Gustul dulce al extinderii

Gustul dulce al extinderii

Heidi, un brand romanesc premium cu iz de Alpi, a cucerit in mai putin de zece ani 48 de tari. Pornit din dorinta unei familii de elvetieni de a le prezenta romanilor gustul unic al ciocolatei de inalta calitate, Heidi s-a impus ca lider al pietei locale prin inovatie si naturalete, depasind asteptarile fondatorilor. Astazi, cu actionariat si management nou, dar pastrand vechile valori, popularul brand de ciocolata isi propune sa domine piata pe sase continente.

Foto:dreamstime.com

Daca Heidi va duce imediat cu gandul la superbele pajisti elvetiene, sa stiti ca nu este o intamplare, ci parte a unei strategii atente. Povestea ciocolatei Heidi a inceput insa la marginea Bucurestiului, in Pantelimon, loc in care o familie elvetiana decidea sa isi aduca expertiza in domeniul dulciurilor. In urma cu 20 de ani, familia Läderach, unul din cele mai respectate nume din Europa in industria ciocolatei, isi facea simtita prezenta in Romania prin deschiderea unei mici fabrici de ciocolata. La acea vreme, elvetienii urmareau sa le ofere romanilor proaspat iesiti din regimul comunist experienta unor dulciuri de calitate superioara, bazandu-se pe experienta care le-a adus recunoastere la nivel european.

Familia elvetiana Läderach detine un lant mare de confiserii de tip premium-lux in Europa, in tari cu traditie in lumea ciocolatei precum Elvetia, Germania, Austria sau Franta, fiind recunoscuta in special pentru frecventa cu care inoveaza in materie de retete. Sosirea pe piata din Romania a fost extrem de bine primita de consumatori, in conditiile in care la acea vreme nu existau termeni de comparatie intre ciocolata produsa de elvetieni in Pantelimon si produsele locale, inca influentate puternic de perioada comunista. “Cererea a crescut foarte rapid, astfel ca in anul 2000 Heidi producea exponential mai mult decat la inceputurile sale”, explica Radu Moldovan-Petrut, director de marketing la Heidi Chocolat.

In anul 2005, compania vindea 650 de tone de ciocolata pe an, devenind cel mai mare producator de ciocolata premium din Romania. Pentru a atinge aceste cifre, Heidi a beneficiat din plin de experienta familiei Läderach, care a lansat in Romania o serie de retete inovatoare. Unul dintre principiile fondatorului Jurg Läderach era ca fabrica de ciocolata sa foloseasca doar ingrediente naturale, fara conservanti si inlocuitori, iar brandul creat in 1994 se identifica cu acest principiu si in ziua de azi. De altfel, chiar numele companiei, Heidi, a fost ales tocmai pentru a-i duce pe consumatori cu gandul spre naturaletea pajistilor elvetiene si a ingredientelor naturale. De asemenea, numele le permitea fondatorilor sa abordeze la un moment dat pietele internationale, unde, desi Heidi este pronuntat diferit, ramane un nume relativ comun si usor de folosit.

Spre vest
Anul 2005, cu volumul de 650 de tone de ciocolata produse, a coincis cu primul moment in care brandul Heidi cocheta cu pietele externe. Cum compania devenise deja foarte mare pentru piata locala, Jurg Läderach a inceput sa testeze dezvoltarea dincolo de granite, incepand cu Ungaria, Bulgaria si Moldova. Pe fondul unui feedback pozitiv, familia Läderach a demarat procesul de recrutare a unui director general specializat pe business development, preferabil din industria ciocolatei. Elvetienii optau pentru aceasta solutie, in loc sa continue sa conduca afacerea pe cont propriu, pe fondul lipsei de experienta in dezvoltarea unui brand de ciocolata la nivel international, avand mai degraba expertiza la capitolul inovatii in confiseriile lor de lux. Un an mai tarziu, Erwin Vondenhoff se alatura companiei in calitate de CEO, moment in care incepea expansiunea coerenta a brandului Heidi peste granite.

Chiar daca noul manager a condus compania producatoare de ciocolata intr-o perioada tulbure din punct de vedere economic, Heidi a raportat annual cresteri ale businessului. Daca in 2008 aceasta realiza o cifra de afaceri de 43,1 milioane de lei, anul trecut Heidi inregistra o cifra de afaceri de 76,2 milioane de lei. “Calitatea produselor noastre in Romania ne-a permis sa pastram cu succes pozitionarea, iar oamenii au inteles ca pentru brandul Heidi trebuie sa plateasca un pic mai mult. Nu am avut o scadere, poate doar ca nu am crescut la fel de mult in Romania ca in alte tari” arata Radu Moldovan-Petrut. Prin comparatie, alte tari afectate de criza generau venituri in crestere, intrucat brandul era nou in piata iar potentialul de crestere era unul ridicat.

