Focus pe consumator si personalizarea comunicării

Focus pe consumator si personalizarea comunicării

Brandurile Pepsi au fost foarte aproape de consumatorii români, poate chiar și mai mult în pandemie, comunicarea punând mult accent pe digital, adaptabilitate la tendințe și reacții creative, în timp real. Am vorbit cu Delia Corniciuc, Senior Marketing Manager pentru segmentul de băuturi răcoritoare al PepsiCo, despre campanii, real-time marketing, implicarea in tehnologie și noile aplicații, inovație, asocierile cu influenceri, pandemie, etc.

Ce rol joacă inovația și tehnologia în campaniile pe care le desfășurați?

Acum, mai mult ca niciodată, tehnologia și adoptarea digitalului au devenit esențiale în orice campanie de marketing. Un studiu recent, realizat de SAS, arată că românii s-au îndreptat către canalele digitale, pentru a-și face cumpărăturile, doar 29% declarând că se vor întoarce la „vechiul normal”. Mai mult, aproximativ 34% plănuiesc să folosească chiar mai mult aplicațiile digitale decât în prezent. Astfel că, ne-am adaptat nevoii consumatorilor și am ales să comunicăm cu brandurile noastre pe platforme noi, prin care să oferim un consumer journey complet. De exemplu, campaniile pentru brandurilor Mirinda, Pepsi sau Lipton Ice Tea pe TikTok au stabilit benchmark-uri pentru PepsiCo și pentru întreaga industrie de marketing din România. Mai mult, Pepsi a devenit unul dintre primele branduri din România care și-a anunțat prezența pe Clubhouse, iar Mirinda a implementat prima campanie a unui brand pe TikTok – #MixUpYourHome. Prin ambele acțiuni ne-am demonstrat că proiectele curajoase dau rezultate uimitoare în digital: activarea de pe TikTok a depășit 150 de milioane de vizualizări și a dat peste 73.000 de videouri generate de utilizatori sub hashtag-ul campaniei.

V-ați adaptat mereu acțiunile de marketing în funcție de noile rețele sociale și aplicații mobile vedetă. Cum reușiți să vă mișcați atât de repede?

Suntem permanent atenți la cele mai recente tendințe și schimbări ale modului de viață, fie că vorbim despre sănătate și wellness sau despre momentele petrecute acasă, astfel că actualizăm permanent strategia de marketing pentru a veni cu ceva nou și curajos, în linie cu valorile brandurilor noastre. Agilitatea și inovația sunt două dintre caracteristicile brandurilor noastre, astfel că am reușit să fim, prin Pepsi, unul dintre primele branduri din România care și-a anunțat prezența în platforma Clubhouse. Această campanie ne-a permis să testăm un nou canal și să deschidem un nou spațiu de conversație pentru oamenii cu pasiuni comune, o abordare îndrăzneață care a fost apreciată de audiența noastră. Ne-am dat seama că este esențial să îți cunoști foarte bine consumatorii și să dezvolți campaniile urmărind ritmul lor de viață, propunându-le, în același timp, ceva inovator, care să fie disruptive. De asemenea, ultimul an ne-a arătat că un brand este apreciat în primul rând pentru autenticitatea sa, pentru grija pe care acesta o arată pentru comunitate și mediu, lucruri care fac parte din spațiul în care acesta se dezvoltă. În 2020, cât și în 2021, am pus accent pe campaniile de marketing inedite, dar am și dezvoltat proiecte de CSR și sustenabilitate, în vederea sprijinirii comunității afectate de pandemie și atingerii obiectivelor de sustenabilitate, stabilite de companie la nivel global. Anul trecut, am introdus ambalajul 100% reciclat pentru toate produsele din portofoliul Lipton IceTea, scopul fiind înlocuirea tuturor ambalajelor cu rPET din portofoliul de băuturi. Obiectivul final al companiei este reducerea completă a emisiilor de gaze cu efect de seră pe întregul lanț valoric cu 40%, până în 2030.

Cât de important este pentru voi real time marketingul?

Credem că este vital în obținerea unei campanii cu rezultate memorabile și pentru a răspunde real time nevoilor consumatorilor noștri. Am oferit suport businessurilor locale, precum parteneriatul cu Sneakers Industry, într-un context dificil, fiindu-le în același timp alături și partenerilor din HORECA, prin susținerea si dezvoltarea parteneriatelor pe platforme online, adaptate noilor comportamente de consum.

Pentru a le oferi românilor ocazia de a aprecia și a se bucura mai mult de România, decât au făcut-o în trecut, vara trecută, brandul Pepsi a readus creațiile valoroase autohtone din trecut, prin campania Pepsi Retro Studio, în care a propus reinterpretarea creativă a unor piese muzicale românești, reamintirea unor jocuri haioase din copilărie și declinarea lor în varianta digitală.

