Explozia din 2020 ne propulsează cu câțiva ani înainte pe curba de adopție a unor noi comportamente

Explozia din 2020 ne propulsează cu câțiva ani înainte pe curba de adopție a unor noi comportamente

Deși piața de media a înregistrat, din cauza pandemiei, o contracție de 3,8% în 2020 vs 2019, ajungând la valoarea de 462 milioane de euro, aceasta a văzut o revenire puternică în a doua parte a anului 2020, arată Media Fact Book 2021, raport realizat de agenția de media Initiative. Trendul se păstrează și pe tot parcursul lui 2021, când piața de media va continua să crească și va depăși o jumătate de miliard de euro (514 milioane de euro), cu 11% mai mult decât în anul 2020 și cu 7% mai mult decât în anul 2019.

Am vrut să aflu mai multe detalii despre evoluția industriei și raport, prin urmare, am vorbit cu Alexandra Olteanu, Managing Director & Cătălin Florea, Head of Product, Initiative. Detaliile, în cele ce urmează.

Care au fost rezultatele care v-au surprins cel mai mult la această ediție și de ce?

Alexandra Olteanu: Sunt câteva elemente care ne-au bucurat în mod deosebit în analiza pe care am făcut-o pentru Media Fact Book 2021.

Ne-a bucurat, în primul rând, revenirea pieței în anul 2021 peste nivelul anului 2019, am trecut ștacheta de la 500 milione de euro – practic piața și-a reluat mersul normal al lucrurilor – dacă ar fi să facem un salt peste anul 2020, creșterea anului 2021 se anunță a fi de 7% față de 2019 – un an deosebit de bun pentru industria de media. Sigur că toate aceste lucruri nu s-ar fi întâmplat fără creșterea unor categorii și sectoare de advertisers în 2020 ca e-commerce, pharma sau betting, și fără o revenire spectaculoasă în 2021 pentru aproape toate categoriile care au fost impactate în anul pandemiei.

Apoi digitalizarea accelerată a populației a deschis categorii noi de advertiseri în piață, dar și de produse, cum sunt serviciile de food delivery.

Nu în ultimul rând, ne-a bucurat o creștere semnificativă de audiență în anul 2020 către canalele consacrate TV și digital, care se menține și în anul 2021.

Cărui fapt ați spune că se datorează revenirea puternică a pieței în a doua jumătate a lui 2020?

Cătălin Florea: Dacă ne uităm la cifre, revenirea a fost puternic susținută de digital și TV, adică de acele media care nu sunt direct afectate de restricțiile de trafic. Putem înțelege de aici că piața s-a adaptat, concentrând bugetele acolo unde rezultatele erau mai ușor de anticipat. Clienții de publicitate au reușit să fie, în același timp, optimiști față de evoluția generală a economiei, și prudenți față de riscurile pe termen scurt. Cu siguranță revenirea din România este strâns legată și de un suflu pozitiv resimțit la nivel global în trimestrul al treilea din anul trecut. Nu este vorba de o scădere a numărului de cazuri sau de o certitudine despre finalul pandemiei, ci de demonstrarea faptului că putem funcționa și în aceste condiții, că majoritatea obiectivelor pe termen lung rămân valabile, că ambițiile de business și nevoile de consum sunt mai curând legitimate acum decât puse sub semnul întrebării.

Putem vorbi și de aspecte pozitive aduse de pandemie? Dacă da, care ar fi acestea?

Cătălin Florea: Cu greu am putea găsi o analiză a acestei perioade în care să nu fie lăudat avansul în digitalizarea societății. Ne bucurăm pentru fiecare părinte și bunic care a făcut primul apel video ca să rămână în siguranță, dar să nu fie singur. Pentru creșterea puternică a livrărilor la domiciliu și pentru consumul crescut de conținut video on demand. Nu toate aceste schimbări sunt comode pentru piața de media, dar ele marchează o deschidere fără precedent către tehnologie, mai ales din partea unor categorii ale populației care erau mai rezervate în această privință. Poate mai important pe termen lung – ele arată capacitatea fiecăruia de a înțelege riscuri noi și de a se adapta prin modificări semnificative de comportament. Poate să pară exagerat ce zicem aici – ce mare lucru să intri pe Zoom sau să comanzi acasă și să plătești cu cardul? Dar explozia din 2020 ne propulsează cu câțiva ani înainte pe curba de adopție a fiecăruia dintre aceste comportamente, printr-un torture test al izolării, al scoaterii din zona de confort care ne-a făcut să depășim diferitele idiosincrazii din trecut.

