Expansiune pe repede inainte

Expansiune pe repede inainte

In 2013 si 2014 a deschis trei restaurante noi si mai multe cafenele, iar investitiile in Romania s-au ridicat la peste 200 de milioane de lei in ultimii 3-4 ani. In 2015 urmeaza sa fie inaugurate cel putin sase noi cafenele McCafé si planurile directorului general al McDonald’s Romania, Daniel Boaje,  nu se opresc aici.  

Care sunt investitiile McDonald’s in Romania din ultimii doi ani?
Depinde cum privim partea de investitii. McDonald’s investeste in permanenta, suntem liderii pietei si ne asumam acest fapt cu toata responsabilitatea. Avem un numar impresionant de oameni care revin la McDonald’s, investim pentru ei si ne urmam pasii de dezvoltare pentru companie in Romania pe care i-am stabilit si pe care ii ajustam in fiecare an, in functie de ce se intampla. Am investit pana acum in Romania aproape 600 de milioane de lei, dintre care peste 200 de milioane sunt investitiile din ultimii 3-4 ani. Este un efort semnificativ, McDonald’s este un brand modern, relevant si trebuie sa continue sa isi intareasca imaginea si pozitia in Romania. Dezvoltarea inseamna pe de o parte investitii in schimbarea imaginii restaurantelor, deschiderea de noi restaurante si cafenele, implementarea produselor pentru mic dejun, precum si investitii in retehnologizare, care sunt mai putin vizibile publicului larg. Am finalizat schimbarea tuturor echipamentelor de frig cu echipamente care nu folosesc freon, investim foarte mult in tehnologie si nu ma refer numai la prezenta in online, unde incepem sa devenim foarte relevanti, ci si la utilizarea tehnologiei in controlul consumului de eletricitate sau consumului utilitatilor, in instrumente care fac viata angajatilor mai usoara, in platforme care reusesc sa transmita comenzi online. Investim si in oameni. In momentul acesta, impreuna cu partenerii nostri francizorii avem 4.000 de angajati si dintre acestia peste 1.500 urmeaza o forma de invatamant, fiind angajati part-time. Investim foarte mult in pregatirea lor, indiferent ca este vorba de lucratori, fie de manageri. McDonald’s are unul dintre cele mai complete programe de pregatire, de cand intri in restaurant pana la pozitia de store manager. Investitiile inseamna si peste 40 de cursuri pentru managerii companiei, organizate intern. Efortul este semnificativ, constant si il amplificam de la un an la altul. La toate acestea se adauga si partea de responsabilitate sociala, respectiv fundatia Ronald McDonald, lansata in 1998, prin intermediul careia am sprijinit peste 11.000 de familii.

Cum a fost receptata de catre consumatorii romani platforma de mic dejun pe care ati lansat-o in urma cu cativa ani?Platforma de mic dejun se inscrie in strategia pe care o urmam cu foarte mare consecventa de a prezenta si convinge oamenii ca trebuie sa aiba un stil de viata echilibrat. Este foarte simplu sa declari ca ai o problema din cauza a ceea ce mananci sau din cauza stresului. E foarte usor sa dai vina pe ceva, dar e mult mai greu sa te uiti introspectiv sa vezi daca te odihnesti suficient, daca ai un echilibru intre munca si viata, daca reusesti sa-ti incarci bateriile, daca mananci echilibrat. Toate acestea sunt componente la care trebuie sa ne uitam cu mult mai multa atentie. McDonald’s face un efort pe comunicare pe zona asta, cu toate acestea produsele de mic dejun nu au fost imbratisate instant de catre toti clientii nostri, ba daca e sa-mi aduc aminte de 2011 pot spune ca nu ne laudau. Studiile indica faptul ca 60% din romani nu mananca dimineata, se grabesc, este mai importanta cafeaua. Nu a fost usor sa venim cu o propunere si sa lansam o oferta, alta decat Big Mac sau McChicken, de dimineata, asa cum i-am obisnuit timp de 15 ani. Am lansat platforma “Mic dejun repede si bun” tocmai in a induce ideea ca McDonald’s nu este numai un restaurant cu servire rapida, ci si un loc unde poti sa mananci dimineata. Credem foarte mult in aceasta platforma care are cea mai buna evolutie dintre toate segmentele orare in care ne desfasuram activitatea. 

