Fara granite intre online si offline

Fara granite intre online si offline

Pentru echipa digitala Avon Romania, frumusetea conversatiei in mediul virtual nu mai are secrete. Poate si pentru ca la baza businessului companiei s-a aflat dintotdeauna dialogul direct cu clientii sai.

Exact la fel ca in 1886, cand lua fiinta Avon, oamenii din companie se definesc si astazi ca fiind cei care faciliteaza conversatiile despre frumusete. Daca la inceput reprezentantele Avon impartaseau cu prietenele lor sfaturi de frumusete din usa in usa la propriu, astazi locul de intalnire al consultantilor in frumusete se muta tot mai mult online, in platformele Avon. Educatia digitala a stat la baza dezvoltarii businessului Avon in Romania, fiindca zeci de mii de reprezentanti au invatat sa utilizeze platforma digitala Avon pentru a plasa comenzi online, in loc sa trimita formulare prin posta. „Iar azi, ii invatam sa foloseasca social media pentru a fi acolo unde sunt si clientii lor, pentru a le recomanda produsele potrivite, dar si pentru a avea o comunicare moderna cu acestia”, arata Alina Cinciulescu Lica, Digital Manager la Avon Romania.

Ideea de baza de la care pornesc toate proiectele din Avon este ca, in prezent, mai mult ca niciodata, experienta consumatorului cu un brand trebuie sa fie aceeasi indiferent de mediul de contact, iar amprenta brandului trebuie sa fie una singura. Totul porneste de la observatia ca, acum, consumatorul isi doreste o experienta moderna, actuala, personalizata pe nevoile lui de consum si comunicare, se ataseaza de un brand care il asculta, care e alaturi de el in momentele potrivite si care il priveste ca pe un om, nu ca pe o simpla statistica intr-un raport de marketing. „Constant si sigur, digitalizarea devine parte din ADN-ul brandului nostru, ca un liant ce incheaga experienta de brand si desfiinteaza granitele intre online si offline ca mediu de interactiune, trial si feedback”, spune Alina Cinciulescu Lica. Iar asta inseamna atentia la detalii in orice imagine, status, video si gif, de la productie pana la mesaj si impact, ancorarea in realitate, dar si transmiterea de emotie intr-un mod cat mai personal si spontan. „Cautam acea amprenta personala care pare spontana in postari, dar care de fapt are un calendar editorial stufos si everchanging in spate. Si, foarte important, realizat si evaluat impreuna cu specialisti de content din diverse arii”, adauga Digital Managerul de la Avon Romania.

Brandul are o activitate digitala complexa: comunica in social media, are o amprenta puternica in e-commerce, performance si community management, dezvolta zona de mobile, dar si instrumente de relatie business-to-business sau business-to-consumer, are platforme digitale de logistica si management al fluxurilor. Dar pentru echipa de digital, cea mai mare provocare din ultimul an a fost comunicarea segmentata cu echipa de vanzari, cea mai mare din Romania, formata din 120.000 de reprezentanti. La fiecare trei saptamani acestia recomanda produse de frumusete, de aceea este esential ca fiecare sa aiba la dispozitie instrumentele prin care sa recomande produsele potrivite clientilor sai. Iar pentru relevanta modelului de business pe termen lung, Avon inves­teste mult timp si efort pentru a crea experiente digitale aparte care sa ajute segmentul de millennials sa cunoasca mai bine brandul. „Toate initiativele noastre, majoritatea inovatoare in lumea Avon, au ca scop abordarea segmentata si personalizata a publicului nostru. In prezent lucram la doua proiecte strategice care vor schimba procesele de recrutare a reprezentantilor si vanzarile in digital”, arata Alina Cinciulescu Lica. Aceasta adauga ca directiile de actiune ale echipei de digital a Avon vizeaza integrarea continua si asigurarea unei infrastructuri performante care sa simplifice si sa ofere cea mai buna experienta de vanzare directa, moderna si personalizata. Iar aceasta presupune si feedback. Primul care semnaleaza orice problema din partea clientilor este chiar reprezentantul Avon, dar tot el este si cel care propune si posibile solutii. Dincolo de asta, compania foloseste tool-uri de social listening locale si globale si are oameni dedicati din echipa de Customer Service care raspund in timp foarte scurt tuturor solicitarilor primite din partea clientilor si reprezentantilor.

Cum digitalul a ajuns sa faca deja parte din ADN-ul Avon, este mai mult decat un canal de comunicare sau de business, fiind parte din filosofia de inovare a brandului. Prin urmare, strategia de training si dezvoltare a oamenilor din echipa de digital este construita in jurul conceptului de inovatie, invatare continua si autonomie in propria dezvoltare. Aceasta imbina actiuni complementare de dezvoltare (shadowing, coaching, mentoring, training) cu actiuni de dezvoltare experientiale (Leadership on stage, Avon Hackathon Marathon, Saptamana Inovatiei).

Inovatia a devenit deja un proces si se bazeaza pe o platforma care colecteaza toate ideile ce pot fi apoi folosite in zona de business si comunicare. „Nicio scoala, niciun curs nu te pregateste pentru cerintele de digital mai bine decat lucrul si invatarea zi de zi. Glumim intre noi si ne spunem des ca ne specializam la locul de munca, pentru ca in domeniul nostru mereu apare ceva nou, lucrurile se schimba atat de repede incat ceea ce stii si faci azi devine usual practice maine”, spune Alina Cinciulescu Lica. Prin urmare, omul de digital de la Avon Romania se creioneaza ca fiind un vizionar, flexibil la schimbari si cerinte diverse, deschis spre nou, curajos, perseverent, empatic, foarte bine informat in general, care isi testeaza presupunerile, gaseste solutii pentru problemele pe care le intampina si nu se da batut la primul obstacol.

Cum efortul de a raspunde provocarilor pietei si de a creste permanent relatia cu consumatorul nu poate fi realizat de o singura agentie, Avon lucreaza cu mai multe agentii care ofera solutii integrate. Oamenii din companie spun ca e foarte important sa existe o colaborare in adevaratul sens al cuvantului in relatia client-agentie, dar si intre agentii, ceea ce presupune chimie buna, incredere si profesionalism. „Strategia, planurile media, zona de performance, partea de creatie sau social media, modul in care Avon a reusit sa-si stranga si sa-si construiasca comunitatile sunt realizate de multiple agentii care reusesc sa functioneze impreuna pentru a livra strategii si procese integrate, coerente si la timp”, conchide Alina Cinciulescu Lica.

Save

Save