Un alt aspect pozitiv este evoluția ireversibilă a spațiilor de lucru. Din nou, vedem un comportament în masă care confirmă concepte deja bine definite înainte de pandemie, dar adoptate doar de o minoritate inițial. Schimbările se potrivesc la fix într-o a patra revoluție industrială aflată în plină desfășurare. Este o evoluție benefică la nivelul individului și, în același timp, un stimulent puternic pentru accelerarea inovației, din moment ce tehnologii recent apărute au devenit mainstream atât de rapid.

Spuneați că jobul de înțelegere a consumatorului este mai mult ca un safari și mai puțin ca o cercetare de laborator. Vă rog să explicați.

Cătălin Florea: A crescut numărul de variabile cu care lucrăm și aproape că nu există proiect de media din care să nu înveți ceva, oricât de multă experiență ai avea. Apare un fel de FOMO al omului de cercetare, din nevoia de a fi conectat la multiplele realități ale audiențelor pe care le urmărește. Nu ne mai putem mulțumi cu datele furnizate de sursele standardizate ale industriei noastre, trebuie să urmărim conținuturi, să reproducem experiențe, să adoptăm ceva din stilul de viață al celor cu care comunicăm. Pentru oamenii de creație nu cred că asta ar fi o noutate. Nici pentru cei care lucrează pe termen lung cu clienți foarte activi, cum sunt echipele Orange și Lidl din Initiative, care cuprind câțiva veterani de safari :)

Cât de mare legătură a avut creșterea consumului de TV cu statul acasă și cum credeți că se va schimba acest lucru acum că oamenii încep să se întoarcă încet, încet la joburile fizice?

Cătălin Florea: Putem reformula întrebarea pornind de la faptul că, în mod clar, creșterea consumului de TV a fost legată de statul acasă. Oare creșterea a fost generată de carantină (statul acasă forțat) sau de orice timp petrecut acasă, chiar și voluntar? Pare că, mai curând, carantina a impulsionat consumul de TV, producând și schimbări în profilurile audiențelor, după cum am explicat mai pe larg în Media Fact Book. Întoarcerea la joburi reduce, inevitabil, vizionarea TV, dar încă nu știm unde se va stabiliza definiția noului spațiu de lucru, în ce măsură vom lucra acasă, la birou, pe plajă sau în alte locuri. Pentru următorii ani, ne așteptăm ca TV-ul liniar să își reia trendul descrescător dinaintea pandemiei, probabil ușor atenuat tocmai de aceste oscilații. Rămâne o zonă interesant de explorat: în ce măsură grupurile media (ca generatori de conținut) vor reuși să le capteze atenția celor care lucrează, indiferent de forma de expunere. Pentru că mare parte din producția locală de conținut, de la știri la talent shows și seriale, se leagă de televiziunea clasică, însă își găsește audiența și pe web, social sau video streaming.

Ce ne puteți spune despre creșterea importanței programmaticului?

Cătălin Florea: Programmaticul pare că și-a găsit drumul ca un canal digital performat și legitim, între alternativa reprezentată de platformele consacrate, Google și Facebook, și temerile legate de protejarea datelor personale. În România, programmaticul oferă flexibilitate și costuri competitive fără să fie necesară colectarea agresivă a datelor (după standarde europene) pe care o vedem în SUA. Este și o modalitate eficientă de a folosi datele colectate de fiecare brand despre clienții proprii (first party data). Ne așteptăm ca programmaticul să își continue creșterea, impulsionat și de competiția dintre furnizorii de soluții și de creșterea așteptărilor din partea clienților de publicitate.

Putem spune că cea mai mare surpriză a venit din partea radio-ului? Cum comentați creșterea sa?

