Employer branding creativ pentru Generația Z

Employer branding creativ pentru Generația Z

Un studiu realizat de Adobe arată că 56% din tinerii generației Z cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani intenționează să-și schimbe locul de muncă în anul următor. De altfel, generația Z tinde să-și schimbe angajatorul o dată la doi ani și ceva. Soluția: un branding eficient pentru angajator ajută companiile să câștige studenții potriviți și proaspeții absolvenți și să-i păstreze ca angajați.

Conform corporate.jobteaser.com, dacă doriți să ajungeți la generația Z, ar putea fi recomandabil să vă poziționați drept un ghid util, cu alte cuvinte dacă sprijiniți potențialii solicitanți din această generație cu conținut adecvat pentru a-i ajuta să navigheze pe piața muncii, veți fi perceput ca un angajator atent și ca unul care are grijă de angajații săi.

O altă măsură adecvată de branding pentru angajator pentru generația Z ar putea de asemenea să ia forma recrutării universitare. În special în această etapă a carierei lor, mulți studenți sunt încă în căutarea informațiilor, îndrumării și perspectivelor. În plus, faptul că îi targetați într-un mediu familiar și în care se simt confortabil va face mai simplu și mai direct dialogul și vă poziționează într-un stadiu incipient ca un angajator atractiv.

Reprezentanții generației Z sunt pasio­nați de ceea ce iubesc și sunt dispuși să muncească mai mult pentru a-și urma pasiunea și a îndeplini sarcina pe care o au la îndemână.

Companiile trebuie să insiste pe colaborarea cu mințile tinere și să promoveze această cultură, dacă doresc cu adevărat să-și dezvolte fondul de talent. Deși caută oportunități de colaborare și cocreare, în același timp doresc să câștige bani buni, ceea ce îi va determina să fie proactivi și să vină cu idei inovatoare.

Să nu uităm că generația Z este obișnuită cu realitatea schimbărilor climatice și așteaptă justiție socială. Aplicarea unei strategii de recrutare care a funcționat acum 10 ani nu va satisface așteptările sau cerințele acestora.

Grand Job Experience de la Kaufland

Kaufland și v8 au creat Grand Job Experience, un proiect de gaming care revoluționează modul de recrutare pentru tinerii care fac parte din generația Z. Experiența virtuală le oferă acestora un spațiu în care să practice job-uri și task-uri reale, în mediul lor preferat: un joc online. Kaufland a devenit astfel primul retailer care a des­chis un magazin într-un GTA FiveM și a invitat gamerii să devină, în cadrul jocului, îngrijitor clădiri, lucrător comercial, casier, șef de raion sau chiar manager de magazin.

„Stă în puterea noastră, a marilor companii, să atragem noua generație și să-i ajutăm să se familiarizeze cu joburile pe care noi le oferim. Grand Job Experience este o activare de employer branding atipică, prin care ­ne-am propus să ne apropiem și mai mult de tinerii din comunitatea de gaming, dar nu numai. Ne-am dorit să deschidem un dialog cu GenZs acolo unde am fost siguri că au deschiderea să ne asculte, în mediul virtual, o lume nouă creată de jocul GTA FiveM în care ei deja fac roleplay la alte joburi generice”, a declarat Estera Anghelescu, Recruiting & Employer Branding Director în cadrul Kaufland.

Inedita experiență de recrutare s-a lansat la București, în cadrul East European Comic Con, cel mai mare festival din Estul Europei dedicat pasionaților de benzi desenate, jocuri de computer, seriale și tot ce înseamnă geek culture. Acolo, tinerii care au interacționat cu jocul au fost instruiți de unii dintre cei mai cunoscuți și iubiți streameri de gaming din România: Theo Zeciu, ImoGen, Andrei Ro, Ketaminol, Conacu, EpicShorty, Best Noris. Ei și-au luat rolul de trainer în serios și, în live-uri de câte două ore, i-au învățat pe cei prezenți la eveniment tot ce presupun joburile Kaufland.

„Pentru că, în prezent, mediul digital este principala sursă de informare și divertisment pentru cei din generația Z, mediul în care își dezvoltă sau dobândesc abilități, am construit pentru Kaufland, alături de Nexus Gaming, propriul server de GTA 5 Roleplay. Scopul nostru a fost de a-i familiariza pe tineri, în acest spațiu nonviolent, care imită realitatea, cu slujbe care nu s-au cristalizat în min­tea lor la fel de clar ca cele de medic, mecanic sau profesor. Vorbim de ­joburi cu istorie mai recentă, cum sunt cele de manager de magazin sau șef de raion”, a zis Adina Stănescu, director de creație la v8.

