Anca Ifrim și Ana Rinderu, Heist Industries: Briefuri abordate cu insight și originalitate

Reading Time: 3 minute

Publicitatea este o radiografie a societății, a culturii populare. Ne inspirăm din artă, tech, fashion, celebrity culture, spune Anca Ifrim, Group Creative Director. Încă de la primele proiecte Heist Industries, abordate din perspectiva community marketingului, au construit pe această intenție: să producă conținut de advertising care nu arată a advertising, adaugă Ana Rinderu, Strategic Planner.

Heist Industries a pornit la drum cu un concept „ahead of times”. Cum vă mențineți mereu „ahead of times”?

Anca Ifrim: Pedal to the medal. Din nou, e o chestiune de viteză: experimentăm mult, uneori greșim și o luăm de la capăt. Advertisingul este o radiografie a societății, a culturii populare. Ne inspirăm din artă, tech, fashion, celebrity culture. Știm mereu ce e pe prima pagină a lui Google și facem opusul, atâta timp cât suntem fideli valorilor clienților noștri.

Totuși, ultima redută este echipa: avem o colecție de personalități puternice, care vin din medii diverse, fiecare cu experiențe și specialități dincolo de clasicul marketing. Jucăm cu punctele forte ale fiecăruia, uneori în open briefs – pentru că nu știi de unde sare insight-ul.

Ana Rinderu: Inițial, ahead of times nu a fost un obiectiv, ci a venit dintr-o nevoie de a găsi modalități noi pentru a ne ajuta clienții să se facă remarcați într-o piață în care majoritatea arată și comunică la fel. Iar asta duce, inevitabil, la o saturație a consumatorului. Dacă întrebi pe oricine ce părere are despre advertising, primul impuls va fi cel de respingere. Însă, dacă promptezi un ad sau un piece of content specific și memorabil, reacția va fi “Îmi place acel brand”.

Atunci când un ad aduce ceva util, nu mai e privit ca fiind “publicitate”. Încă de la primele noastre proiecte, abordate din perspectiva community marketingului, am construit pe această intenție: să producem conținut de advertising care nu arată a advertising. Advertising care nu urmărește să îți vândă, ci să te facă să îți dorești să cumperi un produs. Poate părea o nuanță, dar e o diferență crucială care poate ajuta brandurile să depășească o barieră a industriei.

Nu ne e frică de provocări complexe, așa că din portofoliul nostru au făcut sau fac parte branduri de sporturi extreme sau branduri care se adresează unor comunități de nișă, precum poezia. Și nici să propunem idei în care credem, chiar dacă pot fi refuzate. Pentru a crea conținut disruptiv, e necesar să îți asumi niște smart risks. De aceea credem atât de mult în puterea juniorilor. Juniorul poate veni cu niste insight-uri neașteptate, uneori “neortodoxe”, dar nu are skill-urile necesare că să vadă potențialul acelui insight.

Un senior poate face asta, însă poate fi prea ancorat în cutumele publicității, sau îi poate lipsi o conectare organică la cultură, pe anumite tipuri de briefuri. Abordăm orice proiect fără să ținem cont de bariere de vârstă sau experiență. Fiecare aduce ce are mai bun la masă, fără frica de a greși, care poate “paraliza” de multe ori procesul de creație.

Heist Industries: insight si originalitate

Cum căutați „the next big thing” în comunicare și ce trenduri vedeți pentru perioada următoare?

Ana Rinderu: Pentru a găsi the next big thing, trendurile pot fi un mod bun de a înțelege posibilitățile pe care le ai, dar și o capcană. În încercarea de a se diferenția prin cele mai noi tehnologii sau tactici, brandurile ajung să arate la fel. Așa că orice lucru nou trebuie privit ca un mijloc pentru a aduce un plus de valoare brandului, nu ca un scop în sine.

În 2022, metaverse-ul e noul buzzword. Metaverse-ul vine cu posibilități uriașe, dar încă neînțelese complet. Un element important pe care cred că metaverse-ul îl va aduce e o schimbare fundamentală în relația brand-consumator. Metaverse-ul e un univers 100% user-centric, în care consumatorii își creează propriile povești și realități, iar brandurile nu trebuie să le stea în cale, ci să le devină parteneri în procesul de creație.

Pandemia a adus schimbări care susțin acest shift spre user-centricity și o dorință mai mare a oamenilor de a dărâma sistemele centralizate și de a “prelua frâiele”. Iar asta se întâmplă nu doar în raport cu brandurile, ci și în raport cu societatea sau sistemul. Vedem aceasta tendință în atractivitatea din ce în ce mai mare a economiilor alternative, precum NFT-urile și cryptocurrency-urile.

Una peste alta, consumatorii se simt din ce în ce mai motivați să redefinească ordinea lucrurilor, iar brandurile trebuie să se adapteze la aceste schimbări ale dinamicii de putere pentru a rămâne relevante.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 364 (16 iunie – 17 iulie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.