Biz Italia: FCB Partners – Publicitatea, o poveste fără sfârșit

Biz Italia: FCB Partners – Publicitatea, o poveste fără sfârșit

Una dintre cele mai creative și de succes agenții de publicitate din lume, dar și din Italia, FCB Partners a crescut semnificativ de la investirea lui Giorgio Brenna în 2018 în funcția de Chairman & CEO, prin urmare nu puteam rata ocazia de a vizita Milano și nu a încerca să intrăm în culisele agenției.

Am aflat de la acesta despre filosofia agenției, adaptarea la pandemie, atacarea trendurilor, țeluri de business, iar cu Alessandro Antonini, Chief Creative Officer la FCB Partners, am vorbit despre viziunea asupra creativității și piața italiană de publicitate. 

Foto: Sorin Stana

Cât de importantă este inovația la FCB Partners?

Giorgio Brenna: Inovația este creativitate. Reprezintă țelul pentru noi, ­motivul pentru care existăm. În centrul filosofiei FCB există convingerea că cea mai bună parte a unui brand este „Never Finished”: o poveste al cărei următor capitol nu a fost încă scris. Acest lucru se aplică mărcilor, dar, cel mai important, lui FCB în sine, în general.

Ce s-a schimbat în agenție de când ai fost învestit în funcție în 2018? Care sunt principalele decizii pe care le-ai luat și cum au dus ele la creșterea agenției?

Giorgio Brenna: FCB în Italia era o agenție mică. Din 2018 până în 2020, ne-am concentrat eforturile pentru a crește veniturile și amprenta clienților. Apoi, în iunie 2020 (depășind blocarea) am făcut un MBO al agenției din IPG, dar fiind partener în continuare al FCB Network ca birou local, numit FCB Partners. Aceasta a fost cea mai importantă decizie luată. Apoi am restructurat profund echipa agenției, între timp ne-am concentrat pe creștere cu succes. Am comunicat pieței succesul obținut și asta ne-a ajutat să recrutăm noi oameni.

Într-un comunicat de presă se stipula că FCB pune oamenii în primul plan, cultivă talente și permite realizarea potențialului creativ prin idei puternice. Cum se traduc mai clar în acțiuni aceste declarații la FCB Partners?

Giorgio Brenna: Oamenii / talentele sunt singurul factor de producție pe care îl avem, ei se află în centrul fiecărei acțiuni.

Cum se poziționează FCB pe piața de publicitate din Italia?

Giorgio Brenna: FCB Partners este o agenție creativă. Pescuim din marea plajă de date insight-urile creative pentru a realiza un output creativ ominchannel. Producem idei creative. Doar creativitatea poate schimba lumea. Acum suntem una dintre cele mai competitive agenții de pe piața italiană, de mărime medie și cu cea mai mare creștere.

Cum diferă abordarea voastră față de cea a concurenței?

Giorgio Brenna: Suntem foarte agili. Până acum 18 luni eram aproape ca un start-up, cu o combinație unică de talente: puțini foarte experimentați, cu cariere internaționale și clienți mari, și multe ­talente tinere deștepte.

Cum v-a influențat pandemia?

Giorgio Brenna: În primul rând ne-a grăbit procesul de MBO. În al doilea rând, a creat atât de multe probleme pieței încât doar cei mai curajoși, deștepți, agili și rapizi au avut capacitatea dea înțelege și transforma problemele în oportunități. Noi am fost unii dintre ei.

Crezi că industria globală de comunicare va rămâne pentru totdeauna cu un impact și schimbare în timpul pandemiei sau nu?

Giorgio Brenna: Da, va avea pentru totdeauna un impact. Mai multă acuratețe în cheltuirea banilor, mai multă ecosustenabilitate, mai multă responsabilitate socială.

Care sunt țelurile de business pentru 2022?

Giorgio Brenna: Să creștem din nou cu 20%. Pentru a consolida creșterea și portofoliul de clienți și echipa cu oameni buni, mai talentați. Trebuie să câștigăm pitch-uri, premii, să câștigăm!

Care sunt campaniile de care ești cel mai mândru din portofoliul FBC și de ce?

Alessandro Antonini: Sunt câteva și toate pentru motive diferite. Unele au rezolvat o problemă, altele au abordat o problemă sau au obținut un anumit rezultat. Probabil că Call4Margherita de la ActionAids este preferata mea, deoarece a obținut rezultate doar prin mass-media de PR câștigată, fără nicio investiție media.

Care sunt țelurile tale creative pentru acest an?

Alessandro Antonini: Acești ultimi doi ani au fost grei pentru întreaga industrie, dar am fost mai rezistenți decât majoritatea concurenților noștri. Acum, când capetele noastre sunt deasupra apei, ne propunem să ne îmbunătățim producția creativă și reputația și prin câștigarea mai multor premii.

Care crezi că sunt principalele tendințe în publicitatea italiană?

Alessandro Antonini: Nu sunt foarte interesat să aprofundez tendințele publicitare, deoarece, în momentul în care le identifici, este timpul să te îndepărtezi de ele. Sunt mai interesat de tendințele care apar în societatea noastră, care pot face cu adevărat lumină asupra modului cel mai relevant de a comunica în acel moment.

Cum ai caracteriza industria de publicitate din Italia?

Alessandro Antonini: Ca în majoritatea țărilor, pot fi identificate de obicei două grupuri de agenții. Cele care își bazează modelul pe relații de lungă durată cu clienții lor și cele care își bazează modelul doar pe creativitate, adesea o singură lovitură. Provocarea este de a găsi echilibrul între cele două.

Cât de mult influențează boom-urile rețelelor digitale și sociale această schimbare și evoluție?

Alessandro Antonini: Comunicarea digitală și social media au fost, în mod evident, factorii majori ai schimbării în industria noastră, iar pandemia a accelerat această transformare. Agențiile fac față acestei schimbări prin dobândirea competențelor necesare. Dar există o mare parte a afacerii care s-a îndreptat către influenceri și care trebuie tratată în alte moduri.

Ce a însemnat pentru tine câștigarea Marelui Premiu la NC Digital Awards?

Alessandro Antonini: NC Digital Awards ne interesează în mod special pentru că reprezintă unul dintre acele premii unde există o dezbatere reală între agenții și clienți despre excelența în creativitate și prioritățile de business. 

Ce reprezintă o campanie creativă, în opinia ta?

Alessandro Antonini: Este o campanie care te face să te oprești, să gândești și să schimbi modalitatea în care percepi anumite lucruri. Trebuie să aibă puterea de a impacta modalitatea în care te comporți.

Care îți dorești să fie marca creativă a FCB în piață și de ce?

Alessandro Antonini: Agențiile FCB au la nivel internațional o reputație pentru abilități superioare de construire a mărcii. Și din motive întemeiate. Brandul nostru de bază este puterea de a săpa adânc în rădăcinile mărcii și de a-i identifica scopul.

Unde găsești inspirația?

Alessandro Antonini: Într-o conversație, un cântec, o amintire, o carte, în știri, căutând pe internet, la o plimbare sau un duș bun.

Care sunt cele mai bune sfaturi pe care crezi că un creativ într-o agenție de publicitate ar trebui să le primească acum și de ce?

Alessandro Antonini: Sa fie la zi cu tehnologia, dar să țină mereu minte că este doar un mijloc pentru a ajunge la rezultat, nu un rezultat în sine.