Facebook a murit! Trăiască Facebook!

Facebook a murit! Trăiască Facebook!

A fost nevoie de un scandal uriaș pentru ca oamenii, fie ei politicieni, marketeri sau simpli utilizatori, să-și pună întrebări legate de felul în care Facebook și alte rețele sociale folosesc datele pe care le dăm fără să clipim. Iar când diverși algoritmi dictează ce vedem online, consecințele trec mult peste cât de popular ești „pe rețele”. Problema este: ce facem mai departe?

Chiar când Mark Zuckerberg răspundea întrebărilor adresate de membri ai Congresului SUA, pe Facebook circulau o mulțime de postări cu hashtagul #DeleteFacebook și însuși Elon Musk anunța închiderea pagi­nilor Tesla și SpaceX de pe rețeaua de socializare. Nu-i așa că ați renunțat toți la contul de Facebook? Evident, nu. Unii pentru că știați deja ce se întâmplă, de fapt, cu datele voastre, alții pentru că ați considerat că nu e chiar așa de grav și, oricum, beneficiile aduse de rețeaua socială cea mai populară din lume depășesc neajunsurile, iar destul de mulți pentru că oricum nu vă pasă. „Pentru utilizatori, relevanța discuției este minimă, pe termen mediu. Câți credeți că au citit noile reguli GDPR trimise de Facebook sau Instagram înainte să le dea accept rapid ca să poată vedea mai repede pisicile din rețea?”, spune Dragoș Stanca, partener la ThinkDigital Group în România, președintele BRAT și fondator al iCEEfest. ThinkDigital operează cea mai amplă rețea locală de publicitate online din România, formată din site-uri locale și internaționale cunoscute, inclusiv Facebook.

Cum a ajuns însă o companie începută într-o cameră de cămin studențesc să se transforme în cea mai mare rețea socială din lume, cu peste 2 miliarde de utilizatori pe tot globul? Răspunsul simplu este că a oferit gratuit posibilitatea de a ține legătura cu prieteni de oriunde. Dacă la început era vorba despre cei care îți erau prieteni și în viața reală, pe parcurs definiția s-a extins destul de mult. Sincer, cine poate avea 1.776 de prieteni, cum am eu în prezent pe Facebook? Scuze celor din lista mea, dar știm, sper, că „prietenia” de pe rețeaua albastră nu este chiar conformă definiției din dicționar. Este una dintre rețetele creșterii companiei create de Mark Zuckerberg – poți deveni prieten cu oricine, cu condiția ca și persoana respectivă să accepte acest lucru. Așa se face că, dacă la început ne uitam la pozele din concedii ale prietenilor apropiați sau reușeam să discutăm cu rude la care nu mai ajunseserăm de mult timp, ulterior am ajuns să folosim Facebook și pentru alte lucruri. Astfel, rețeaua a devenit un fel de conglomerat digital care acoperă și amenință chiar să înghită diverse domenii, de la photo sharing și streaming video la colaborarea în cadrul companiilor. Dar, mai ales, Facebook a devenit un canal de informații pentru majoritatea utilizatorilor. Conform statisticilor, unul din fiecare șase minute petrecute online este pe Facebook. Și, deși cei de la Face­book neagă cu vehemență că ar fi o companie media, tot mai mulți utilizatori folosesc rețeaua ca unică sursă de informații – în SUA și Canada, procentul este de circa 40%.

Sămânță de scandal

În acest context, era firesc ca actorii politici să devină interesați de Facebook și de alte rețele sociale. Compania lui Zuckerberg a fost însă vizată cu predilecție datorită numărului imens de utilizatori și unui alt aspect esențial: oferă instrumente de profilare a utilizatorilor extrem de precise. Desigur, acestea au fost lansate de Facebook pentru a putea supraviețui și crește și au fost puse la dispoziția companiilor pentru a-și face publicitate. Forța Facebook ca unealtă de marketing vine din faptul că platforma sa oferă atât un număr imens de utilizatori, cât și posibilitatea de a-i targeta extrem de precis exact pe cei pe care îi vizezi. Această combinație letală nu mai fusese pusă la dispoziție de niciun alt canal. Pen­tru Facebook, sistemul a adus venituri importante. Numai în 2017 compania a înregistrat venituri de aproape 40 de miliarde de dolari, aproape toate provenite din publicitate. „Comparați asta cu 110 de miliarde de dolari, cât a realizat Google, care are de trei ori mai mulți angajați. Facebook este deci un produs încă foarte stabil și în creștere”, menționează Dragoș Stanca.

