Acest articol conține idei despre plasarea de produse

Acest articol conține idei despre plasarea de produse

Cum arată un product placement eficient în 2023, cum sunt implicate vedetele și influencerii, dar și ce presupune această tactică la nivel de creativitate? Am analizat tendințele și am vorbit direct cu oamenii din industrie pentru a afla detalii.

Rihanna a reușit din nou să își impresioneze fanii, dar nu numai, atât cu show-ul live, cât și cu modalitatea în care și-a reprezentat o parte din brandurile pe care le reprezintă, la Super Bowl 2023. Cântăreața, care a fost capul de afiș al spectacolului din pauza finalei NFL din acest an, a oferit brandului său Fenty Beauty un plus de vizibilitate care, tradusă în minute cumpărate de advertising, ar fi fost costisitoare.

Conform Launchmetrics, spectacolul a ajutat la obținerea a 5,6 milioane de dolari în Media Impact Value (MIV) în primele 12 ore pentru Fenty Beauty și 2,6 milioane de dolari în MIV în primele 12 ore pentru Savage x Fenty. MIV este un metric propriu care determină valoarea monetară a strategiilor de marketing în toate formele de media ca rentabilitate a investiției.

Potrivit WWD, în primele 12 ore, show-ul a generat 88,3 milioane de dolari în MIV, ceea ce reprezintă 27% din acoperirea totală a Super Bowl. Potrivit lui DonYé Taylor, citat de AdWeek, marketer, creator și fondator al Taylored Consulting, momentul ei a funcționat atât de bine pentru că puține persoane publice sunt la fel de sinonime cu propriile mărci precum Rihanna cu brandul ei de 2,8 miliarde de dolari din zona de beauty.

„Nu părea forțat. Despre asta este Rihanna. Ea este despre a face lucruri mărețe și a le integra perfect”, a spus Taylor. Potrivit companiei de analiză socială Brandwatch, mențiunile despre Fenty au crescut pe platformele digitale precum Twitter și TikTok cu 717% în urma performanței sponsorizate de Apple Music a Rihannei. Sentimentul pozitiv a crescut cu 781%, peste jumătate (56%) dintre mențiuni folosind un limbaj vesel, demonstrând entuziasmul publicului.

Creativitatea în product placement

Care sunt însă oare criteriile unui product placement creativ în 2023? Potrivit lui Dan Bondrea, Creative Director la Godmother, pe lângă creativitate, acesta n-ar strica să fie și puțin spontan, inserat în mod natural în poveste, relevant pentru targetul respectivei producții media, original, memorabil și nu în ultimul rând credibil.

„Viața de product placement creativ nu e ușoară, ai nevoie de multe calități ca să reușești. Iar dacă aduce și valoare adăugată filmului sau emisiunii TV, servind unui scop în poveste și ajutând în mod direct la dezvoltarea personajelor sau la dezvoltarea intrigii și mai e și capabil să genereze o reacție din partea privitorilor, cum ar fi să încurajeze cumpărarea produsului sau pornirea unei discuții în jurul lui, atunci nu ai numai un product placement creativ, ci și unul foarte eficient”, a spus Dan Bondrea.

„Cred că identificarea celui mai potrivit și natural context pentru un anumit tip de produs. Știi senzația aia când te uiți la un film și vezi un produs și nu te gândești că e product placement, ci că e pur și simplu props sau parte din poveste? Ceva pe acolo. Acum îmi vine în minte și Rihanna la Super Bowl. Nu știu dacă cel mai potrivit cuvânt este creativ, însă scurtul ei moment de pudrare a nasului cu un produs Fenty cred că și-a atins 100% obiectivul”, consideră Simina Zidaru, Managing Director la Tribal Worldwide România.

Din punctul de vedere al Claudiei Chirilescu, owner al Spoon, product placement-ul în acest moment are două variante: ori este integrat foarte natural în conținut, dar aici intervine nevoia consumatorului de a fi avizat și nu știe dacă este chiar corect ca el să creadă că este o alegere organică a creatorului de conținut, ori este asumat și integrat cu umor sau atrage atenția asupra lui, dar aici este nevoie ca brand managerul să fie de acord cu acest tip de comunicare. „Previziunile mele sunt că în timp ne vom îndrepta aproape exclusiv spre a doua variantă, datorită constrângerilor legale și morale”, a spus Claudia Chirilescu.

La rândul său, Victor Croitoru, CEE Regional New Business and Strategy Director, UM România, în 2023 deja nu mai vorbim de un product placement static, care nu implică interacțiune. Însă interacțiunea cu brandul trebuie realizată într-un mod relevant, care să ajute publicul să se conecteze cu brandul într-un mod autentic.

„De asemenea, brandurile trebuie să evite să devină redundante și să nu ofenseze publicul fiind mult prea prezente în conținut. Product placement-ul este un conținut care depășește mediul clasic de TV sau radio, acesta putând fi dezvoltat și în spoturi muzicale, podcasturi, filme, festivaluri, evenimente etc. și circulă în comunitățile din social media și de aceea trebuie gestionat de la început și canalizat pe obiectivele clientului”, a explicat Victor Croitoru.

