Harald Bock, Maresi Foodbroker: Strategie pentru creștere sustenabilă

Pe o piață în scădere și cu consumatori tot mai pretențioși, Maresi a reușit să-și crească anul trecut vânzările cu 15%. Am aflat cum se schimbă piața FMCG din România și cu ce strategie abordează compania aceste provocări de la Harald Bock, General Manager la Maresi Foodbroker.

Cum a evoluat businessul Maresi în 2021? Care este astăzi poziția companiei pe piața din România?

Anul 2021 ne-a adus o creștere de vânzări de 15%, dar și creșteri de costuri semnificative, în special în domeniul logisticii și al serviciilor. Marcăm astfel peste 10 ani de creștere susținută a businessului.

Ce branduri din portofoliu au înre­gistrat cele mai mari creșteri?

Evoluții bune au avut marea majoritate a brandurilor din portofoliul ­Maresi. Hipp, unul dintre cele mai importante branduri de baby food, prezent în România de peste 20 de ani, a înregistrat în 2021 una dintre cele mai mari creșteri de la momentul lansării pe piață. Motivele sunt multiple: am reușit extinderea distribuției, lansarea unor produse noi, ceea ce s-a tradus imediat în volume suplimentare, dar în același timp preocuparea pentru o alimentație sănătoasă ne-a adus un mare avantaj competitiv, Hipp fiind în acest moment cel mai mare procesator de materie primă organică din lume.

Vienna Ice Coffee, un brand propriu Maresi, a evoluat extraordinar în 2021, vânzările depășind dublul celor realizate în anii precedenți. Categoria ice coffee este o categorie extrem de dinamică, ce înregistrează creșteri mari în ultimii ani, dar și cu tot mai mulți jucători.

Și brandurile de non-food pe care le reprezentăm au avut evoluții extrem de bune: NUK, brandul numărul 1 în Germania pe piața baby-care, a devenit în 2021 lider în modern trade, după mai mulți ani în care am investit în construirea unui brand solid și educarea consumatorului.

Dr. Beckmann este un brand cu o istorie de peste 90 de ani, ani de căutări și inovații în domeniul spălării hainelor și între­ținerii curățeniei în casă, și toate acestea în paralel cu preocuparea constantă pentru a reduce impactul negativ asupra mediului, al utilizării de resurse energetice ecologice și a producției de ambalaje din plastic reciclat.

Salvequick este un brand de plasturi și soluții pentru vindecarea rănilor. La toate aceste branduri, prin extinderea distribuției și investiții în educarea consumatorului, am reușit creșteri de două și chiar trei cifre în unele cazuri.

Cum s-a schimbat consumatorul român în pandemie? Ce influență au aceste schimbări asupra strategiei Maresi?

Datele de piață arată că volumele tranzacționate pe piața FMCG au scăzut cu 6,6% (până în septembrie 2021) față de aceeași perioadă a anului precedent. Concomitent, a apărut, chiar dacă marginal (2,4%), fenomenul de up-trade: consumatorul a cumpărat produse din categorii superioare, fiind tot mai preocupat de alegeri sănătoase și sustenabile. Cumulat, valoarea pieței a scăzut însă ușor, cu ceva mai puțin de 3%. Tendința pare a fi cea de reducere a cheltuielilor pe această piață, ceea ce nu este chiar o surpriză, având în vedere evoluția prețurilor pe parcursul anului trecut și a temerilor induse de perioada pe care o traversăm.

Așa cum menționam și mai înainte, preocuparea consumatorului pentru alegeri mai sănătoase, fie că este vorba de alimente sau de produse non food, precum și utilizarea de produse cu impact negativ cât mai redus asupra mediului înconjurător au devenit și în România criterii de cumpărare. Strategia noastră nu se schimbă, dorim în continuare să creștem, dar într-un mod sustenabil. Vom încerca însă să creștem viteza de implementare a deciziilor pe care le luăm.

Cum se vede 2022 din perspectiva Maresi? Ce noutăți și planuri de dezvoltare aveți pentru acest an?

Pe lângă necesitatea imediată de a alinia prețurile la costurile actuale, plănuim lansarea unor game noi de produse în categorii importante, în special în zona food. La raft se va duce o bătălie importantă a prețurilor.

De asemenea, fuziunile și achizițiile reprezintă în continuare unul dintre obiectivele noastre. Grupul austriac din care facem parte, Vivatis, a inclus anul trecut 4-5 firme noi în portofoliu, majoritatea fiind în Austria și Germania. La un moment dat vom adăuga și România, și poate și alte țări din ECE, pe harta expansiunii.

Ce tendințe vedeți pe piața FMCG din România în acest an?

Din cauza creșterii costurilor cu energia, care influențează în lanț prețurile tuturor produselor, consumatorii își vor reduce probabil achizițiile, fără ca acest lucru să însemne neapărat ca ei vor și consuma mai puțin. Dacă luăm în considerare faptul că procentul de produse alimentare care se aruncă în România este unul dintre cele mai ridicate din Europa, vedem că este destul loc de optimizare. Piața ar putea crește ca și valoare, doar din cauza creșterilor de prețuri, dar este puțin probabil să crească și ca volum total.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 360 (21 februarie – 14 martie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Biz Italia este un proiect #UniCreditExperience. Partenerii Biz Italia sunt UniCredit Bank, Nespresso, SivieroMaria, Enel, Peroni Nastro Azzurro, Natuzzi, IsopanEstRomania