Festivalul activărilor de la festivaluri

Reading Time: 12 minute

Vara se numără festivalurile în România. De la Untold, Neversea, Saga, Nostalgia, la Electric Castle, Jazz in the Park, SummerWell și până la ARTmania Festival și Rockstadt Extreme Fest, există evenimente muzicale pentru fiecare gen de muzică și pasiune, astfel încât fiecare consumator are din plin de unde alege. Cum se fac însă asocierile cu brandurile în acest caz?

Care este cheia reușitei colaborării unui brand cu un festival în 2023? Potrivit Ioanei Negoescu, PR freelancer (implicată în proiecte precum La NORD de cuvinte, Unfinished, World Press Photo, Living Rock, Mastering the Music Business, Miez, De-a joaca, Net Zero podcast), este foarte important ca brandul să se implice. Să-și dedice timp înțelegerii festivalului, targetului, nevoilor și să creeze momente cu sens pentru participanți. Să uite de logo-ul cât mai mare și expus în așa fel încât să nu poată fi ratat în nicio poză.

Pentru că, „dacă ar implementa un chestionar de feedback, sigur ar fi surprinși de cât de memorabili au fost. Și, wishful thinking, e să înceapă să se uite mai mult la calitate decât la cantitate și toate KPI-urile pe care le au de bifat. Dar să nu uităm că și organizatorul are multă treabă și cred că treaba lui e să creeze un cadru «safe» de lucru, în care să informeze constant brandul cu ce se mai întâmplă și să respecte deadline-urile asumate”, a explicat Ioana Negoescu.

Potrivit Anei Jităriță, Integrated Communication Specialist la Stratagents, colaborările reușite sunt în primul rând cele de care ne amintim, pe care știm că le-am văzut undeva și nu ne mai ies din minte. „Dacă e să vorbesc din perspectiva profesionistului în comunicare, sunt memorabile acele parteneriate în care brandul pare native, e parte integrantă din povestea festivalului, are o participare deloc stridentă, dar prin care reușește să-ți atragă atenția. Dacă te uiți numai la Untold sau Neversea, unde se adună și parteneri cu bugete impresionante, «the sky is the limit»: hoteluri transformate în backstage, show-uri aeriene cu drone, lounge-uri branded, device-uri care produc energie verde prin participarea publicului etc.”, consideră Jităriță.

Mai mult decât atât, potrivit acesteia, de mare succes sunt azi colaborările cu impact social. Exemple bune sunt Blood Network – campania prin care, donând sânge, câștigi bilete la Untold și Neversea, un proiect finanțat de partenerul Kaufland. Campania stă să împlinească 10 ani, dar e la fel de actuală și de wow ca în ziua lansării.

„Da, experiențialul este clar obligatoriu, dar ceea ce îi mișcă azi pe Millennials sau pe membrii Generației Z sunt parteneriatele cu ONG-uri și cauze puternice, activările care au ca rezultat conservarea și protecția mediului, reducerea amprentei de carbon, incluziunea sau promovarea diversității. Astea sunt cool stuff to do azi în festivaluri”, a adăugat Ana Jităriță.

Fost jurnalist, cu 13 ani de experiență în presă, în 2011 aceasta a trecut de partea cealaltă a baricadei, în PR. Este specializată în comunicare corporate, după ce a lucrat ca om de agenție pentru branduri din energie, banking, oil & gas. În ultimii ani a făcut parte din echipele de comunicare ale unor festivaluri precum Astra Film Festival, Sibiu Jazz Festival, Bucharest Street Food Carnival etc. În prezent, echipa Stratagents este implicată în comunicarea unor evenimente precum Săptămâna Haferland și Analogue Festival.

„Cel mai important câștig al unui brand care susține un festival constă în awareness, expunere și notorietate. Cu cât ești mai vizibil, cu atât ești mai cunoscut și mai căutat, nu-i așa? Iar posibilitatea de a alege tipul de festival/eveniment cu care vrei să îți asociezi imaginea îți oferă șansa să selectezi publicul de care vrei să te apropii mai mult sau mai repede. Totuși, imaginea brandului nu rămâne blocată într-o bulă de comunicare în acest secol al vitezei și al facilității de propagare a informației”, a declarat Raluca Oana Radu, Executive Director la InSync Agency.