În plus, așa cum punctează Elena Bululete, Managing Partner și cofounder al Conan PR, de 100 de ani filmele și serialele americane vând produse prin product placement, iar practica asta continuă, cu brio, și în zilele noastre. Mai mult de atât, devine parte integrată din strategiile globale de marketing ale brandurilor mari.

„Sigur, momentele de plasare de produs au virat și către concerte, videoclipuri muzicale sau evenimente sportive și gaming, acolo unde milioane de ochi țintesc ecrane și absorb informație și entertainment. Un product placement creativ ar trebui să folosească în mod foarte deștept contextul. Practic, contextualizarea poate face diferența și creează buzz”, a precizat reprezentanta Conan PR.

Cine aduce succesul

Dar este succesul adus în principal de vedete care folosesc produsul sau nu este o regulă? „Atunci când vorbim de filme, muzică, sport sau gaming, ajungem inerent la vedete și la tot ceea ce înseamnă pop culture. Vorbim de personalități care coagulează comunități de milioane de oameni din toată lumea, cu «armate» de fani și followeri, a căror influență nu va scădea prea curând. Dimpotrivă, din ce în ce mai multe branduri investesc bugete considerabile în celebrity endorsements (și plasează produse în «ocazii de consum» promovate de acestea)”, a adăugat Elena Bululete.

De fapt, conform acesteia, nu doar în vedete, ci și în influenceri (care au atins cote mari de popularitate prin activitatea lor online și capătă, la rândul lor, statut de celebritate), cu branduri precum Pepsi sau Walmart care dezvoltă platforme de co-creare pentru o prezență autentică a brandului în conținutul digital (și în feed-ul audiențelor vizate).

În ceea ce o privește însă, Simina Zidaru spune că nu știe dacă este o ierarhie a puterii, dar ea este un mare fan al vedetelor, influencerilor și micro-influencerilor care spun povestea unui brand într-un mod cu adevărat relevant, personal. Și rezultatele sunt de partea ei.

„Cu toată creșterea TikTokului, YouTube-ului și a Insta-ului cred că da, sunt esențiali în orice strategie de comunicare. Mai ales folosiți cum trebuie, adică cocreând, dezvoltând materiale la care și mie mi-ar fi drag să mă uit, găsind unghiuri cu adevărat insightful. Această zonă este, de altfel, de maxim interes și în cadrul agenției noastre și în acest sens, în departamentul nostru de influencers marketing, lucrăm la un tool prin care să îmbunătățim această interacțiune brand – vedetă–conținut”, a adăugat Zidaru.

„Cred că odată cu TikTok se democratizează conceptul de influencer. Publicul caută persoane care să transmită autenticitate, sinceritate, care să nu-și ascundă vulnerabilitățile. Care să nu se priceapă la toate, să nu reflecte o viață perfectă. Să fie și să pară umani. Eu cred că asta este direcția. În online ești mult mai flexibil, ai zona de e-commerce și marketplace cu toate valențele ei, inclusiv review-uri, ai zona de social media și zona publicistică/ editorială. În TV ai multe restricții legale, ești mai limitat. În online poți fi mai creativ”, a explicat Claudia Chirilescu.

Tot despre diferența product placement-ului între media folosite spune și Victor Croitoru, care atrage atenția asupra faptului că în primul rând s-ar putea să avem diferiți KOL, cu audiențe diferite. În contextul scăderii numărului de tineri care urmăresc TV-ul, este important să ajungem la cât mai mulți oameni fără să duplicăm cât se poate de mult.

„Noi am folosit și influenceri mici doar din online și, prin puterea campaniei de product placement atât de creative, am reușit să aducem un engagement și viewership comparabil cu impactul influencerilor mari și, bineînțeles, ne-am atins obiectivele din campanie. Flexibilitatea este cuvântul magic în alcătuirea unui context multi-media favorabil product placement-ului, luând în considerare și limitările de brand safety prezente în strategiile pe care le pregătim pentru toți clienții din portofoliul nostru”, a precizat reprezentantul UM România.

La rândul său, reprezentantul Godmother spune că onlineul și TV-ul sunt două playground-uri diferite, fiecare cu regulile lui, dar deși diferite, sunt totuși două medii care împart un scop comun. Scopul principal al plasării de produse în producții media, atât online cât și TV, este acela de a normaliza brandul în mentalul colectiv prin simularea obiceiului de consum și de a ajuta produsul să fie văzut, folosit și înțeles în contextul lui natural. Din punctul ăsta de vedere, online-ul are un plus.

„Vlogurile, clipurile de YouTube, posturile de Facebook sau Instagram, toate acestea oferă un content mai real și pun produsul/brandul în situații cu care privitorul se poate identifica mai ușor. Versus show-urile TV unde totul este regizat, mai restrictiv și mai departe de consumator”, a declarat Dan Bondrea.

În ceea ce privește filmul, lucrurile stau cam la fel în ambele medii. Filmul e film, joacă după regulile lui, iar brandurile se străduiesc pe cât posibil să-și depășească condiția de finanțator pentru a face parte realmente din poveste.