Cât de multe resurse alocați colaborării cu bloggerii și influencerii și cum abordați asocierile cu aceștia? Care sunt criteriile după care îi alegeți?

Apreciem foarte mult parteneriatele cu blogerii și influencerii și selecția lor este realizată în funcție de obiectivele campaniei și gradul în care aceștia rezonează cu valorile companiei. De asemenea, încercăm să acoperim toate zonele de interes ale consumatorului nostru și îi propunem ambasadori din diferite zone, pornind de la ideea de autenticitate care stă la baza strategiei noastre de marketing. Ne dorim ca brandurile noastre să fie cât mai aproape de comunitățile consumatorilor noștri, ascultându-i și oferindu-le ocazia de a-și exprima părerile și gândurile, într-un mediu sigur și deschis.

Cât timp credeți că va mai fi afectată industria de marcomm și de ce? Cât de mult v-a schimbat pandemia planurile de comunicare și campaniile?

Industria de marcom este destul de flexibilă și se poate adapta la condițiile existente pe piață, după ce reușește să interpreteze situația și să găsească noi instrumente de comunicare. Chiar dacă 2020 a fost un an cu mai puține campanii de marketing, având în vedere și contextul, 2021 se arată ca un an al campaniilor dedicate brandurilor autentice. Se poate vedea o creștere a conținutul video, promovat de majoritatea platformelor sociale, și a live streamingului. Podcasturile au câștigat foarte mult teren și au început să acopere tot mai multe subiecte, de la psihologie la parenting și la discuții despre diferite industrii. Cantitatea de conținut generat de branduri este foarte mare, în lipsa evenimentelor fizice, de aceea relevanța și autenticitatea lor trebuie să prevaleze. De asemenea, focusul este, mai mult ca oricând, pe consumator, pe personalizarea comunicării cu acesta, pe identificarea acelor teme relevante pentru el. Pandemia ne-a provocat să găsim noi variante de interacțiune și comunicare cu consumatorii noștri, completate de acțiuni de susținere a comunităților. Utilizarea rețelelor de social media a devenit și mai frecventă în pandemie, conform agenției de digital marketing pentru e-commerce MTH Digital, 81,7% dintre români utilizându-le mai des, ceea ce ne-a determinat să creștem procentul dedicat acestor platforme, în campaniile de marketing, și să le oferim consumatorilor campanii cu povești frumoase și platforme interactive și distractive.

Cam care este procentul de campanii locale versus campanii adaptate și de ce? Cum a evoluat acesta în ultimii ani?

Campaniile noastre, indiferent dacă sunt locale sau globale, sunt adaptate la contextul local de pe fiecare piață. În ultimii ani, o mare parte din componentele campaniilor noastre, precum cea de Digital (a se vedea exemplele de mai sus în care am fost pioneri la nivel regional, deschizând platforme de activare precum TikTok sau Clubhouse) sunt dezvoltate local, pornind de la teme de interes pentru consumatorul român și de preferințele acestuia, adaptate la noile trenduri și platforme de comunicare relevante local.

Cât de mult au contat ele acum în pandemie?

Pandemia a dus la o personalizare a tuturor acțiunilor, inclusiv a celor de marketing și comunicare, având în vedere că fiecare piață a reacționat diferit la efectele pandemiei. Pentru noi, insight-ul global ne-a ajutat să identificăm acele soluții adecvate pentru piața românească și, împreună cu informațiile interne, să dezvoltăm o strategie ideală pentru termen lung. Această situație ne-a oferit ocazia să reanalizăm toate datele pe care le aveam despre consumator și să găsim cele mai bune tool-uri pentru a-i susține experiența de brand. Prin localizarea campaniei, am reușit să rămânem aproape de consumatorii noștri și să le oferim platforme de entertainment relevante consumului « în casă », într-un context dificil.

Cât de importante sunt flexibilitatea și creativitatea în activitatea ta?

Sunt extrem de importante, fiind două aspecte pe care se bazează toate campaniile de marketing. Nefiind un domeniu exact, ci care ține de testare și învățare, puterea de adaptare este esențială în a putea să modifici aspectele care nu funcționează și să aplici învățăturile în viitoarele campanii. De asemenea, creativitatea este modul prin care putem să transmitem valorile unui brand, prin povești atrăgătoare, oferind perspective și experiențe unice.

Cum reușești să îți transformi userii în ambasadori de brand?

Cunoscându-I foarte bine, în primul rând, rezonând cu valorile lui, și fiind autentic, în al doilea rând. Brandurile noastre sunt o extensie a modului în care vede viața consumatorul nostru, iar campaniile noastre sunt un ecou al preferințelor și intereselor lui. Desigur că permanent venim cu subiecte noi, pe care să le punem pe agenda fanilor noștri, de exemplu, proiectele legate de sustenabilitate, fiindcă știm că este necesară contribuția lor, pentru ca acestea să ducă la schimbare.

Photo 156479329 © Monticelllo | Dreamstime.com