In Romania, Heidi a mentinut ritmul pietei in timpul crizei, ceea ce pentru un brand premium este dificil de realizat pe timp de recesiune. Pastrarea unui echilibru al cifrei de afaceri pe plan intern a fost realizata cu ajutorul inovatiilor in materie de retete. Astfel, daca pentru majoritatea producatorilor de ciocolata vara e un anotimp mai putin ofertant, pe fondul unui consum redus de ciocolata, sefii Heidi au lansat o serie de retete de vara, in urma cu trei ani. Aceasta le-a permis elvetienilor sa vanda mai mult intr-o perioada a anului in care concurenta era mai “apatica” decat in mod obisnuit. Heidi a devenit mai flexibila si pe nisa figurinelor de ciocolata. In momentul de fata, fabrica din Pantelimon produce 14 tipuri de figurine dedicate Craciunului, la greutati cuprinse intre 20 si 170 de grame, dovedind ca prin adaptabilitate compania poate reactiona prompt la situatiile nedorite din piata.

Totusi piata ciocolatei din Romania nu a fost afectata de contextul economic la fel de puternic precum industria bauturilor alcoolice sau cea auto. In anii slabi, aceasta s-a comprimat cu 1-2%, iar anul trecut a raportat o crestere de 4%, potrivit lui Moldovan-Petrut. Mai mult, anul acesta nisa pralinelor, care formeaza aproximativ o treime din piata locala, cunoaste un avans de aproximativ 15% dupa primele 9 luni, comparativ cu perioada similara a anului trecut, evolutie sustinut in mare masura si de eforturile retailerilor de a promova aceste categorii de dulciuri.

Clientul cofetar
Pentru a concura in mod eficient cu principalii competitori pe plan local – Mondelez, Mars sau Nestle – grupul Kex (format din companiile Kandia Dulce si Heidi Chocolat) a investit constant in retete noi. Recent, Heidi a introdus pe piata un concept revolutionar pentru Romania, numit ChocoWorld. Este vorba de o facilitate de productie a ciocolatei personalizate, in functie de preferintele clientului. Aici, oricine poate incerca alaturi de maestrii ciocolatieri ai Heidi sa creeze ciocolata cu ingredientele preferate, in forme customizabile. Conceptul ChocoWorld a avut la baza doua premise: de a educa publicul si de a avea un laborator de cercetare. “Romania e o piata buna pentru ciocolata din punctul de vedere al volumelor, insa nu e o piata matura in ceea ce priveste ciocolata. E mai putin cunoscuta comparativ cu Germania, Franta, Elvetia, unde consumatorii inteleg mai bine acest produs pe care-l consuma de sute de ani”, e de parere directorul de marketing al Heidi. In paralel cu rolul de loc dedicat celor pasionati de ciocolata personalizata, ChocoWorld serveste si drept laborator de cercetare si inovatii, unde expertii companiei incearca cele mai inedite retete si forme ce pot intra in productie la scara larga in urmatorii ani. Conceptul inaugurat in urma cu trei ani functioneaza foarte bine si prin programe de tip seminarii care se adreseaza atat persoanelor fizice si companiilor, cat si partenerilor Heidi. Anul trecut, ChocoWorld a generat aproximativ 1% din veniturile Heidi, insa sefii producatorului de ciocolata se asteapta la cresterea ponderii acestui laborator in totalul veniturilor. De aceea, in ultimele 12 luni au intensificat campaniile de promovare in social media si prezentele la evenimente, dezvoltand un laborator mobil ChocoWorld care a ajuns in doar un an la Cluj-Napoca, Constanta, Iasi si Craiova. Promovarea conceptului inedit a dus la o crestere a veniturilor generate de 30% in cursul acestui an. “La nivelul companiei, veniturile ChocoWorld reprezinta putin in acest moment. Dar pentru un magazin de ciocolata vinde deja extrem de bine, la nivelul unui magazin din vestul Europei”, spune Moldovan-Petrut.

Heidi se pozitioneaza ca lider pe segmentul ciocolatei premium in Romania, cu o cota de piata cuprinsa intre 33% si 35%, performand mai bine pe nisa tabletelor (cota de 6,5% din totalul pietei) si pralinelor (cota de 5%), fara a avea insa un focus puternic pe batoanele de ciocolata, unde domina grupurile Mars, Nestlé, Mondelez si Ferrero. Pietele pe care activeaza Heidi au anumite particularitati de care producatorul trebuie sa tina cont. Daca Romania e dominata de tabletele cu lapte si alune, la export Heidi vinde foarte bine tabletele cu lapte si Florentine, un ingredient utilizat mai degraba in confiserii, in cantitati mici. Iar daca un alt sortiment preferat de romani e ciocolata dark simpla, majoritatea pietelor europene prefera ciocolata dark combinata cu diverse sortimente de fructe. De altfel, structura fabricii de productie din Pantelimon ofera companiei posibilitatea de a utiliza acest ingredient in cantitati mari, spre deosebire de competitorii sai, ceea ce se traduce prin exporturi semnificative, de aproape 40% din cifra de afaceri.

