Evaluarea beneficiilor oferite de branduri

Evaluarea beneficiilor oferite de branduri

Iata o metoda rapida si ieftina de a intelege valoarea brandului tau in ochii consumatorilor – adica acolo unde conteaza cu adevarat.

Companiile mari efectueaza de multe ori studii de utilizare si atitudine care le ajuta sa afle ce beneficii ale brandurilor lor sunt mai importante in ochii diferitelor categorii de consumatori. In schimb, companiile mai mici nu dispun de prea multe astfel de date despre brand sau clienti. Cel mai probabil, aceste companii au Resurse limitate, care nu le permit sa efectueze cercetari mai ample, cum ar fi cele care pot evalua valoarea unui brand. Si totusi, un avantaj pe care aceste companii il au fata de cele mari este ca managementul se afla, de obicei, in contact direct cu clientii, adesea chiar in fiecare zi.

Sa luam exemplul unui restaurant: managerul si angajatii intreprind poate si o suta de focus group-uri pe zi. Ei lanseaza produse noi si vad pe viu cum reactioneaza clientii, atat individual, cat si ca grup. De asemenea, aceste companii mai mici au o mare cantitate de asa-zise date etnografice – pentru ca analizeaza modul in care clientii, aflati in mediul de lucru si nu la ei acasa, interactioneaza cu produsul. Aceste date sunt valoroase si obtinerea lor costa mult intr-o companie mare.

Restaurantele constituie un exemplu evident. Dar sa ne gandim la o banca, un dealer auto, orice fel de magazin de retail sau la o afacere B2B mica sau mijlocie – in toate aceste situatii, exista contact direct si regulat cu clientii, precum sI cantitati uriase de date care de-abia asteapta sa fie folosite. Problema insa este cum sa aduni aceste date in mod coerent si cum sa le interpretezi astfel incat sa-ti fie de folos. Iar aici isi face intrarea in scena instrumentul numit Orbiter.

Orbiter este un focus group intern care dureaza in jur de doua pana la trei ore. Scopul sau este evaluarea diferitelor componente ale afacerii pentru a determina competentele de baza in ceea ce priveste valoarea companiei in ochii clientilor. La o sedinta de Orbiter trebuie sa participe mai multi angajati care au cunostinte extinse despre produse si despre clienti. De pilda, in cazul unui restaurant, ar trebui sa ia parte la Orbiter managerul, cativa ospatari cu experienta si vechime in jobul respectiv, bucatarul- sef si casierul. Daca vorbim despre o banca, trebuie invitati cativa directori de sucursale, manageri de customer service si, de ce nu, angajatul de la paza, care vede ce se intampla in banca toata ziua. Astfel, sunt adunate la un loc un grup de persoane care cunosc afacerea si au o experienta indelungata cu produsul sau brandul si stiu de ce oamenii il cumpara si il folosesc.

Dar Orbiter este un instrument foarte bun si pentru companiile mai mari. Am recurs la el de mai multe ori, in Romania si in Europa Centrala si de Est, pentru multe dintre cele mai cunoscute branduri cu care fiecare dintre noi interactioneaza zi de zi. Cu aceasta ocazie am constatat ca este un instrument extrem de util pentru a intelege cum vad clientii locali un anumit brand international, sau pentru a intelege cum se suprapun uneori beneficiile mai multor branduri dintr-un portofoliu. Pregatirea unei sedinte de Orbiter incepe cu gasirea unei incaperi goale, cu pereti mari si liberi, si procurarea mai multor coli de carton galben, precum si a doua markere, unul rosu si altul verde. Sedinta propriu-zisa incepe cu etapa in care fiecare participant scrie afirmatii scurte (de maximum 5 – 12 cuvinte) in care precizeaza cateva lucruri legate de companie (cu ce se ocupa), de produs (ce ofera acesta consumatorilor), de brand (ce inseamna acesta, care este esenta lui) si de experienta oferita de cumpararea si utilizarea produsului sau brandului companiei.

Ca exemple, putem cita “Trebuie sa urci mai multe trepte pentru a intra in magazin” sau “Aroma este placuta”. In aceasta etapa, nu punem inca propozitiilor eticheta de negative sau pozitive – acest lucru va avea loc cat de curand, fiind totodata motivul pentru care este nevoie de markerele rosii (pentru caracteristicile negative) si verzi (pentru caracteristici pozitive). Deocamdata, toate foile vor fi puse pe perete, fara o logica anume; totul trebuie facut cat se poate de spontan. Nicio grija, este timp mai tarziu pentru analiza aprofundata. Moderatorul poate adresa participantilor un set de intrebari menite sa le stimuleze gandirea cu privire la ce este brandul si cum il percep consumatorii.