Poate cel mai puternic instrument de marketing și publicitate al Facebook este ceea ce se numește „custom audience” (public personalizat), care permite advertiserilor să introducă informații despre anumite caracte­ristici ale clienților pe care și-i dorește (vârstă, sex, locație, preferințe de tot felul etc.) și să creeze o audiență virtuală de utilizatori de Facebook care se potrivește criteriilor introduse. Este visul umed al oricărui advertiser și, după cum s-a dovedit, u­nealta perfectă și chiar ieftină pentru a transmite mesajele potrivite ca să influențezi mase mari de oameni în direcția politică dorită. Și asta pentru că Facebook folosește un sistem de licitații pentru a stabili prețul reclamelor de pe platformă, bazat nu doar pe cât sunt dispuși advertiserii să plătească pentru a ajunge la un anumit număr de utilizatori, ci și pe cât de relevantă și interesantă este o reclamă comparativ cu altele care doresc să ajungă la același public-țintă. Tocmai de aceea, potrivit unor analiști, a fost suficient ca entități din Rusia să plătească doar circa 100.000 de dolari pentru a ajunge cu mesajele lor la 126 de milioane de americani, cifră aproape egală cu cea a votanților la alegerile prezidențiale din 2016. Asta în condițiile în care un singur spot difuzat la TV la o oră de maximă audiență poate costa zeci, chiar sute de mii de dolari și sigur nu ajunge la 100 de milioane de persoane.

În tot acest context, au apărut două surprize uriașe în democrații cu tradiție – Marea Britanie și SUA. Este vorba despre votul în favoarea Bre­xitului și alegerea lui Donald Trump în funcția de președinte al Statelor Unite. În ambele situații, a fost destul de simplu de împărțit audiența în pro, contra și indeciși, pentru a targeta fiecare tabără cu mesajele potrivite. Nimic neobișnuit. Doar că, s-a descoperit, Facebook a făcut un pas greșit, permițând companiei Cambridge Analytica acces neîngrădit la datele utilizatorilor rețelei sociale. Aceasta le-a folosit mai departe pentru a promova mesaje pro-Trump. Numărul utilizatorilor afectați de accesul nepermis la datele proprii este estimat undeva la 87 de milioane de persoane. „Cambridge Analytica a fost o poveste despre tehnologie și despre efectele tehnologiei asupra omenirii, de fapt. Sper că ne-am dat seama cu toții că ăsta e prețul pe care îl plătim ca să avem la dispoziție aceste instrumente de comunicare tot mai complexe și, mai presus de orice, gratuite”, subliniază Alexandru Negrea, owner la Social Smarts, consultant și trainer în social media, unul dintre cei mai cunoscuți specialiști în Facebook din România.

Ușor cu Facebook-ul pe scări

Dacă pentru unii scandalul Cambridge Analytica a fost o mare surpriză, destul de mulți știau la ce se expun folosind o platformă gratuită și, așa cum am mai spus, profitau de aspectele pozitive (expunere, acces la o masă mare de utilizatori, targetare), conștienți fiind de ce oferă la schimb pentru aceste avantaje. Până la urmă, dacă nu plătești pentru un produs deși îl folosești, tu ești de fapt produsul. „Dacă mâine le-am spune oamenilor că sunt urmăriți zi și noapte de compania de telefonie mobilă unde sunt abonați și i-am întreba dacă sunt OK cu asta, probabil că 99% ar răspunde «nu». Faptul că altminteri nu ar mai putea folosi telefonul i-ar putea însă determina să se răzgândească”, arată Dragoș Stanca. Acesta adaugă că, de fapt, ce a arătat scandalul Cambridge Analytica nu este nimic nou, fiindcă așa funcționează marketingul de când lumea, pe bază de profilare și livrare a mesajului potrivit către omul potrivit, pe cât posibil în momentul și contextul potrivit.

Facebook a pornit la drum sub un motto interesant: „Move fast and break things” – „Mișcă-te repede, chiar dacă o mai dai în gard” ar fi o traducere cât de cât fidelă. Cu alte cuvinte, creșterea produsului era prioritatea numărul unu, indiferent de consecințe. Este o mentalitate tipică startup-urilor, care le permite creșteri explozive: lansează, păstrează ce merge, scapă de ce nu dă rezultate și repetă procedura de fiecare dată. Numai că, după ce s-a listat cu mare succes la bursă, Facebook a trecut în 2014 la alt motto: „Move fast with stable infrastructure” – mișcă‑te repede, dar pe o infrastructură stabilă. Problema este că un gigant nu se poate mișca la fel de repede fără consecințe mult mai serioase decât în perioada în care nu era o rețea socială omniprezentă, ca acum.

