Genuinfluencerii și puterea sincerității

Un nou tip de influenceri a început să crească în popularitate. Genuinfluencerul este cel care adună followeri datorită capacității sale de a fi abordabil și credibil, nu intangibil și aspirațional. În plus, acesta preferă să împărtășească informații legate de sănătatea publică, în loc de conținut sponsorizat.

Dacă unii dintre genuinfluenceri  nu se  tem să își arate imperfecțiunile, ­Angie, influencer virtual din Douyin creat de Jesse Zhang, setează noi standarde de frumusețe în China. „Spre deosebire de alți influenceri virtuali a căror piele a fost netezită până la perfecțiune, pielea lui Angie este câteodată uscată sau înroșită, are ­acnee sau semne de acnee, machiajul ei nu este perfect și dinții nu sunt aliniați perfect. În loc să pozeze în haine de designer, ea se îmbracă în tricouri albe și șorturi de sport”, arată o analiză realizată de Wunderman Thompson.

Deja atenția asupra unor metrici precum rata medie de engagement sau numărul de ­followeri nu mai sunt cele mai importante ­aspecte, brandurile dorindu-și o abordare mai profundă și mai aproape de consumator. Atributele cheie ale influencerilor devin să aibă o voce unică, o conversație specială cu targetul și cu comunitatea. Unicitatea și autenticitatea devin cele mai importante chei pentru succes și cucerirea brandurilor.

Potrivit raportului amintit, această schimbare urmează trendului din 2020 de creștere în influență a eroului de zi cu zi. Oamenii încep să prefere să asculte și să interacționeze cu poveștile și realitățile de zi cu zi ale oamenilor obișnuiți, decât să urmărească povești ale celebrităților care pretind că noi cu toții trecem la fel prin aceeași realitate legată de pandemie sau de alte subiecte stringente.

„Sunt un mare fan al realness-ului, așadar orice e mai pe real, încredere, decât aspirațional este pe gustul meu și cred că și pe gustul omului din afara bulei, a industriei noastre. Și da, influencerii, genunifluencerii, au clar loc și în subiecte mai sensibile sau mai serioase, cum ar fi sănătatea publică. De altfel, acest lucru deja se întâmplă, mai ales în ultima perioadă”, spune Simina Zidaru, Deputy Managing Director al Tribal Worldwide România.

La rândul ei, Sabina Cornovac, owner al SocialPedia, blogger și content ma­nager, consideră că avem nevoie de genuinfluencers în viețile noastre și speră să devină un trend și în România. Și asta deoarece aceștia își folosesc platformele pentru a transmite idei, pentru a inspira, pentru a schimba lumea, pentru a ajuta cu adevărat, pentru a promova concepte precum sustenabilitate și autenticitate. Nu au foarte mulți urmăritori, dar cei care au ales să le fie alături sunt ­extrem de valoroși, pentru că le-au dat ­Follow pentru toate lucrurile pe care le pot învăța de la ei, nu doar pentru a vedea reclame sau pentru a se distra.

„Conform Lefty, top 3 geninfluencerii internaționali de la care avem ceva de învățat sunt @aimeesong, @chrisellelim și @agatheauproux. Vă încurajez să îi urmăriți și să aflăm împreună cum putem folosi social media pentru a fi mai buni. În România nu cred că avem acum genuinfluen­cers 100%, dar sunt nume care merită menționate și care schimbă vieți, din toate punctele de vedere. Unul dintre ele este Alina Greavu (Aluziva), care a fost și premiată anul acesta la Digital Divas și Elle New Media Awards pentru campaniile umanitare în urma cărora a strâns peste 200.000 de euro doar anul acesta”, a explicat Sabina Cornovac.

Claudia Chirilescu, director general al Spoon, arată că, odată cu maturizarea platformelor Instagram și YouTube și creșterea TikTok, se simte o nevoie a publicului de conținut autentic care să vorbească despre vulnerabilități. Ea vede cum crește conținutul de tipul părere personală, experiență reală. La început influencerii au fost un fel de personaje din spoturile noastre TV care reprezentau în 30 de secunde o tipologie aspirațională a audienței brandului promovat.

„Femeile erau tinere, slabe și cu doi copii frumoși. Ei aveau câteva fire de păr alb în barbă, dar nu burtă și zâmbeau cu dinții lor perfecți. Chiar dacă îi durea capul, tot coafați erau. Și oamenii știau că viața lor nu era așa și căutau să rezolve asta și să aibă și ei acea viață în care toate problemele aveau soluții. Dar în ultima perioadă, și mai ales de când cu pandemia, influ­encerii au fost nevoiți să vorbească despre vulnerabilitățile lor”, a explicat Claudia Chirilescu.