Cătălin Florea: Radioul va recupera parțial scăderea din 2020, însă ne așteptăm să rămână sub bugetul din 2019, la fel ca industria OOH. Atuul radioului este diversificarea canalelor de distribuție printr-o prezență mai puternică pe web, în social media și prin podcast-uri, adăugată tradiției ca unele stații radio să organizeze activări BTL sau chiar evenimente de amploare. Odată cu dezvoltarea Clubhouse și a altor servicii asemănătoare se conturează mai clar formatul de social audio, cu care stațiile tradiționale experimentează de mult timp, în felul lor.

Care sunt principalele trenduri în acest an, din punctul vostru de vedere?

Cătălin Florea: Trendul la care ne putem raporta toți foarte ușor este redefinirea spațiilor de lucru – cu un potențial efect important, dar încă incert asupra consumului de media. Înainte de a observa schimbări majore în accesarea diferitelor canale, trebuie să luăm în calcul schimbarea contextului de comunicare și nevoia de adaptare cel puțin la nivel tactic. Asta amplifică și mai mult fragmentarea consumului de media, care era în desfășurare de mult timp. Și crește importanța tehnologiei ca mediator între brand și audiență.

O altă tendință evidentă – creșterea serviciilor online și, prin aceasta, a activității online în general. Pentru că nu vedem doar mai multe downloads de aplicații pentru livrare la domiciliu sau doar mai multe căutări de soluții de videoconferință. Viețile noastre pare că s-au cufundat în mediul online mai mult decât până acum și că vor rămâne astfel îmbibate chiar dacă în același timp căutăm contactul cu realitatea fizică. Pentru că Internet of Things e peste tot și ne ajută chiar și cu evadarea în natură (Waze, drone, wearables).

Ne preocupă și evoluția încrederii în branduri, instituții și între oameni. Pandemia ne-a pus la încercare capacitatea de a filtra informațiile și se poate să fi redus încrederea în instituțiile statului. În general, brandurile au fost prudente în comunicare, însă este de remarcat că așteptările consumatorilor față de branduri au fost destul de ridicate, după cum vedem în studiul Consumer Stress Score făcut de iSense Solutions. Recunoașterea rolului social al brandurilor vine la pachet cu o creștere a răspunderii lor.

Cum a fost 2020 pentru Initiative și ce vă propuneți pentru 2021?

Alexandra Olteanu: Pentru colegii din Initiative, 2020 a însemnat să fim mai agili – adică mai conectați, deschiși și flexibili, mai modulari în procese interne și în soluțiile propuse.

Apoi, a însemnat să fim mai smart – eficienți, cu soluții performante pentru măsurare și consultanță, automatizări de extragere și prelucrare a datelor, cu o capacitate mai mare de generare și implementare a ideilor originale. În al treilea rând, a însemnat să excelăm în cunoașterea pieței de media și a business-ului clienților noștri, să anticipăm transformări, să adoptăm instrumente noi de cercetare și să ne dezvoltăm constant produsele proprii – dintre care cel mai cunoscut este, cu siguranță, Media Fact Book. Însă în perioada pandemiei ne-am propus să lansăm și un „jurnal”, Initiative Post, cu care i-am ținut continuu conectați pe toți partenerii noștri la schimbările din spațiul media.

Pentru anul 2021 – încă din luna mai, Initiative funcționează după modelul de lucru Work from Anywhere, adoptat la nivelul Lowe Group România, fapt care aduce o simbioză pentru angajații noștri între alegerea spațiului de lucru și colaborarea cu echipele interdisciplinare. Mai mult decât atât, poate unul dintre cele mai apreciate programe implementate în grupul nostru, „Light Friday”, a devenit din luna mai „Light Friday Forever” pentru ca fiecare angajat să aibă mai mult timp pentru sine și propriile pasiuni. În continuare, ne propunem pentru acest an să luăm toate lucrurile bune pe care le-am implementat în 2020 și să le încorporăm în noul sistem de lucru hibrid.

Cum ați caracteriza piața de media din punct de vedere strategie și creativitate?

Alexandra Olteanu: Perpetuum mobile – nu ajungi să te plictisești, fiecare strategie construită are propria ei personalitate, fiecare an aduce schimbări la nivelul modului în care se construiește mixul de media. În industria noastră trebuie să fii mereu alert, să asculți semnalele pe care consumatorii și business-urile le dau și să faci un continuu reshape pe varianta originală a strategiei.