Noi, de pilda, lucram pentru Unilever la nivel global pentru zeci de piete. In aceasta situatie se simte importanta de a avea o idee centrala, puternica, cum este de pilda cea referitoare la faptul ca “murdarirea este buna”. Campaniile noastre pentru Unilever nu sunt despre mame si masini de spalat, ci despre mame fericire sa-si vada copiii jucandu-se pentru ca stiu ca le vor curata hainele fara probleme. Daca avem o idee buna, o putem folosi pe mai multe piete si, unde este cazul, ne folosim de cercetare pentru a ne rafina mesajul si a-l adapta la specificul local.

Prin ce difera in mod esential advertisingul asiatic de cel european?

Nu putem generaliza cu privire la Asia, deoarece difera de la o piata la alta. Cu toate acestea, mi se parte, ca in general, exista doua tipuri de advertising: cel amuzant, axat pe distractie, caterica, si advertisingul emotional. In Thailanda, de pilda, predomina publicitatea emotionala. De asemenea, acolo, advertisingul este foarte vizual, de aceea Twitter este foarte putin dezvoltat, in timp ce Instagram si Facebook sunt doua retele foarte puternice. La polul opus, germanii, de pilda, relationeza mai mult pe Twitter. In unele societatii, Thailanda, de exemplu, respectul fata de valorile familiei este mai mare. Sunt reguli pe care ca advertiser trebuie sa le respecti. In unele piete exista restrictii privind reclamele la bere. In Thailanda, de pilda, nu poti face reclama la bere. Ce au facut berarii? Au lansat marci de apa cu acelasi nume ca al berilor.

Intre aceste doua tipuri de advertising , unde se situeaza Romania?

Depinde de produs, cred ca influentele latine isi spun cuvantul. Campaniile produse in Romania au o doza de umor, implicarea vedetelor este o practica destul de raspandita – din acest punct de vedere se aseamana cu Thailanda, unde folosirea celebritatilor este de asemenea raspandita. In plus, in ultimii ani Romania a castigat tot mai multe premii pe scena festivalurilor internationale ceea ce inseamna ca a castigat si mai mult respect. As spune ca pentru o piata mica se descurca destul de bine.  

Cum ati regasit echipa locala Lowe la aproape doi ani de la ultima vizita?

Sunt incantat ca multe nu s-au schimbat. Echipa este solida si stabila, asta creste nivelul de incredere. Businessul este in continuare solid, in crestere. Cred ca este una dintre cele mai inovatoare echipe din reteaua noastra europeana, este mereu cu un pas inainte pietei si are o echipa de manageri cu viziune. Este extraordinar ca au unificat sub umbrela unui singur departament, condus de Vasile Alboiu, creatia digitala si cea traditionala. Leadershipul creativ este esential.