Experiențe de marketing în era Big Data

Cu experiența coordonării businessului în 27 de țări din Europa Centrală și de Est, Andreas Helios, Director Marketing Evolution Experience în cadrul SAP Customer Experience, vede cum marketingul condus de big data schimbă regulile, creând oportunități, dar și dileme etice pentru companii.

Care sunt cele mai importante provocări din zona customer  experience?
Experiența oferită clienților este noul câmp de luptă. Nu mai vorbim doar de prețuri, de produsul în sine și de valoarea sa, ci de serviciu și de conexiunea emoțională cu obiectul dorit. Aceasta este și motivul pentru care toată lumea vrea să dezvolte comunități, să furnizeze servicii adiționale. Suntem la începutul unei noi ere, cu schimbări dramatice ale modelelor de business și de marke­ting. Companiile care au înțeles ce se întâmplă în piață sunt pe valul acestor schimbări, altele sub val și ca atare vor fi presate de timpuri foarte dificile. Pe de altă parte, există și o presiune din sens invers, al schimbărilor care vin dinspre zona de customer experience către companii. Sunt două lucruri care se schimbă constant în ultimii 5-6 ani: așteptările sunt tot mai mari și devine tot mai greu să îi mulțumești pe clienți. Vii pe piață cu un produs nou, absolut inovator și primești imediat un feedback cu observații la care nu te-ai gândit și trebuie să vii imediat cu îmbunătățiri. În al doilea rând, și companiile trebuie să îi asculte pe clienți, nu doar să le comunice una sau alta. Dacă le oferi un număr de telefon la care să te poată suna, uneori poți primi informații pe baza cărora să dezvolți servicii și produse noi.

Care este impactul noilor tehnologii asupra marketingului?
Marketingul s-a schimbat radical în ultima vreme, în ultimii doi ani mai mult decât în ultimii 15 ani. În frumoasele vremuri de odinioară, când eram și eu student, spuneam: „Hai să închipuim o strategie de marketing: derulăm o campanie la TV, în presa tipărită, radio” și astfel construiam reputația businessului, a brandului. Căci despre asta e vorba în marke­ting. S-au dus acele vremuri. Nu mai sunt trei sau patru canale, acum sunt 150, iar puterea s-a mutat din zona enterprise. Înainte trebuia să cumperi de la X pentru că era singurul care furnizează apă în deșert, dar acum sunt câteva sute de alți furnizori de apă în deșert. De ce să cumpăr de la X? E doar apă… Lucrurile s-au schimbat dramatic și sub impactul noilor tehnologii, iar marketingul poate demonstra că susține afacerea, tehnologiile oferă pașaportul către marketingul condus de date, de big data. Acum poți folosi canalele digitale ca să vezi cum merg campaniile tale, cu ce rezultate. Poți merge și mai departe, identificând persoane și segmente foarte precise. Concluzionând, nu doar marketingul s-a schimbat, totul s-a schimbat. Trebuie să monitorizăm totul periodic, să analizăm ce canal este relevant pentru clienții noștri. Învățăm continuu, pe măsură ce avem tot mai multe date. Și, cu cât ai mai multe date, cu atât de afli într-o poziție mai bună pentru a identifica modele. Și, nu în ultimul rând, trebuie și noi să ne schimbăm. E vorba de o schimbare cât mai rapidă față de modul în care am fost formați în trecut. Dacă ai un model de lucru care a funcționat cu niște ani în urmă, acum nu mai ai nicio siguranță că o să mai funcționeze pe viitor.