Se transpune acest rezultat si in volumul vanzarilor?
Se transpune in primul rand in evolutia vizitelor pe perioada diminetii. In 2014 numarul de vizite in aceasta perioada a zilei a crescut cu 10% fata de anul anterior.  

Cum au receptat romanii produsele McDonalds’s inspirate din gastronomia locala?
Foarte bine, as spune, cu entuziasm. Suntem un brand international cu produse internationale, pentru asta suntem cautati, suntem specialisti in hamburgeri, suntem un restaurant pentru familie si oferim o experienta pe masura reputatiei brandului. Mai in gluma, mai in serios ni se spunea ca produsele romanesti lipsesc din oferta McDonald’s. Suntem romani si, cu toata mandria, am zis sa aratam ca putem sa facem lucruri pe placul si nu numai, conform gusturilor romanesti. Am fost placut surprinsi de impactul pe care l-au avut si sunt sigur ca la a treia editie trebuie sa fim la fel de buni.

In ce masura a impulsionat vanzarile de salate partene­riatul pe care l-ati incheiat cu Chef Nicolai Tand?
L-am cunoscut pe Nicolai Tand din intamplare si a fost o intamplare mai mult decat fericita, pentru ca este mai mult decat un chef, este un om absolut spectaculos, pasionat de ceea ce face. Salatele au aparut mai degraba din pasiunea de a arata ca putem sa facem si noi lucruri simple cu multa creativitate. {i, cum adauga Nicolai de fiecare data, “si cu foarte multa dragoste”. Salatele au fost foarte bine primite de catre clientii nostri, estimez ca s-au dublat vanzarile.

Ce planuri de extindere aveti pe zona de cafenele?
In prezent avem 10 cafenele si urmeaza sa deschidem inca patru pana la sfarsitul anului – doua in Bucuresti, plus Targu-Mures si Ploiesti, si cel putin 6 anul viitor, urmand sa devenim cel mai important lant de cafenele din Romania, cu McCafé.  

Ce conditii trebuie indeplinite pentru deschiderea unui McCafé?
Cea mai mare restrictie este aceea legata de spatiu, de aceea spun ca restaurantele trebuie sa fie remodelate. In cursul remodelarilor nu schimbam doar designul interior sau exterior, ci facem si lucrari semnificative pentru a imbunatati confortul clientilor. Spatiul trebuie sa fie suficient de mare, dar am dezvoltat concepte care se pliaza pe majoritatea locurilor in care suntem prezenti. Ne gandim sa dezvoltam conceptul de McCafé cam in toate locatiile din Romania in urmatorii cinci ani.

Ce investitii implica deschiderea unui McCafé?
Depinde. E foarte greu de comparat. De exemplu, vom deschide un McCafé la restaurantul Buzesti, care este mai degraba unul de mici dimensiuni. Cel mai mare restaurant pe care il detinem in prezent este cel de la Unirea, unde numai zona de McCafé are 50 de locuri, adica cat un restaurant de sine statator. Investitiile sunt dimensionate in functie de locul propriu-zis. In medie, investitia intr-un McCafé este de aproximativ 400.000 de lei.

Dar investitia in deschiderea unui restaurant McDonald’s?
Si aceasta variaza. Avem trei tipuri de restaurante: drive-in, care sunt cele mai multe, restaurantele in zone cu trafic intens comercial, in-store, si restaurantele din mall-uri. Pentru cele din mall-uri, investitiile sunt preponderent alocate pentru echipamente, pentru cele in-store se adauga si costurile cu cladirea, in foarte multe exista locuri de joaca si camere pentru zile de nastere. Investitia intr-un restaurant de tip drive-in poate sa ajunga pana la 6 milioane de lei, dar am avut restaurante care au necesitat investitii si mai mari. Ma refer de exemplu la cele din Drumul Taberei sau Barbu Vacarescu (200 de locuri inauntru, loc de joaca interior, camera de petrecere a zilelor de nastere), care sunt foarte mari.