„Am văzut studiul, interesant, fără îndoială. Doar că cel mai interesant lucru este că ei au inventat acest termen definind o categorie care oricum exista. Astfel de influenceri au existat de ani de zile în România și o să existe încă mulți ani, indiferent de cum o să fie denumiți pe viitor. Căci am văzut că se tot schimbă denumirile. Deși, practic, spunem altfel acelorași lucruri. Sigur că acum acești genuinfluenceri sunt mai vizibili pentru că întregul context cu pandemia a adus pe agenda publică subiecte care îi fac mai vizibili. Dar ei oricum sunt cei care și-au văzut de treaba pe linia asta și înainte. Doar că nu au avut această vizibilitate. Poate că, odată lecția învățată și lumea văzând că ei există, nu o să îi uite așa de ușor și nu o să se întoarcă atât de repede înspre influenceri creatori de conținut ușurel, trecător și de multe ori la limita penibilului”, consideră Cristian China Birta, Co-Founder și General Manager la Kooperativa 2.0, influencer și autor.

Autenticitate în realitatea virtuală

Cum stă însă situația în cazul influencerilor virtuali și cum evoluază aceștia? În aprilie, VIVE a lansat o listă cu cei mai importanți 100 de influențatori VR. YouTuberii, jucătorii și TikTokerii sunt recunoscuți la nivel global, informând și inspirându-și milioanele de adepți despre posibilitățile VR. Iar părerile printre specialiștii noștri sunt destul de împărțite. Claudia Chirilescu, de exemplu, crede că face parte ­dintr-o generație care nu ar primi bine o informație pe un astfel de canal. Poate doar la nivel de notorietate, dacă ar afla despre deschiderea unui local nou, sau la nivel de informație, dar nu la nivel de considerație sau implicare. De ce? Pentru că are nevoie ca cel care livrează să aibă ceva în comun cu ea.

Yana Cerednicenko, Influencer Marketing Manager la ProductLead, arată că influencerii virtuali sunt avataruri, ca niște personaje din jocul Second Life scăpate în lumea din afara jocului. În spatele fiecărui influencer virtual se găsește o persoană reală, la fel ca în Second Life.

„Cred că aceștia oferă posibilități de exprimare foarte interesante. Dacă încerci să devii influencer, ești încă legat de persoana reală. Sigur, influencerii sunt recunoscuți pentru capacitatea de crea o persona sau de a amplifica eul real, dar oricât de talentați ar fi, sunt încă limitați de persoana reală. Cu un influencer virtual toate barierele eului real dispar, deoarece poți fi oricine și oriunde, îți poți construi un personaj care să reflecte 100% brandul. Avem deja influenceri virtuali în România și e drept că încă suntem la început, dar cu siguranță în curând vom avea o avalanșă de influenceri virtuali”, adaugă Yana Cerednicenko.

Ana Tobor s-a lansat în februarie 2020, are un stil vestimentar colorat, este pasio­nată de digital și design, este hiperconectată la nou și are un ochi dezvoltat pentru viața trăită bine și de calitate. Ana este în esență sora din România ale deja celebrelor ­@Lil Miquella și @Imma.Gram, influencerii digitali care au luat cu avânt lumea marketingul mondial. Chiar dacă Ana nu este o persoană reală, reacțiile celor care interacționează cu ea sunt absolut umane și sunt dovada unei tipologii noi de effective engagement, de curiozitate manifestată la granița dintre real și virtual, dintre uman și render. Nu este doar un virtual persona cu o viață eye candy și cu o prezență iconică, este personificarea unui stil care există deja în piață, dar care nu era asumat, Ana este un update spre ceea ce înseamnă multi-layered realities, mentalitate Z Gen, creativitate în formă crudă.

Conform SQUAD.Influencers, Ana își propunea la lansare să devină vocea digitală a unei generații screen native, este un curator de experiențe și un shift în paradigma de gândire în marke­ting. Mai mult de atât, este româncă, designer și se află în spatele brandului de haine „My simplicated”.

„Este o prezență activă și constantă în social media, unde își expune lifestyle-ul și gândurile, susține cauze și se alătură campaniilor și proiectelor brandurilor cu care rezonează ca stil și valori. Faptul că puțini o cunosc demonstrează că mai avem mult până să acceptăm exis­tența acestor influenceri, care sunt personaje generate pe calculator și câștigă followeri și bani ca și cum ar fi reali. Dacă la nivel internațional influencerii virtuali au venituri deja de peste 10 milioane de dolari anual (Lil Miquela), în România cred că mai avem de așteptat câțiva ani buni”, a precizat ­Sabina Cornovac.