Cum compania își propune în continuare să crească rapid, a devenit tot mai vizibil, mai ales după scandalul Cambridge Analytica, faptul că liderii săi nu au idei prea clare despre rolul și responsabilitățile pe care Facebook le are în fața utilizatorilor. „Am făcut greșeli din cauza acestei filosofii, dar cele mai mare greșeli au fost le­gate de faptul că nu am analizat într‑un context mai larg responsabilitatea pe care o avem”, a recunoscut chiar Mark Zuckerberg în timpul au­dierilor din Congresul SUA. „Privind în urmă, marea greșeală a fost că ne‑am gândit doar cum să construim diverse instrumente, fără să ne asigurăm că aceste instrumente pot fi folosite doar în scopuri pozitive”, a adăugat el. Desigur, nu poți anticipa toate modalitățile în care ceea ce creezi va putea fi folosit – așa cum producătorii de camioane nu s-au gândit că acestea vor deveni arme în mâna teroriștilor, cum s-a întâmplat recent în Europa. Doar că Zuckerberg a recunoscut, practic, că echipele sale nici măcar nu și-au pus problema că produsele lor ar putea fi deturnate în diverse scopuri. Iar asta este o problemă foarte gravă. Dar sinceritatea a ajutat, crede Alex Negrea: „Impactul asupra Facebook-ului a fost minim, pentru că au administrat bine toată povestea asta. Au mers la audieri, au răspuns la întrebări, au început să scrie mai mult pe blogurile companiei, au dezvoltat tot felul de module de transparentizare a rețelei”.

Cine va lua locul Facebook?

Deși a ieșit extrem de șifonată din scandal (chiar dacă unii spun că a scăpat ieftin, cu câteva promisiuni de a îmbunătăți situația), Facebook rămâne cea mai populară rețea socială și este greu de crezut că va fi detronată prea curând, mai ales că achizițiile pe care le-a făcut i-au asigurat viitorul. Să nu uităm că Instagram și WhatsApp sunt deținute de compania lui Mark Zuckerberg. „Rețeaua de socializare Facebook poate fi înlocuită oricând cu o altă rețea asemănătoare, dar se vor asigura că aparține tot de ei. Avem deja Instagram, care acaparează segmentul de adolescenți, dar e tot Facebook. La fel și cu WhatsApp”, este de părere Alex Negrea. Iar Dragoș Stanca spune că, oricum, Facebook nu mai este de mult doar o rețea socială, ci o companie cu diverse produse și al doilea deținător de date valoroase pentru orice companie din lume ca mărime, după Goo­gle. „Cred că va suferi modificări în continuare – dar, având atât de multe date cu care să se joace, va putea inventa și reinventa produse de succes pe termen lung. Nu mă număr printre cei care cântă prohodul Facebook-ului”, arată partenerul de la ThinkDigital Group.

Chiar dacă au devenit, poate, mai atente, brandurile nu au abandonat Facebook, fiindcă pur și simplu nu-și permit. Atâta timp cât clienții lor sunt încă acolo, iar platforma dă rezultate, de ce și-ar tăia singure craca de sub picioare? O schimbare interesantă s-a produs la nivelul publisherilor. Dacă la început aceștia au fost atrași în număr destul de mare de programul Instant Articles, prin care ofereau articole direct pe Facebook, care se încărcau mai repede și puteau fi văzute, teoretic, de mai mulți utilizatori, fiindcă aceștia nu mai ieșeau de pe Facebook pentru a le citi, tot mai mulți folosesc acum rețeaua pur și simplu ca pe un instrument de marketing. Folosesc, deci, Facebook aproape exclusiv ca sursă de trafic către propriul site, fiindcă își dau seama că platforma se poate schimba oricând în detrimentul lor.

Fie că ne place sau nu, Facebook este o parte integrantă din mediul social de peste zece ani și nu va dispărea prea curând. „La nivel global deja se dezvoltă rețele de nișă (Twich, Musicly), deci vom vedea tot mai multe tentative de genul ăsta, dar specific pe România nu cred că se va schimba nimic major în următorii ani, pentru că suntem o piață extrem de mică”, subliniază Alexandru Negrea. Pro­blema, cel puțin pentru echipa lui Mark Zuckerberg, este că fundația pe care au construit compania s-a dovedit extrem de șubredă și greșit proiectată. Așa cum se întâmplă destul de des, ascensiunea poate fi rapidă, însă dificultatea constă în menținerea la un nivel ridicat. Iar Facebook va avea mult de muncă pentru a putea rezolva toate problemele create tocmai de succesul său fulminant. „Este posibil ca Facebook să își piardă din atenție în curând, focusat pe complexitatea problemelor pe care le are de rezolvat și să avem niște surprize de la noi jucători”, conchide Dragoș Stanca. Între timp însă, Facebook va rămâne rețeaua noastră socială preferată. Doar că vom privi mai circumspecți tot ce se întâmplă acolo.