Fii un dr. House al marketingului

Reading Time: 4 minute

Cu totii il cunoastem pe dr. House – celebrul personaj de serial de televiziune care nu ezita niciodata sa incalce regulile, dar intotdeauna, pana la final, afla raspunsul pe care il cauta. Il vedem mai mereu in fata plansetei albe, taind cu markerul diagnosticele care se dovedesc incorecte, eliminandu-le unul cate unul printr-un proces de selectie empirica. Ceea ce face el se numeste diagnostic diferential (sau DDx) si poate fi folosit foarte bine si in marketing. Diagnosticul diferential DDx este o metoda pe care medicii o utilizeaza pentru a stabili diagnosticul pacientilor. Acesta este un proces prin care se emit mai multe diagnostice prezumtive, iar apoi se elimina unul cate unul prin intermediul diverselor tehnici de testare pana ramane numai cel corect. In cursul acestui proces, pacientul poate manifesta simptome noi si in acest caz DDx se schimba. Atunci cand incercam sa determinam cel mai bun segment al consumatorilor dintr-o tara anume pe care sa-l targetam, adesea ne pomenim ca ne aflam si noi in fata unei plansete, cu un marker in mana, facand ceea ce este practic un diagnostic diferential, care are ca scop stabilirea segmentului de consumatori ce detine cea mai mare valoare. Conectori si disconectori In timp ce efectuam un DDx, intalnim informatii si tragem concluzii care reprezinta “conectori” – date care sugereaza ca un anumit lucru legat de acel profil al consumatorului (pe plan demografic, de lifestyle, valori, obiceiuri de consum etc.) este corect. Alte dati ne lovim insa de asa-numitii “disconectori” – situatii in care datele nu se potrivesc cu profilul consumatorului. Acesti disconectori sunt intotdeauna demni de luat in seama, deoarece in general ei reflecta o realitate ascunsa care poate fi utila. Oamenii au obiceiuri de consum complexe si adesea irationale, iar acest lucru apare foarte des in activitatea noastra. Diagnosticarea acestor disconectori este chiar si mai “interesanta”, cum ar spune dr. House. Nu este suficienta insa simpla identificare a unui disconector, ci trebuie sa exploram in profunzime pentru a afla ce se intampla cu adevarat, pentru a confirma sau infirma un diagnostic behavioral sau motivational. In aceste cazuri este neaparata nevoie de explorarea cat mai in profunzime a modului in care gandeste, simte si se comporta consumatorul. Examinarea altor categorii si chiar a altor branduri se poate dovedi de asemenea folositoare, furnizandu-ne informatii adesea esentiale pentru incheierea procesului de diagnosticare. Prognoza Odata efectuat diagnosticul, ce facem cu ceea ce stim? Desigur, vindecam pacientul (in cazul nostru: il convingem sa cumpere) prin orice mijloace avem la dispozitie. Uneori este extrem de simplu, de pilda apelam la sentimentele sale printr-un mesaj emotionant, alteori este nevoie de rebranduire si chiar de lansarea unui nou brand. Exemplu practic Iata cum am ajuns sa lansam un nou brand de bere pentru femei. Cand lucram pentru berea Efes in Rusia am intalnit intr-o buna zi un disconector care m-a intrigat in mod deosebit. Primul pas al procesului de targetare era sa analizam in profunzime categoria “bere si alte bauturi alcoolice”. Asa am aflat ca exista un segment de consumatori, numit Cosmos, care, desi era preponderent feminin, consuma cea mai mare cantitate de bere premium dintre toate segmentele din piata. Rata de penetrare a berii premium in totalul populatiei era de 15%, in timp ce pentru Cosmos se ridica pana la 45%, ceea ce insemna o diferenta semnificativa. Acest lucru parea lipsit de sens si era intuitiv absurd, pentru ca noi plecaseram de la premisa ca femeile tinere tind sa bea, de exemplu, vin sau sampanie; cu alte cuvinte, intalnisem un disconector. Iar un alt disconector il reprezenta faptul ca ele nu beau vodca atat de mult cat o fac multe alte femei tinere din alte tari si chiar femeile tinere din piata rusa per total (doar 29%, fata de media la nivel national de 37%). Astfel incat intrebarea care se punea era daca exista vreo legatura intre cei doi disconectori: consumul destul de redus de vodca si consumul foarte ridicat de bere. Raspunsul la aceasta intrebare a survenit cu claritate atunci cand am examinat in detaliu stilul de viata, atitudinea si valorile segmentului Cosmos. De exemplu, acesta este deschis in gandire, social, modern si in general prooccidental. In Rusia, berea este considerata moderna si occidentala. Celor din segment le place, de asemenea, sa detina controlul si asta in special cand vine vorba despre sexul opus. Berea are mult mai putin alcool decat vodca si de aceea este preferata, deoarece le permite sa bea dar sa detina in continuare controlul. Acest detaliu si multe altele, cum ar fi preferinta lor pentru cocteiluri alcoolice slabe, ne-au spus ca segmentul Cosmos foloseste berea ca pe un asa-zis alco-pop – o bautura alcoolica slaba care le permite sa socializeze si sa fie parte a unui grup fara sa piarda insa controlul. Dupa ce am conectat disconectorii, urmatorul pas a fost utilizarea, in construirea brandului, a concluziilor care aparusera pe parcurs. Dupa ce am aprofundat examinarea stilului de viata si a valorilor segmentului, am concluzionat ca principalele concluzii si puncte de tensiune pentru acesta erau patru: pastrarea controlului – jocul erotic de atragere si respingere dintr-un club sau bar, cand membrii segmentului trebuie sa ramana mereu alerti; ei trebuie sa poata socializa, sa fie spirituali si parte activa a grupului; in acelasi timp, sa iasa in evidenta fata de cei din jur prin cat sunt de moderni si dinamici; sa fie diferiti fata de generatia precedenta – ceea ce spuneau si faceau parintii lor este invechit. Deoarece la momentul respectiv segmentul in cauza era subestimat de marketing si vanzari, s-a creat astfel o oportunitate pentru lansarea unui brand care destindea punctele de tensiune mentionate anterior deoarece targeta segmentul printr-o pozitionare unica. Diagnosticul diferential rezultat a fost ca trebuia lansat un brand nou, si anume berea Iris. Dupa parerea noastra, dr. House ar fi fost foarte multumit