În ceea ce îl privește, Cristian China Birta se declară fascinat de acest trend, deoarece fanii acestora sunt conștienți că influencerul cu pricina practic nu există în realitate, dar ei tot sunt fani. „Sigur că există explicații psihologice și antropologice (sau încercări de explicații, de fapt) ce țin de alie­narea modernă pe sistem de «singur împreună cu cei mulți» și de efectul ­jocurilor electronice asupra celor tineri. Dar tot e ciudat, jur. Mă îndoiesc că o să avem în România, strict desemnată geografic așa ceva. Deși orice este posibil. Cert este că oricum avem mulți români care urmăresc astfel de influenceri virtuali de dincolo. Căci, la urma urmei, internetul este fără granițe. Sau, mă rog, singurele granițe adevărate sunt cele de limbă”, a afirmat „Chinezu”.

Pe lângă aceștia, la nivel de împărțire a noilor tipuri de influenceri, putem vorbi de gamefluenceri, streamfluenceri, sportivi activiști, artizani în sănătate mintală, așa cum explică echipa Spoon.

Dezvoltare, maturizare, competiție

De altfel, piața de piața de influencer marketing în România este în continuă creștere, dezvoltare și se schimbă în fiecare zi. Și, în același timp, potrivit Sabinei Cornovac, rămâne neschimbată. Un paradox. Creatorii de conținut sunt din ce în ce mai mulți și mai tineri, dar există doar o mică bulă a celor care chiar se pot susține din această activitate din punct de vedere financiar.

„De ce? Pentru că puțini înțeleg că este vorba despre un job, de multă muncă, răbdare, constanță, autenticitate, comunicare bidirecțională și… iar muncă. Cred că evoluăm în ambele sensuri, dar depinde din ce perspectivă vrei să privești situația. Te uiți doar la scandaluri și la cei fără limite și bun simț, sau alegi să vezi și partea pozitivă și să îi descoperi pe bloggerii cu experiență de peste 15 ani, care sunt încă aici și le merge foarte bine, pe influencerii care schimbă vieți implicându-se în campanii umanitare sau pe toți cei care tac și fac”, a spus Sabina Cornovac.

Este evidentă o creștere vizibilă a com­petiției: în intensitate, a profesionalis­mu­lui, a creatorilor de conținut, nișe­lor și a dezvoltării strategiilor, între rețelele sociale și așa mai depar­te. „Asistăm la profesionalizarea accelerată a tuturor influencerilor, care învață să devină adevărați profesioniști în fotografie, editare video, ­storytelling, social media, SEO etc. A devenit populară perfecționarea pe o anumită categorie. Cei care nu sunt în top cei mai urmăriți au realizat că specializarea este o strategie la fel de viabilă pentru ei. Au început să se adreseze unor nișe tot mai înguste de fani, cu care dezvoltă o relație mai strânsă decât mega și macroinfluencerii reușesc să dezvolte cu audiența lor”, subliniază Yana Cerednicenko.

Cu alte cuvinte o maturizare, pe care o simte și Simina Zidaru, de la Tribal, care pune accentul pe faptul că au crescut parteneriatele pe termen lung ce împărtășesc valori comune, ce creează comunități, lansează dezbateri și au devenit puncte importante pe lista de priorități a partenerilor de business. Practic, influencerii sunt un pilon în planul de marketing al tuturor. Maturizarea aceasta a adus cu sine și o serie de opțiuni vaste de influenceri. Există micro și nanoinfluenceri care au comunități extrem de diferite și de specifice.

„Există influenceri pe murale, pe acnee, pe arhitectură și pe un anumit gen specific de literatură. Dar există și influencerii vedete, cei care golesc rafturile și care aduc rezultatele alea mari. Eu mă bucur să văd că majoritatea am virat din a promova un produs pur și simplu, cu o poză cu produsul în mână, în a pune lucrurile într-un context, a dezvolta din aceste parteneriate proiecte de creație”, a spus Simina Zidaru.

De altfel, la Tribal există și un departament dedicat, ce lucrează îndeaproape cu departamentul de creație și se ocupă exclusiv de gestionarea parteneriatelor și a proiectelor cu influenceri.