Din perspectiva unui specialist cu mulți ani de zile de BTL și project management în spate, Emanuel Babucea, Client Service Professional la Enjoy Brand Management, reușita va fi, cu siguranță, dacă sunt implicați specialiști. Cum se va vedea în cifre este însă o altă poveste care nu mai depinde de festival sau de implementarea de acolo.

„Degeaba ești acolo dacă nu știi să faci și retenția acelor oameni mai departe – la raft, la bar sau online. Pentru că oamenii nu te mai cumpără dacă îi lași să te uite. Ca bază, important este să fie acolo. Desigur, în cazul festivalurilor discutăm despre oameni cu o anumită cultură și o anumită capacitate de achiziție, care înțeleg valoarea unui brand, înțeleg o experiență trăită în cadrul unui festival, un public țintă specific. Nu discutăm despre zilele orașului X. Vorbim despre plătitori pentru experiențe.”

În plus, potrivit lui Babucea, noua unitate de măsură este și „instagramabilitatea” unei activări. „Am fost acolo. Am făcut aia. Ce tare a fost. Mai ții minte? Ai fost și tu?” Etc. În ce se măsoară ulterior? Părerea mea este că degeaba ești prezent dacă nu știi să comunici și după, să rămâi prezent în viața consumatorului”, a adăugat Emanuel Babucea.

„Cred că succesul stă în a înțelege că înainte de faptul că lucrezi pentru un brand, activezi pentru un festival și pentru publicul de acolo. Brandul tău trebuie să contribuie la experiența festivalului, să fie relevant pentru omul care petrece câteva zile acolo, venit special pentru a trăi tot ceea ce înseamnă un festival. Știi cum măsori cel mai sincer și simplu succesul unei activări de brand la un festival?

Dacă în 30 de secunde de când a ajuns la zona ta, consumatorul scoate telefonul – e atât de simplu. Cel mai important este ca ambele părți să aibă o înțelegere foarte bună a clientului final și a festivalului cu care se dorește integrare. Uneori, nu ajută să te vadă mii de oameni dacă nu ești relevant pentru ei în acel context – poți fi prezent doar declarativ, fără niciun rezultat real în business și cu bugetul pe minus”, a spus Evelina Din, Director of Product la SHOW The Agency.

Mai mult decât atât, potrivit acesteia, uneori e cool să mergi la Untold, de exemplu, dar e cu siguranță mai smart să mergi la un festival nișat unde știi sigur că e prezentă audiența ta. Este vorba despre compatibilitatea reală dintre brand și festival. Și ar mai puncta pe transparență, pe așteptările ambelor părți atunci când vine vorba despre bugete, nivelul real de expunere și return-on-investment, posibilități și resursele pe care le pot aduce ambele entități.

La rândul său, Emanuel Babucea pune comunicarea corectă drept prima condiție într-o colaborare reușită. Nu există „Eu sunt client, eu dau bani, fac ce vreau eu” sau „Ești la mine în casă, faci ce zic eu”. Fără condițiile oferite de festival, Brandul nu va avea succes. Fără banii partenerilor, festivalul nu ar exista. „Ambii trebuie să investească, trebuie să crească împreună, să atragă mai mulți oameni noi și să iî fidelizeze pe cei vechi. Astfel încât consider că doar o comunicare deschisă, în care un brand să înțeleagă ce poveste își dorește acel festival să construiască, iar un festival să înțeleagă direcția de comunicare a brandului, poate duce la o colaborare profitabilă și de durată de ambele părți”, a adăugat Babucea.

Ioana Negoescu consideră că se vede diferența atunci când partenerii sunt de cursă lungă și pot îmbunătăți în timp experiențele și modul de lucru împreună. Ei trebuie să se gândească cât de sătui de informații au devenit oamenii, cum sunt mult mai selectivi și mai critici, cu atât mai mult cu cât orice eveniment de maximum două zile se numește „festival”. Dacă au ideea asta în minte, atunci ea crede că ambele părți ar face eforturi mai mari pentru o colaborare cu sens și, mai ales, de durată.