Noua familie a Heidi
Compania Heidi Chocolat Romania raporta rezultate anuale bune si era deja cel mai important brand premium din tara, ceea ce a atras atentia celor mai importanti jucatori din piata. Membrii familiei Läderach au fost abordati de acestia in vederea unei eventuale achizitii, iar printre partile interesate s-a numarat familia Meinl, care detine gigantul Julius Meinl, cu afaceri in industria cafelei. Desi businessul din Romania era solid, compania se dezvolta intr-un ritm diferit de afacerile pe care familia Läderach era obisnuita sa le conduca, iar dorinta acestora de a se focusa pe confiseriile din Elvetia a dus la vanzarea Heidi in luna mai 2013 catre Kex Confectionery, controlat de familia Meinl. Grupul nou creat include companiile Kandia Dulce (cu branduri precum Kandia, Rom, Magura) si Heidi Chocolat. Dincolo de schimbarea actionariatului, activitatea companiei nu a suferit modificari majore. CEO-ul Erwin Vondenhoff a parasit compania, fiind inlocuit de italianul Franco Del Fabbro, in timp ce la carma grupului Kex a venit Gerald Neumair – ambii lucrand in prealabil pentru concurentul Mondelez, care gestioneaza brandurile Milka si Poiana.

Schimbarea unor nume importante din conducerea companiei nu a insemnat insa si modificarea strategiei Heidi, dimpotriva. Noii proprietari ai companiei fondate de Jurg Läderach in 1994 si-au dorit pastrarea liniei impuse de elvetieni si comunicarea mai intensiva la nivel global a valorilor traditionale ale Heidi, cum ar fi naturaletea, inovatia si flexibilitatea. “Grupul Kex a adus know how pe partea de marketing si brand development. Aceasta va fi principala schimbare vizibila, dar in rest achizitia companiei de catre noul grup nu va schimba structura Heidi sau directia in care se dezvolta”, explica Moldovan-Petrut. Ca o confirmare a intentiilor noii conduceri de a continua acest business in Romania, unitatea de productie din Pantelimon va fi extinsa in urmatoarele luni, de la 6.300 de metri patrati la aproape 7.500 de metri patrati, ceea ce va permite companiei sa sustina cresterea businessului pe care o anticipeaza pe fondul consolidarii pozitiei pe pietele externe.

Arome pentru sase continente
Heidi este prezenta in momentul de fata in 48 de tari, cele mai importante piete externe fiind Germania, Franta, Austria, Elvetia, Rusia, China si mai nou Marea Britanie. Presedintele Kex Confectionery, Gerald Neumair, si directorul executiv al Heidi, Franco Del Fabbro, nu urmaresc in mod deosebit extinderea pe noi piete, fiind deja prezenti pe sase continente, insa se asteapta la performante mai bune din exporturi, pe fondul consolidarii pozitiei Heidi in tarile in care brandul e prezent. Pentru a atinge acest obiectiv, cei doi manageri aplica teoreia flexibilitatii retetelor si la nivel de strategie de expansiune a businessului. Astfel, pentru fiecare tara in parte, acestia isi adapteaza stilul de lucru si colaboreaza fie direct cu lanturile de retail, fie cu distribuitori, agenti sau alt tip de parteneri pentru a-si lista produsul premium in magazinele adecvate. Mai mult, studiile de piata ii ajuta sa inteleaga mai bine particularitatile fiecarei tari si sa produca in fabrica din Romania ciocolata personalizata pentru aceste noi piete.

Povestea Heidi poate parea un paradox. Brandul a fost fondat de elvetieni, care si-au pus in folosul lui retetele, dar patria-mama a Heidi este Romania, tara in care savuroasa ciocolata e produsa din prima zi si pana in prezent de specialisti romani. Astazi, actionariatul este austriac, iar Heidi se gaseste la raft in toate continentele in afara de Antarctica – si asta doar pentru ca pinguinii de la Polul Sud nu sunt mari fani ai ciocolatei. Heidi ramane unul din putinele branduri rominesti care a reusit sa se impuna la nivel global, aducand zambetul pe buzele clientilor din toata lumea. Pentru ciocolata romaneasca cu nume elvetian povestea dulce continua peste granite.