Clienții investesc

În acest context, un aspect foarte important de punctat este și cel al bugetelor, care, conform specialiștilor, au crescut semnificativ. Doar că din punct de vedere al calității per total, conform lui Cristian China Birta, s-a cam diluat ceea ce livrează influencerii. Un parcurs firesc al faptului că din ce în ce mai multă lume dorește să devină influen­cer. Și că din ce în ce mai multe branduri au descoperit că influencerii pot fi o resursă bună pentru a obține beneficii.

„Doar că și această deschidere vine la pachet cu multe greșeli pe care le fac brandurile. Care sunt de înțeles atunci când intri pentru prima dată într-o piață pe care nu o cunoști. Doar că nu pot înțelege cum să faci aceleași greșeli și a doua oară. Unele branduri chiar și a treia oară… Ca om care de 15 ani face digital marketing la nivel profesionist, am o recomandare de aur pentru toți cei care vor să facă o campanie cu influenceri: plătiți o oră de consultanță unui specialist pe zona asta. S-ar putea să vă facă o mare economie la buget”, atrage atenția reprezentantul Kooperativa 2.0.

Mai mult de atât, potrivit acestuia, lecția principală pe care pandemia a predat-o multor branduri este că, atunci când ignori construcția unei amprente digitale pentru brandul tău, în anumite contexte lucrurile pot merge foarte rău. Pentru multe companii contextul pandemiei asta a însemnat: businessuri duse în cap.

„Și, din păcate, unele nu și-au revenit. Tot ce înseamnă digital marketing a crescut în pandemie. Iar influencer marketing, mai tare ca toate celelalte. Explicația fiind una dublă. Și simplă. Influencerii oferă beneficii vizibile instant pentru branduri (spre deosebire de alte tehnice care sunt mai molcome) și, față de alte modalități de a face marketing digital (PPC, SEO, PR digital etc.), a face o campanie cu influenceri este mult mai ușor de înțeles («Vorbim cu niște oameni, ce poate fi așa de greu?»). Doar că, așa cum au văzut multe branduri în această perioadă, socoteala de acasă nu prea se potrivește cu cea din târg”, a concluzionat Cristian China Birta.

Conform Claudiei Chirilescu, influencerii au căpătat multă experiență și unii sunt adevărate personalități pu­blice. Au multă experiență de public speaking, au învățat să-și contureze discursul și să fie nuanțați. „Iar când vorbim de partea de foto-video, mulți au alături de ei echipe specializate, profesioniști, care îi ajută cu lumini, scenariu, montaj, editare etc. Și rezultatele arată excep­țional. Este într-un fel intimidant pentru un nou intrat când se raportează la nivelul la care comunică cei consacrați și de aceea TikTok vine ca o alternativă. TikTok ridică la rang de artă imitația. Dacă Instagram era despre originalitate, polished și Insta-worthy, te gândeai înainte să postezi dacă se pretează la platformă sau pui doar pe Facebook, pe TikTok ești încurajat să fii ca ceilalți, să te alături trendului și just have fun”, a punctat reprezentanta Spoon.

Chiar dacă nu a fost așa de la început și uneori s-au făcut pași mai mici, s-a ajuns în etapa în care clienții sunt conștienți de importanța vitală a influencerilor în marea majoritate a campaniilor importante și extinse de brand. Este o metodă eficientă și sigură de a ajunge mai aproape de publicul țintă.

„Le ajută să fie mai umane, să pară mai ușor de abordat, să aibă contact direct cu clienții și, la final de zi, să vândă prin creatorii de conținut. Fie că este vorba despre bloggeri sau de instagrammeri, de tiktokeri sau vloggeri. Interesul este din ce în ce mai crescut, dar acest aspect vine și cu probleme. Multe companii nu știu ce să ceară, se uită doar la vanity metrics, nu măsoară rezultatele campaniilor și nu aleg creatorii de conținut potriviți pentru ei. Din fericire, însă, sunt și din ce în ce mai multe companii care și-au învățat lecția și au rezultate bune din influencer marketing”, a pus punctul pe i Sabina Cornovac.

„Doar campaniile de publicitate desfășurate în social media nu mai sunt suficiente. Se simte un curent de suprapopulare cu campanii și instalarea unei oboseli a publicului în fața bombardării cu mesaje publicitare. De asemenea, companiile mici, antreprenoriale, start-upurile ambițioase văd campaniile prin influenceri ca un fel de guerilla marketing care le permite să atace segmente de piață ocupate de branduri mai mari, dar mai puțin inovatoare,” a adăugat, la rândul ei, Yana Cerednicenko.

Photo 178514929 © Amenic181 | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 357 (16 octombrie – 14 noiembrie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.