Cu alte cuvinte, să se potrivească, să aibă valori comune, așa cum punctează și Ana Jităriță. „Să simți în ele energia momentului. Apoi ar trebui să înțeleagă ambele părți că festivalul este despre muzică, dar e în același timp tot mai mult despre experiențe. De asemenea, ar trebui să-și înțeleagă reciproc audiențele și să acționeze în sensul în care orice eveniment de acest gen este o oportunitate de a interacționa cu comunitățile care se strâng în jurul fiecăruia, festival și brand deopotrivă.”

Și, înainte de toate, așa cum spune și Raluca Oana Radu, înainte de a semna orice tip de acord de colaborare, este absolut necesar să te pui la curent cu valorile pe care le susține fiecare brand, fie că vorbim despre festival sau despre sponsor. De asemenea, „este extrem de importantă o permanentă monitorizare a activărilor și a condițiilor de implementare a acestora atât pe partea de comunicare, cât și pe cea de organizare a unui eveniment. Contează mult mesajul transmis și nu în ultimul rând vibe-ul cu care rămâne participantul la festival în urma întâlnirii cu un brand – sponsor sau partener”, a mai spus reprezentanta InSync Agency.

Importanța consultantului

Conform reprezentanților Stratagents, în toate evenimentele în care au fost implicați în ultimii ani, au fost parte din echipă de la momentul T0, adică de când flow-ul festivalului era doar o ciornă și se confirmau prezențele, scenele sau line-up-urile. Au contribuit la strategia de comunicare, la generarea conceptelor creative, la ideile de activări propuse brandurilor. Dar a existat și muncă 100% de PR, de la stabilirea parteneriatelor media strategice, identificarea și invitarea jurnaliștilor, maparea și recomandarea influencerilor „pe vibe” cu festivalul până la descoperirea celor mai juicy subiecte de presă, a interlocutorilor care generează titluri etc.

De fiecare dată au încercat să anticipeze și potențialele crize, să facă scenarii, să pună umărul și la ce se vede în social media. Cu alte cuvinte, PR-ul de festivaluri e „omul bun la toate” spre care toată lumea se uită cu speranță când ceva nu merge cum trebuie sau ar putea merge mai bine.

La rândul ei, Evelina Din nu crede în abordarea „le știm pe toate”, așa că se bazează pe fiecare specialist să își îndeplinească rolul. Partenerul ei din agenție, Joaquin Bonilla, are peste 20 de ani de experiență în activări și brand experience și este implicat în continuare în unele dintre cele mai mari evenimente din țară – așa că soluția este mereu la îndemână, iar clienții se bazează enorm pe know-how-ul său.

„Separat de asta, lucrăm cu mai mulți specialiști din diverse domenii pentru a beneficia de cele mai noi soluții de producție și development: designeri, arhitecți, experți în tehnologii emergente și așa mai departe. Rolul nostru, ca agenție, este să dăm o direcție strategică potrivită brandului, să ghidăm și să integrăm viziunea de ansamblu a proiectului, iar apoi să ne asigurăm că toate piesele sunt pregătite pentru implementare”, a spus Evelina Din.

Mai mult decât atât, pentru că rolul agenției pe care o reprezintă este să creeze și să aibă grijă de viziunea strategică a brandului, ca să poată realiza acest lucru, rămân, în primul rând, conectați la ultimele trenduri internaționale în materie de festivaluri şi entertainment. În general se uită la Statele Unite sau la țările din Europa de Vest, unde sunt cele mai mari și mai de succes festivaluri.

De asemenea, se uită la ultimele tehnologii și concepte care apar pe piață și recomandă clienților soluții sau idei pe care noi le consideră ground-breaking – spre exemplu, tocmai au finalizat o campanie dezvoltată exclusiv cu inteligență artificială. Potențialul tehnologic este uriaș, în acest moment, și echipa SHOW The Agency rămâne mereu alertă ca să nu rateze soluții inovative.