„În schimb în emisiunile TV, cel puțin la noi, product placement-ul reușește rareori să se integreze cu succes în scenariul creativ al producției. De cele mai multe ori, brandul rămâne la stadiul de sponsor al emisiunii – «Această rubrică v-a fost adusă de prietenii noștri de la Magazinul Moda Alice». Diferențele dintre online și TV sunt multe dar un lucru rămâne la fel în ambele medii – atâta vreme cât ții produsul spre cameră, în unghiul corect, cât să se vadă bine eticheta și logoul, totul e OK”, a spus Dan Bondrea.

Rândul agențiilor

De ce și când este bine ca brandurile să apeleze la product placement?

„Oricând are sens pentru brand și oricând brandul își permite. Practic, product placementul este o formă de expunere a produsului / brandului care profită de tracțiunea vedetei / filmului / jocului etc. și se bucură de hype-ul aferent și de credibilitate. Încrederea pe care o au oamenii în influencerii pe care îi urmăresc – și o să îi includ aici pe toți, vedete sau nu – se transferă, de cele mai multe ori, și către produsele pe care aceștia le folosesc.

Să știi că nu de puține ori am mărit imaginea să văd exact ce produs se vedea într-un cadru care nu era în focus într-o postare pe Instagram, dar aici vorbim de product placement involuntar. Există product placement-uri deja devenite iconice cum sunt Audi în Iron Man sau Nike în Forrest Gump, dar și exemplele mai noi, cu Rihanna și momentul Fenty la Super Bowl sau cerealele Cheerios din Euphoria”, a explicat Elena Bululete.

În 2023, conținutul creat de brand nu mai este suficient. El are rol de informare, dar, potrivit Claudiei Chirilescu, este nevoie ca agențiile să construiască încredere și să ajute consumatorul să așeze brandul într-o anumită sub-categorie, pentru că în mintea consumatorului brandul oricum este comparat cu alte branduri sau produse.

„Niciun brand, sau aproape niciunul, nu există de sine stătător, într-o economie în care nu are competiție. Așa că este necesar să ne alegem noi competitorii, să-l ajutăm pe consumator să facă mai ușor aceste comparații și să scoatem în evidență diferențiatorii noștri. De aceea este nevoie de product placement, pentru ca brandul să fie integrat într-un context de viață cât mai aproape de universul real în care trăiește consumatorul lui”, a adăugat reprezentanta Spoon.

În plus, așa cum spune Victor Croitoru, product placement-ul realizează un moment de asociere surprinzătoare, dar care reflectă valorile brandului și îi îmbogățește perspectiva cu noi momente sau motive de consum față de materialele creative de brand – TVC, radio, layout de OOH sau online. Iar pentru agenții și branduri este important să transmită noutate și ajutor consumatorilor, într-un mod creativ.

Sau, așa cum explică Shopify, în funcție de amploarea campaniei, este posibil să descoperiți că plasările de produse plătite oferă o valoare mai mare în timp decât campaniile publicitare tradiționale. Puteți găsi chilipiruri prin parteneriat cu influenceri social media sau cu companii independente de producție de filme. Deoarece nu concurați cu mai multe mărci pentru o fracțiune de timp pe ecran, este posibil să puteți negocia tarife mai bune. De fapt, ați putea chiar să obțineți o plasare gratuită de produse dacă reușiți să aduceți produsul să fie prezentat într-o emisiune de știri sau inclus într-un ghid de cadouri.

Pe lângă o creștere a profiturilor, plasarea de produse poate, de asemenea, să stimuleze recunoașterea brandului. Journal of Management and Marketing Research (JMMR) estimează că „57,5% dintre telespectatori au recunoscut o marcă de product placement când brandul a fost, de asemenea, promovat în timpul emisiunii”. Chiar dacă acest lucru nu se traduce prin vânzări imediate, o notorietate sporită a brandului va aduce beneficii business-ului pe termen lung.

Statisticile Priceconomics susțin acest lucru, raportând că „plasările în emisiunile TV pot crește gradul de cunoaștere a brandului cu până la 20%, iar NextMedium susține că numărul poate crește la 43% atunci când plasările sunt integrate în programe captivante din punct de vedere emoțional. Ei atribuie acest număr „efectului de halo”: o asociere pozitivă cu un spectacol sau o persoană naște o asociere pozitivă cu produsul corespunzător.

Scopul este ca potențialul consumator să fie influențat pozitiv de brand, fără a observa în mod deschis plasarea brandului respectiv.

„În contextul actual, în care lumea nu mai digeră publicitate atât de ușor, publicitatea care nu arată a publicitate este mereu apreciată și binevenită. Și apoi de ce nu? Product placement-ul poate fi un mod spontan de a comunica și o provocare din punct de vedere creativ pentru brand. Nu în ultimul rând, în cazul filmelor spre exemplu, iar în cazul filmelor românești în mod special, product placement-ul, prin infuzia de capital, ajută efectiv industria de film locală să supraviețuiască”, pune punctul pe i Creative Directorul, de la Godmother.

poza deschidere: https://marketsplash.com/ro/plasarea-produsului/

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 371 (16 martie – 16 aprilie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.