Iata cateva exemple de intrebari “ajutatoare”: ce cred oamenii despre acest brand? Ce simt oamenii despre acest brand? Exista diferente din acest punct de vedere intre clientii actuali si fostii clienti? Fostii clienti de ce nu mai cumpara de aici? Daca brandul ar fi un vecin / o cladire / un animal / o personalitate / cum l-ai descrie? Descrie cum ar fi o urare facuta de acest brand si de ce. Care este culoarea brandului, a ambalajului sau a logo-ului, ce inseamna si de ce? Ce spune, explica, ofera si ilustreaza logo-ul? Ce spune, explica, ofera si ilustreaza numele? Ce alte branduri din portofoliu afecteaza perceptia asupra brandului? Exista o orientare geografica a brandului si daca da, care este aceasta? Ce spune publicitatea din trecut a companiei care a ramas in memoria clientilor? Ce cred vecinii despre companie si de ce? De ce cumpara lumea acest brand? Cum arata/suna/miroase/ se simte/are gustul brandul?

In aproximativ 45 minute, moderatorul va obtine intre 300 si 500 de afirmatii scurte care, cel mai probabil, vor cuprinde cam totul referitor la experienta clientului cu afacerea ta. Multe dintre ele se vor repeta, insa acest lucru nu are importanta atat timp cat ai acoperit toate aspectele. Moderatorul va invita fiecare participant sa se uite cu atentie la toate afirmatiile expuse pe perete si apoi, prêt de vreo cinci minute, sa adauge tot ce considera ca lipseste. Urmatoarea etapa este parcurgerea notelor de pe perete cu scopul de a identifica trasaturi sau zone comune. Fara indoiala, va incepe sa fie clar ca multe dintre afirmatii au legatura una cu cealalta.

Prin urmare, ele trebuie grupate in functie de aceste legaturi. O discutie pe tema legaturilor si a lucrurilor pe care le unesc va asigura moderatorul ca au fost acoperite toate unghiurile. Iar aceasta este parte din procesul prin care se determina ce face compania si ce ofera consumatorilor. Urmeaza etapa in care se pun nume acestor elemente diferite, cum ar fi: alegerea aromelor, expediere, adiministrative, servicii postvanzare etc. Iata, de exemplu, cum ar arata categoriile principale pentru Amazon.com: stil, achizitie, produse noi, expediere, disponibilitate online, site-uri internationale, merchandising, cadouri.

Ultima etapa consta in traducerea lucrurilor pe care le face compania in lucrurile pe care le face pentru client. Cu alte cuvinte, transforma ceea ce faci in beneficii pentru clienti. Iata cum arata categoriile rezultate tot pentru Amazon.com: Libertate de alegere, Termin din cateva clicuri, Ce mai e nou?, Unde mi-e comanda?, E gata oricand, Imi intelege cultura si limbajul, Personalizare pentru ce ma intereseaza, Inspiratie. Moderatorul va vedea si ca unele afirmatii pot fi valabile in mai multe zone. Nu este nicio problema: ei vor copia afirmatiile respective pe alte foi de hartie si le vor lipi acolo unde se mai potrivesc.

Motivul pentru care acest model analitic este numit Orbiter devine destul de evident in aceasta etapa. In jurul fiecarei valori (Soarele) exista toate detaliile (planetele si satelitii acestora) care arata ce anume din ceea ce face brandul sau compania respectiva creste sau scade valoarea sa pentru consumator. Tot in aceasta etapa se va incercui fiecare afirmatie cu markerul verde sau cel rosu pentru a vedea care este pozitiva  oportunitate de crestere a valorii de brand) si care este negativa (piedica in calea cresterii valorii de brand). Vor urma o serie de dezbateri pentru a stabili ce poate fi facut in scopul exploatarii oportunitatilor si al depasirii piedicilor. Iar aceste discutii sunt foarte bune, pentru ca va fi dezbatuta valoarea de brand in relatie cu activitati si functiuni specifice din companie.

Orbiter nu este un proces stiintific, care sa aiba nevoie de cantitati uriase de date, dar este o solutie foarte buna si practic completa pentru evaluarea rapida a unui brand cu ajutorul cunostintelor detinute de angajatii aflat in contact direct cu clientii. In articolul viitor voi infatisa modul in care aceste zone de beneficii pot fi eficientizate pentru a furniza o mai mare valoare de brand si a pune la punct o strategie de brand care sa aiba ca efect cresterea businessului.