„Consultanța pe zona de PR are avantajul că introduce într-o poveste o persoană detașată emoțional și lucrativ de experiența unui festival, care presupune un efort imens și o mare anduranță. Pentru că vine cu o viziune obiectivă și o perspectivă mult mai largă asupra altor branduri și campanii de marketing din piață, consultantul va evidenția poziționarea strategică și va potența valorile clientului său. Pe deasupra, va aduce claritate, idei noi, va oferi ghidaj în implementarea unor planuri și implicit un plus de valoare în orice campanie de comunicare”, consideră Raluca Oana Radu.

În ceea ce privește rolul unui consultant / specialist în BTL în acest cadru și cât de mult ar trebui acesta să se implice, Emanuel Babucea consideră că acesta este un topic foarte sensibil. „Cred că în acest moment rolul este minor. Văd concepte venite din creație fără nicio șansă de a fi implementate. Ca și Vama, nici creația din agenții și nici clienții nu mai sunt ce-au fost. Și s-a ajuns la stadiul că degeaba își spune omul de BTL părerea, că replica va fi: Am văzut eu pe Pinterest, fă ceva după poza aia. Am avut situații în care am văzut cereri din poze de Insta, am investigat, costau niște sute de mii de euro și se voia aceeași calitate, aceeași realizare, cu câteva mii”, a spus Emanuel Babucea.

În plus, din păcate, potrivit acestuia, multe concepte și idei par venite de la oameni care ori nu au fost vreodată abordați de vreo hostessă să înțeleagă o mecanică, ori nu au călcat în viața lor la un festival. „Ce nu înțeleg de multe ori nici clienții și nici oamenii din creație este ca omul ăla de BTL chiar vrea să îți facă proiectul, chiar vrea să te ajute să îl faci și dacă îți zice riscurile sau viziunea lui, ți-o spune pentru că a trăit pe teren, a văzut riscuri, a văzut ce se poate întâmpla la ploaie sau la vânt sau cum reacționează consumatorul la abordarea X sau Y”, explică Emanuel Babucea.

Mai mult de atât, din ce în ce mai des recent apar presiunea timpului și lipsa planificării și a debriefingului. „Nu se mai înțelege că furnizorul X sau Y nu stă după tine, brandul Z, care ia decizie pe ultimii metri. Omul de BTL este consultant și suport, partener, nu dușman. Aștept din nou good old days când era privit așa. Da, mă consider norocos cu niște clienți extraordinari în ultimul an, cărora le mulțumesc. Dar sunt rari”, a concluzionat Babucea.

Principalele trenduri în activări

În ceea ce privește trendurile, Evelina Din consideră că vorbim în principiu despre interactivitate la zonele dedicate – prin lumini, digitalizare și tehnologii imersive. Oamenii caută experiențe noi, care să-i surprindă. Pentru Gen Z, în special, trendul de „newstalgia” e pe val acum – o revitalizare a dimensiunii retro prin tehnologii și execuții contemporane.

„Experiențele cu influencerii sunt în continuare un must-have, dar nu mă refer la clasicele poze cu influencerii la activare și doar atât – oamenii caută influenceri care sunt conectați la comunitățile lor, comunități care caută experiențe prin care trăiesc împreună cu influencerul. Astfel, ne uităm, mai degrabă, la o zonă interactivă, inclusiv cu KOL’șii pe care îi folosim”, a spus reprezentanta SHOW The Agency.

Părerea îi este susținută și de Ana Jităriță, care spune că acum lucrurile merg mult spre integrarea unor întregi strategii de CSR sau ESG în activările de festival, spre AI, multă tehnologie și conectare obligatorie prin social media cu toate „armatele” de microinfluenceri, influenceri și direct cu consumatorul.