Se poate vorbi deja de un impact al inteligenței artificiale în zona de customer experience?
Adevărul este că nu poți subestima impactul AI pentru simplul motiv că se bazează pe date. Cu cât ai mai multe date, cu atât crește și “forța” sistemului de inteligență artificială. Crește și puterea de prognoză, de recunoaștere a modelelor. Grație noilor tehnologii putem discuta cât se poate de concret de conceptul “segment of one”: angajat tânăr din mediul urban, folosește o bicicletă de acasă până la locul de muncă și pe acest traseu eu pot crea campanii, servicii speciale pentru acest (mic) segment de piață. Iar AI ne furnizează mijloacele pentru a furniza aceste servicii, pentru a oferi experiențe mai bune, mai potrivite. De asemenea, putem obține acum date și prin intermediul ecosistemului Internet of Things, pornind fie și de la un sistem de iluminat. Senzorii trimit date în timp real și pot să te avertizeze că sistemul de LED-uri are 80% șanse să se strice tocmai azi, când ai o conferință cu 80 de persoane, așa că mai bine schimbă-l.

Cum rămâne cu etica?
Este un aspect deloc de neglijat. Fără date, sistemul de AI este practic orb. Nu poate recunoaște modelele. Ca atare, trebuie protejate datele utilizatorilor, iar autoritățile europene au luat măsuri în acest sens. Utilizatorii trebuie să decidă ce date pot fi folosite de partenerii lor de business. Desigur, e vorba și de încredere. În schimbul datelor tale, companiile îți pot furniza servicii mai bune. Linia aeriană cu care zbor, pe baza informațiilor pe care le are despre mine, știe că îmi doresc un loc la geam și mâncare vegetariană fără să mai fie nevoie să menționez asta de fiecare dată când îmi cumpăr bilet. Un alt lucru important este acela că trebuie să știm ce este în spatele algoritmului. Dacă îți cumperi o asigurare de sănătate și este bazată pe starea ta fizică, în cazul în care ești tânăr și sănătos, primești o asigurare la un preț avantajos, dacă ești mai în vârstă, fumător și consumator de alcool, atunci asigurarea e mai scumpă. În spate este doar un algoritm care lucrează cu niște date. Cu alte cuvinte, nu tot ceea ce este tehnic fezabil ar trebui și să fie aplicabil ca atare. Trebuie să vii cu mai multe alternative către client.

Despre ce am putea vorbi azi ca fiind tehnologie disruptivă?
Cred că nu trebuie să cădem în capcană. Smartphone-ul din fața noastră nu este totul. Asta credeau părinții noștri când a apărut televizo­rul sau computerul personal: echipamente care le oferă toate informațiile. Pe termen scurt, unu-doi ani nu cred că o să fie timp pentru tehnologie sau produs care să schimbe regulile jocului, care să ofere o schimbare de paradigmă. Dar trebuie să ne așteptăm la ceva nou în viitorul apropiat, mai ales când vedem câte date se adună și dinamica proceselor, a serviciilor noi care apar. Pe de altă parte, cred că acele companii care își pun întrebări asupra modelului de business zi de zi vor fi câștigătoare pe viitor.

Atât de multe informații și servicii digitale la îndemână nu ne fac mai leneși?
Răspunsul este clar da. În primul rând trebuie să ne gândim la copiii noștri. Chiar dacă au hărți pe telefon, asta nu înseamnă că nu trebuie să știe să se orienteze. Nu trebuie să se rătăcească într-un oraș dacă au pierdut smartphone-ul. Pe de altă parte, riscul cel mai mare pe care îl văd este prăpastia care se tot lărgește între oamenii foarte educați și cei mai slab pregătiți. Iar acest lucru cade în sarcina societății, dar și al organizațiilor, pentru a se asigura că diferențele dintre cele două categorii nu merg prea departe. Riscul este ca angajații mai slab pregătiți, puțin educați profesional, să rămână fără locuri de muncă, fiind înlocuiți de roboți. Există sarcini simple sau complexe care pot fi făcute de mașini programate în acest sens. De aceea spun că este în sarcina noastră să oferim un sistem educațional cât mai bun pentru toți, astfel încât oamenii nu doar să folosească tehnologii, dar și să le înțeleagă.