Florin Alexandrescu, PRO TV: Televiziunea este un joc de cursă lungă și fiecare oră contează

Odată cu venirea toamnei, Biz a avut onoarea de a vorbi cu Florin Alexandrescu, Chief Business Officer PRO TV, unul dintre profesioniștii cu cea mai mare experiență din industria locală de media, despre tendințele în piața de advertising locală și impactul TV-ului și al digitalului, cum navighează spre succes și reușește să se mențină în top brandul PRO TV și multe alte aspecte pe care sperăm să le considerați interesante.

Cum a fost 2022 pentru Pro TV din punct de vedere business 2022?

2022 a fost un an bun. A fost primul an de după ieșirea din pandemie, dar în același timp a venit războiul din Ucraina. Asta a adus o mutație mare în economie și în piața de publicitate. Cumva, lucrurile au devenit mult mai short-term, în sensul în care planificările anuale sau trimestriale s-au transformat mai degrabă în planificări lunare sau la nivel de campanie și a trebuit să ne adaptăm din punctul ăsta de vedere. O mai mare flexibilitate în relația cu piața, cu dinamică mai mare la nivelul ofertării. Este un pas evolutiv, dar în final cred că cifrele de la Ministerul de Finanțe ne spun că Pro TV a avut un an bun în 2022.

Cu ce țeluri, scopuri ați început anul 2023? Cum este deocamdată și cum credeți că se va termina?

Cumva ridicăm ștacheta. În fiecare an, facem asta. Evident, mediul este unul foarte competitiv și suntem atenți la toate mișcările și toate trend-urile din piață. Dar în același timp, pentru noi, fiecare an care trece devine o referință pentru anul următor. Dacă ne uităm la evoluția din ultimii zece ani, vedem că și economia, și piața de publicitate și Pro TV au mers într-o direcție pozitivă, cu creștere în fiecare an.

La nivelul pieței, am avut o primă jumătate a anului 2020 marcată de perioada de lockdown, unde realmente motoarele s-au oprit pentru o perioadă. Dar după, chiar și 2020 a fost un an cu ușoară creștere față de 2019, urmat de 2021, cu o creștere puternică în care cumva s-a recuperat încetinirea din 2020. Procesul va continua, împreună cu trend-ul de creștere, pentru că România are în continuare un decalaj.

România crește, poate crește inegal, poate crește oarecum dezordonat, dar, în fiecare an, în România, decalajele față de Europa de Vest și Europa Centrală, față de țările din zonele respective, se micșorează și la nivel de individ și la nivel de piață de publicitate, de spending per capita. Ei bine, noi suntem acolo pe acest trend de creștere și, evident, încercăm să ne consolidăm poziția competitivă în interiorul unei piețe care crește.

Apropo de ce se întâmplă în Europa de Vest și în Statele Unite, unde digitalul a ajuns la același nivel și chiar a depășit uneori TV-ul, cum credeți că o să fie în România? Vom ajunge vreodată acolo sau în câți ani? Pentru că la noi în continuare TV ul este Regele. Și asta probabil ține și de consumatori.

Cred că trebuie să facem deja diferențiere între TV sau televiziunea liniară și conținutul de televiziune care începe să fie consumat și în România, ca și în Europa de Vest sau în Statele Unite, pe multiple platforme. Vorbim de laptop, desktop, mobil, ne uităm în jur și vedem că oamenii citesc din ce în ce mai puține ziare, reviste, cărți. Vedem acest lucru în autobuz, în metrou, în tren, în avion și în același timp, sesizăm că pe diverse device-uri vizionează conținut TV. Lucrul acesta va  continua. Practic, noi avem în 2023 și la nivel global, și în România, consum de conținut de televiziune la maxime istorice și lucrul acesta va continua din motivele menționate.

Pro TV, la rândul lui, face niște pași în direcția asta. Avem one content- multiple distribution, deci vorbim de Pro TV, canalele tematice Pro TV, dar și Voyo și proprietățile digitale, tocmai pentru că oamenii sunt interesați de un conținut, dar nu sunt neapărat interesați de asta în fața unui device care este fix. Și atunci ne ducem și le oferim posibilitatea să consume conținutul nostru anytime, anywhere, celor care au un nivel mai mare de mobilitate.