Este adevarat ca valoarea medie a bonului la McDonald’s se invarte in jurul sumei de 15-20 de lei?
Astea sunt speculatii. Ce va pot spune este ca nu sunt diferente intre Bucuresti si restul tarii. Mai degraba diferentele sunt date de tipul de restaurant. Drive-urile, care se adreseaza cu precadere familiilor, au valori ale comenzilor cam cu 30% mai mari decat cele din interiorul restaurantului. Nu am observat o diferenta semnificativa intre obiceiul de cumparare in Bucuresti si in afara Bucurestiului, difera in schimb numarul de vizite. Frecventa numarului de vizite la McDonald’s in Bucuresti este un pic mai mare decat in restul tarii. Pe de alta parte si competitia este mai mare in Bucuresti. 

Este in continuare Big Mac preferatul romanilor?
Big Mac-ul continua sa fie unul dintre cele mai bine vandute produse McDonald’s din Romania. Este un brand in sine. Cand spui McDonald’s spui Big Mac. Dar la fel de relevante sunt si inghetata, cartofii prajiti si Happy Meal.

Ce diferente exista intre preferintele consumatorilor romani de McDonald’s si ale celor din alte tari?
Toate tarile au o directie in care relevanta locala este importanta. Daca pentru tari in care este prezent de 30-40 de ani McDonald’s e mai degraba un restaurant de proximitate, in Romania continuam sa-l dezvoltam ca restaurant de familie. In 2013 am fondat cel mai mare club cu componenta educativa din Romania – Clubul de Vara McDonald’s, care a reunit peste 70.000 de participanti in doi ani. Maratonul copiilor a devenit deja o traditie pentru McDonald’s, am reluat Olimpiada Liceelor cu foarte multe activitati sportive in restaurante. Activitatile educative si pentru copii ne diferentiaza un pic de McDonald’s-urile din celelalte tari. Este o componenta esentiala pentru clientii romani si o urmam cu incredere.

Cum functioneaza sistemul de livrari la domiciliu pe care l-ati lansat in urma cu doi ani?
Este un proiect pilot pe care l-am implementat la sfarsitul anului 2012 in restaurantul din America House. Este o facilitate care se adreseaza doar zonei respective, de aceea am pastrat o comunicare mai degraba locala. Cred ca e directie care are potential. Cautam in continuare cea mai buna forma pentru livrari. Cea mai mare provocare este respectarea timpului de livrari, care in cazul McDonald’s trebuie sa fie de maximum 10 minute, fiind foarte legat de calitatea produselor. In Asia, serviciul de livrari este disponibil in aproape toate tarile, de asemenea in Turcia, in Egipt e foarte intalnit, in Europa insa e mai putin raspandit. Europa sta mai bine la capitolul digitalizare, indiferent ca este vorba de Wi-Fi gratuit, de iPad-uri cu Wi-Fi gratuit sau aplicatii de mobil.

Ce reprezinta brandul McDonald’s in Romania fata de acum 20 de ani, cand era unul dintre cele mai puternice simboluri ale occidentului?
Este cu siguranta un brand accesibil, un brand relevant in viata foarte multor romani. Am avut 51 de milioane de vizite in cursul anului trecut. Sunt absolut sigur ca o sa depasim semnificativ cifra de anul trecut. Suntem parte din viata foarte multor romani si trebuie sa ramanem in continuare foarte atenti la nevoile lor. Suntem o companie importanta in Romania, un angajator si un investitor important. In plus, fiind liderul pietei restaurantelor cu servire rapida, trebuie sa avem in continuare o conduita absolut impecabila, de calitate, de servire, de curatenie. Suntem priviti ca un exemplu si vrem sa ramanem asa pentru ce inseamna restaurante cu servire rapida in Romania.