Trainingul potențialilor angajați ai Kaufland a fost urmărit live pe YouTube de 170.000 de persoane unice. Mai mult de atât, comunitatea de gaming a petrecut peste 1,1 milioane de ore în contact cu brandul urmărind stream-urile din noul magazin virtual Kaufland.

Serverul dedicat va fi făcut în curând public, dar toți cei interesați vor avea posibilitatea de a afla mai multe despre joburile din cadrul Kaufland și de a le încerca prin intermediul jocului. Campania va face parte din strategia de employer branding a companiei Kaufland pe termen mediu.

McDonald’s și DDB România

Kaufland nu este însă singurul brand care a decis pe plan local să se adreseze inovativ generației Z printr-o campanie de employer branding, care recent a și fost premiată la Employer Branding Awards 2022 la categoriile Best Employer Best Video și Best ­Employer Branding targeting Gen Z.

DDB România a semnat noua plat­formă de brand pentru McDonald’s, însoțită de o amplă campanie de comunicare. „Ceva bun te așteaptă” are două componente principale: un manifesto de brand și o campanie de employer branding, adresată potențialilor și viitorilor angajați ai celebrului brand.

McDonald’s România a fost mereu un benchmark din punctul de vedere al standardelor de calitate, al procedurilor de siguranță alimentară al felului în care construiește echipe și susține angajații tineri să se dezvolte profesional. De asemenea, brandul a fost mereu un reper pentru consumator: „Ne vedem la Mec la Unirii” – replică care marchează de multe ori plimbările prin centru. Dincolo de asta, ”Ceva bun te așteaptă” marchează asumarea unei noi misiune de dezvoltare și îmbunătățire constantă a brandului.

Pentru McDonald’s progresul este un scop și ideea de a fi mai bun reprezintă un must în relația cu clienții. De la noi proceduri până la un număr în continuă creștere de furnizori locali, de la proiecte de sustenabilitate până la faptul că ține familiile împreună sprijinind fundația pentru copii ­Ronald McDonald, viitorul arată bine și își dorește să depășească prezentul. O afirmație de brand în directă coordo­nare cu poziționarea brandului arătată constant în campaniile sale, având la bază optimismul și încrederea.

„Într-o piață taste driven, McDonald’s nu se oprește doar la burgerii gustoși pentru care e bine cunoscut, ci se dezvoltă constant și pe alte ­paliere care construiesc sănătatea unui business: grija pentru calitatea produselor, susținerea furnizorilor locali, respectarea și depășirea tuturor standardelor în vigoare, preocuparea pentru inovație – produse, ingrediente și rețete noi, pentru noile gusturi ale clienților, preocuparea și atenția față de angajați și nevoile lor.

Campania pe care tocmai o lansăm pune accent pe toate aceste aspecte care stau la baza felului în care alegem să ne facem treaba în fiecare zi. Sunt detalii poate mai puțin văzute din activitatea noastră, dar cu care ne mândrim și pe care vrem să le împărtășim consumatorilor noștri”, a explicat Irina Angelescu, Marketing Director al Premier Restaurants România.

Astfel, „Ceva bun te așteaptă” reprezintă pasul următor al brandului în viziunea sa și marchează un nou capitol în dezvoltarea acestuia.

După „The Great Reset” al ultimilor doi ani, Edelman Trust Barometer ne arată câtă responsabilitate cade pe umerii brandurilor: 61% din consumatorii globali cred că businessurile sunt cele mai credibitabile instituții.

„O vizită în McDonald’s poate să-ți ofere o perspectivă optimistă asupra culturii care se formează în jurul restaurantelor. De la modul în care oamenii interacționează unii cu ceilalți, la faptul că s-ar putea să nu-ți zâmbească doar angajații ­McDonald’s. La puștii de liceu care se simt suficient de liberi încât să-și facă temele după-amiază, la fel de bine cum pot să intre în random dance battles în curtea restaurantului. Dincolo de brand, platforma de comunicare Ceva bun te așteaptă este și despre modul în care consumatorii trăiesc experiențele în relație cu brandul McDonald’s”, a spus Ioana Dobrinescu, Strategy
Director la DDB România.