Acum, revenind la întrebarea inițială, cred că are legătură și cu timpii medii de vizionare. România are încă cel mai mare consum de televiziune din Europa, la distanță considerabilă față de media Uniunii Europene și cu atât mai mult față de Statele Unite, dar are legătură și cu nivelul de fragmentare. Totuși, România e o piață în care canalul lider are un share de aproape 25%, spre deosebire de US, unde canalul lider are 7% cotă în interiorul pieței de televiziune din punct de vedere audiență.

Și am văzut anul ăsta o consolidare pe jucătorii principali în România și pentru că am avut în spate niște investiții mai mari în conținut. Pro TV face în fiecare an investiții mai mari în conținut și toamna asta e una excepțională din punctul ăsta de vedere, cu foarte multe producții: unele noi, altele sezoane noi.

Ce a determinat să fie excepțională? De ce v-ați orientat să investiți mai mult acum, în toamna asta, față de altele?

În general, toamna se numără bobocii. În general, toamna în publicitate este perioada de maxim de alocare a bugetelor partenerilor. În același timp, și din perspectiva prezenței publicului în case, începând cu septembrie vedem o creștere mare, culminând cu un maxim în decembrie. Cumva încercăm să canalizăm resursele către zonele unde putem să maximizăm efectele.

În ceea ce privește începutul lui 2023 și investițiile în publicitate, prezența advertiserilor, ca să spunem așa, ați simțit cumva că a fost o influență în bugetele lor privind recesiunea, criza care ne amenința?

A fost o încetinire în perioada ianuarie-februarie. A fost o investiție mai scăzută pe zona de food & drinks, urmată însă în perioada Paștelui de o recuperare. La nivel anual nu vedem un  efect. Deci a fost un mic impact care a fost recuperat după. Credem că anul nu va fi diferit de anul anterior din punctul de vedere creștere. Nu suntem în zona de double digits, dar nu suntem nici în zona de flat sau de scădere. Suntem în zona de single digit din punct de vedere piață, ceea ce e un lucru bun spre deosebire de alte piețe care sunt flat în Europa.

Care e cheia succesului în momentul când voi navigați prin perioadele dificile?

Suntem foarte atenți la detalii. Televiziunea este un joc de cursă lungă. Fiecare oră contează. Ne uităm la fiecare zi și fiecare oră, pentru că funcționează Butterfly Effect-ul. O mică eroare într-un interval orar care aparent e puțin important poate să genereze în cascadă efecte neanticipate și nedorite. Deci nivelul de atenție este maxim în perioade de tipul ăsta. Evident, încercăm să calibrăm investiția cu potențialul de livrare din zona de advertising. Credem că echipa de management împreună cu ceilalți colegi fac un lucru bun, urmărind foarte atent evoluția, încercând să anticipeze ce urmează să se întâmple.

Cât de importantă este inovația în poziționarea ca brand a Pro TV pe piața media din România?

Este o întrebare bună. Dacă ne uităm, în ultimii cinci ani, Pro TV se distanțează de restul competitorilor printr-un număr foarte mare de producții noi. Cred că sunt peste 10. Unele au rămas, altele din varii motive, nu au continuat. Succesul nu este niciodată garantat în televiziune. Sunt n motive care pot să ducă la un succes mai mic și să determine încetarea unui format. Și nu e un lucru rău să încercăm.

Este un proces de trial and error. Încercăm să învățăm din lucrurile care funcționează mai puțin bine. Avem show-uri pe care le facem a patra sau a cincea oară și credem că le facem mai bine și înțelegem făcând research de piață ce a funcționat, ce nu a funcționat. Încercăm să păstrăm lucrurile care au funcționat și să le limităm sau să le eliminăm pe cele care nu au funcționat.

Avem un singur judecător în business și asta este bine pentru că el judecă în fiecare zi. Noi în fiecare zi, a doua zi dimineața, vedem datele de audiență ale zilei anterioare. Avem feedback și acesta este foarte important, pentru că în funcție de el, calibrăm. Sunt producții la care nu mai putem să modificăm mare lucru, dar în același timp sunt producții la care putem să calibrăm ongoing.