Participantul la un festival este curios și dornic de entertainment. Ca urmare, „el va fi interesat de o experiență nouă și de activările de brand de tip pop-up, care reușesc să îi atragă atenția. Concursurile de tip #giveaway își păstrează și ele atractivitatea. Acesta ar fi trendul ultimilor ani și probabil nevoia de a experimenta, de a trăi momentul și de a explora va fi și mai prezentă în strategiile viitoare. Eu pun foarte mare preț pe empatizarea cu consumatorul, pe analiza informațiilor și a evoluției/ istoriei fiecărui brand, dar și pe deschiderea spre inovație. Din experiența mea, evenimentele au succes dacă reușești să combini aceste ingrediente și adaugi un factor imperios necesar: o echipă dedicată care să ducă planurile la bun sfârșit și să participe cu propriile idei”, susține Raluca Oana Radu.

„Visez la activări «green» pe bune – că e mult consumerism în doar câteva ore de distracție. Din fericire, trendul e în direcția asta. Din păcate, prea puțini fac acțiuni cu sens și nu doar declarative. De asemenea, mă bucur când văd activări faine realizate de asociații și îmi amintesc una care simula
cum e să conduci beat la volan. A prins super-bine!” a punctat Ioana Negoescu.

Potrivit lui Emanuel Babucea, un festival este o experiență în sine și majoritatea brandurilor care activează în cadrul festivalurilor știu să ofere experiențe. „Este acest cuvânt pompos – engagement. Dar dacă știi să îl faci și îți iese, memorabilitatea este asigurată. Dacă aş fi client, aş merge cu toată echipa mea și cu echipa din agenție pe teren, aş învăța din experiențele anterioare și de la celelalte branduri și aș îmbunătăți ceea ce vreau să fac eu în viitor”, a spus Client Service Professionalul.

În ceea ce privește ce își doresc clienții, conform reprezentantei SHOW The Agency, brandurile vor să fie vizibile, să nu se piardă într-un colț în care fluxul de oameni este limitat. Brandurile plătesc sume considerabile pentru privilegiul de a fi poziționate în zonele aglomerate și da, construcțiile sau instalațiile foarte masive, colorate și iluminate puternic ajută sau cel puțin garantează vizibilitate.

„Nu trebuie să ne descurajăm nici dacă bugetele clientului nu sunt disponibile pentru activări de mare amploare. Dacă ideea unei activări e bună și extrem de relevantă pentru oamenii de la festivalul respectiv, s-ar putea să surprindă și să depășească în impact în social media chiar și cea mai monumentală construcție de la un brand competitor. Un alt lucru pe care clienții îl caută este zona de product testing, dacă brandul are un produs de așa natură. Ce contează pentru consumator este ca testarea produsului să fie o componentă naturală, organică și care să aibă sens pentru el, în cadrul experienței de festival”, a concluzionat Evelina Din.

Ce ingrediente trebuie pentru a realiza o activare interesantă și de impact în cadrul festivalurilor în 2023? Potrivit lui Emanuel Babucea răspunsul este unul singur: creativitate implementabilă și atractivă pentru consumator. Ce implică asta? Organizare din timp și strategie coerentă din partea clientului; comunicare deschisă între client, agenție și furnizori; echipa de creație de BTL, oameni care au fost la festivaluri, nu care doar au stat în spatele unui ecran; oameni de events cu experiență la client, care să înțeleagă ce se poate și ce nu se poate, care să poată să își asume decizii (iar asta cu luatul deciziilor la timp pare a fi cea mai mare problemă în acest moment); furnizori-parteneri, care să înțeleagă că nimeni nu e perfect și că în agenții sau la client există niște proceduri interne care pot întârzia o decizie.

„Toate acestea vor duce la o execuție de calitate. Ce este discutabil aici: orice execuție de calitate costă și toate părțile implicate trebuie sa înțeleagă că ieftin și bun nu există. Și, mai ales, dacă suntem un brand premium sau super-premium, să fim conștienți că dacă spunem că o activare costă prea mult sau că nu avem buget, partenerii noștri se vor uita la prețul cu care ne vindem produsele și vor ridica o sprânceană. Experiențele memorabile pentru consumator costă, astfel că această comunicare și înțelegere între părți este fundamentală pentru că aceste experiențe să aibă succes,” a conchis Babucea.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 375 (16 iulie – 16 septembrie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.