Colaborarea cu artiștii din industria muzicală este o premieră pentru McDonald’s. Printr-o tehnică de spoken poetry, mesajul despre brand vine din partea artiștilor. BRUJA e deja cunoscută tinerilor în care McDonald’s cred. Vlad Flueraru e un risingstar și credem că „Ceva bun” ne așteaptă și din partea lui.

„Conform aceluiași studiu al Edelman Trust Barometer din 2022, 60% dintre persoanele active în piața muncii își aleg angajatorul în funcție de valo­rile și principiile lor comune, tocmai de aceea, pentru a sparge ciclul vicios dintre «Nu pot să mă angajez pentru că nu am experiență» și «Nu am experiență pentru că nu mă angajează nimeni», McDonald’s România vine în sprijinul tinerilor și le arată de ce se regăsesc ei în valorile companiei”, a spus Georgiana Rotaru, Account ­Director la DDB România.

Și asta deoarece McDonald’s are o cultură care valorizează tinerii, considerând că entuziasmul și dorința de a învăța compensează orice lipsă de experiență. Lucru care se vede zi de zi în restaurante, pentru că 44% dintre angajații McDonald’s au sub 25 de ani.

Astfel, campania de employer bran­ding declară angajamentul pe care McDonald’s îl are pentru tinerii din România, unul care se vede prin programul flexibil, bursele de studiu acordate și programul prin care angajații sunt încurajați să-și finalizeze studiile liceale. Un angajament care în această campanie este dramatizat prin „zdrobirea” unor mituri legate de noua generație, fiec`rui atribut negativ din percepția comunitară fiindu-i alăturat un atribut pozitiv și dezarmant.

Consecințele pandemiei

Mai mult de atât, în ceea ce privește recrutarea, pandemia a avut și are în continuare un cuvânt mare de spus. Pe măsură ce consecințele pandemiei globale continuă să se răspândească pe tot globul, bilanțul are efecte ­diferite asupra diferitelor segmente ale populației. Pe grupe de vârstă, există mult mai multă îngrijorare în rândul lucrătorilor de vârstă mijlocie și în vârstă, dar impactul financiar asupra celor mai tinere generații de muncă poate fi mai pronunțat. În condițiile în care mulți angajați din generația Z se confruntă cu prima criză financiară globală – probabil cea mai gravă din multe generații – modul în care ei văd piața muncii și alegerea angajatorilor ar putea fi remodelate în anii următori.

Un sondaj recent realizat de compania Harris asupra adulților americani a constatat că lucrătorii din generația Z aveau șanse de trei ori mai mari de a-și pierde locul de muncă ca urmare a crizei COVID-19 decât lucrătorii cu vârste cuprinse între 35 și 54 de ani.

Pentru cea mai tânără generație din forța de muncă – definită ca cei cu vârsta de până la 22 de ani – șocul economic poate fi un semnal de alarmă că expansiunea economică de-a lungul unui deceniu nu ar putea continua pentru totdeauna. În timp ce caută răspunsuri care ar putea să nu fie atât de apropiate pe cât și-ar dori, mulți lucrători din generația Z sunt probabil împinși să-și reprioritizeze obiectivele de carieră.

Lucrătorii din generația Z au știut cum să facă să înlăture aspectele ce puteau părea împotriva lor. Chiar sunt puși în carantină sau în lockdown acasă, aceștia au găsit modalități inovatoare de a folosi tehnologia pentru a rămâne conectați, a crea rețele și a crea prin intermediul rețelelor sociale și a aplicațiilor populare, cum ar fi TikTok. Și Forbes susține că angajatorii pot învăța din adaptabilitatea și flexibilitatea generațiilor Z și millennial în timpul acestei crize.

Ca dovadă, așa cum arătam și mai sus, că există într-adevăr modalități prin care organizațiile pot învăța de la cea mai tânără generație din forța de muncă. Prin adaptabilitatea și abilitățile lor de conectare în rețea, lucrătorii din generația Z pot fi cei mai rezistenți într-o perioadă de provocări extreme. Și deoarece mulți din acest grup sunt pe cale să intre pe piața muncii, dificultățile cu care se confruntă vor fi o bază pe care se va construi mereu cariera lor.

Fiind cea mai conectată generație de până acum, acest grup este pregătit în mod excepțional pentru relații la distanță și virtuale. Înțelegând cum folosesc rețelele sociale, cum comunică prin diferite canale și modul în care sunt partajate informațiile, afacerea voastră poate găsi noi modalități de a vă menține forța de muncă mai conectată și mai implicată.  

Photo 82756301 © Edgars Sermulis | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 367 (17 octombrie – 17 noiembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.