Care ați spune că sunt în continuare core brand values care susțin poziția de top a PRO TV, atât în percepția consumatorilor, cât și a advertiserilor?

Cred că sunt două lucruri. Assetul principal al Pro TV sunt Știrile Pro TV iar asta rezultă, pe de-o parte, din nivelul audiențelor, pe de altă parte, din diverse cercetări de piață. În plus, credem că diversitatea e al doilea lucru care are legătură și cu inovația de care vorbeam mai devreme, faptul că am încercat în mod continuu să venim cu lucruri noi. Publicul are acces la o multitudine de oferte și din televiziune, și din afara televiziunii.

Timpul este unul limitat, oferta este mult mai mare decât cum era acum 20 de ani. Timpul oamenilor e același și atunci trebuie să faci lucrurile mai bine decât le făceam acum 10 sau 15 sau 20 de ani, astfel încât să ținem publicul implicat. Cred eu că cifrele spun că facem lucrul ăsta suficient de bine astfel încât să avem un leadership consolidat în relația cu piața.

Este mai greu acum decât era înainte?

Cu siguranță.

Piața de advertising. Care ați spune că este statusul actual referitor la trenduri, la comportamentul consumatorilor și cum se se leagă de Pro TV?

Partenerii noștri comerciali și, în general, clienții de publicitate la nivelul pieței caută să maximizeze efectul cu aceeași investiție sau să reducă investiția. Un lucru bun în România e că se încearcă maximizarea efectului. N-au fost tăieri în ultimii ani și nu credem că vor veni. De ce? Pentru că România are în momentul ăsta niște segmente de piață foarte competitive, că vorbim de retail, că vorbim de telecom, că vorbim de bănci, drinks sau pharma. Sunt piețe mult mai competitive decât erau acum 15 sau 20 de ani.

Un jucător care face pauză 3 sau 4 luni de zile și, știm exemple din 2020, când câțiva clienți au redus motoarele și au ajuns de pe locul doi pe locul 7. Trei luni de zile pot să fie fatale. E ca un avion pe care îl lași să cadă până la 500 de metri și după aia, când vrei să decolezi, te costă mult mai mult decât dacă ai fi rămas acolo.

Partenerii de publicitate încearcă să se ducă acolo unde e consumatorul. La rândul nostru și noi încercăm cu conținutul nostru să atragem cât mai mulți vieweri, ca să nu le spun consumatori aici, astfel încât să facă click undeva în relația asta. Advertiserii, agențiile de media, televiziuni, jucătorii de media și public, cercul se închide.

Cum ați spune că stăm la capitolul relevanță? În perioada 2023-2025.

Relevanța televiziunii. E o întrebare care îmi place, pentru că trăim o perioadă în care suntem bombardați cu mesaje. Este foarte greu să distingi între what’s true and what is not. Avem mult fake news. A mai apărut și AI-ul și fake news generated by AI. În condițiile astea, relevanța unui brand de televiziune solid, cu reputație, care e atent la lucrul ăsta pentru că știe că reputația se construiește greu, se poate pierde foarte ușor. Cred că este mai relevantă televiziunea acum decât era acum 15 sau 20 de ani.

Cum credeți că va fi, să zicem, următorii doi-trei ani? Va crește relevanța TV?

Va rămâne acolo unde este sau chiar va crește, vedem la nivel global.

Cum puteți lupta împotriva fake news?

Făcându-ne treaba la fel de bine, pe aceleași principii ca și până acum și până la urmă, oamenii decid. Noi vedem o creștere a Știrilor Pro TV în ultimii doi-trei ani și credem că unul din motive este acesta. Oamenii se întorc să își ia informația de acolo de unde ei cred că este verificată, că este o sursă de încredere.

Deci lumea practic încă crede în școala de jurnalism de la Pro TV, nu?

Nu este despre școală, este despre bun simț. Oamenii pot să consume televiziune din cinci părți și la un moment dat bunul simț să le spună că acesta este locul pe care îl cred și în care au încredere.