Eugen Suman, MSL The Practice: Creativitatea în toate formele ei

Cu o experiență locală și internațională de peste 15 ani în publicitate și comunicare, Eugen Suman a condus agenții din trei țări (România, Slovacia, Cehia), atât independente, cât și multinaționale, cu performanțe dovedite la festivalurile locale și internaționale de creație și eficiență. Acum este Creative Director al MSL The Practice și am vrut să aflăm ce l-a determinat să facă trecerea spre o agenție de PR și ce își propune să realizeze în continuare.     

Faci parte din industria creativă de peste 15 ani. Încotro consideri că se îndreaptă aceasta? Ce schimbări simți că vor avea loc?

Ca om de creație, cred că sunt în acest moment fix în disciplina unde se produc cele mai interesante și mai ­relevante schimbări. Cred că nu e un secret pentru nimeni că, de câțiva ani, se întâmplă ceva remarcabil în industria de PR din România. Agențiile de PR cu ambiții creative și-au dat seama că e nevoie să pivoteze spre un model de business upgraded, să le ofere clienților mai mult decât same old, same old.

Mai precis, și-au dat seama de efectul de levier pe care-l are trecerea de la “produs de PR” la “produs de comunicare”. Pare banal ceea ce spun, dar fix schimbarea asta de viziune, de strategie este ceea ce a dus la o transformare profundă. În primul rând, e vizibil cu ochiul liber că output-ul creativ al industriei a crescut foarte mult, work care crezi că e făcut de o agenție superstea de ATL se dovedește a fi fost făcut de surioara de PR a grupului.

Apoi, se vede în business – nu doar că agențiile de PR se bat pe pitch-uri de full service, dar mai și câștigă. Clienți mari dau conturile de digital, ATL sau BTL unor agenții de PR care au convins prin îndrăzneală, creativitate și oameni. Ceea ce mă aduce la punctul trei din transformarea asta – ultimul, dar, de fapt, cel dintâi: departamentul de creație.

Dintr-odată, auzi de nume mari care aleg să construiască și să conducă departamente de creație în agenții de PR și, apoi, vezi și rezultatele care nu întârzie să apară. Ăsta e un lucru fenomenal de bun și, în același timp, e o altă dovadă că, încet – încet, industria de comunicare acceptă că diferențierea pe canale / discipline e una artificială, care nu mai poate oferi soluțiile rapide pe care le cer clienții noștri. Tu ești agenție de digital, tu ești de PR, tu ești agenția de ATL, uite și agenția de BTL – you can forget about it.

Clienții au nevoie de soluții rapide, transmedia, agile, care să le rezolve problemele urgente de business și nu le pasă de unde vin acestea. Ce e aia “digital”, când e clar că totul e digital, că nu exiști dacă nu ești în online? Ce e aia “PR”, când e clar că totul e PR, că reputația businessului tău contează și își trage efectele din absolut tot ce faci?

Și aș putea continua așa până mâine, înțelegeți foarte bine ce vreau să spun: există comunicare făcută să rezolve probleme de business, într-o lume care trăiește din ce în ce mai rapid, și nimic altceva pe lângă. Sau urmează să…

După mulți ani de advertising și digital, ai făcut de curând o schimbare importantă în carieră, iar acum ești Creative Director la MSL The Practice. De ce ai ales PR-ul?

Am ales o agenție care pariază pe creativitate de când există. În ultimii ani, lucrurile au virat deja către înființarea unui departament de strategie și către colaborarea cu creativi din piață. Am avut șansa să aflu că MSL The Practice intenționează să construiască un departament de creație intern și că își caută director de creație pentru misiunea asta fix atunci când eu îmi căutam agenție.

Și a fost instant chemistry încă de la primele tatonări. Evident, știam de companie, mi se părea cea mai creativă agenție de PR, în industrie e legendary, și atunci să vezi challenge: oamenii ăștia deja sunt superstars, ce aduci tu în plus, cum răspunzi tu la legacy-ul ăsta de excelență? Simplu: vii și tu cu your best, experiență în a crește departamente de creație de la zero și de a aduce transformare prin creativitate în organizații.

Să vorbim puțin despre rezultate –reușite, lecții și ce îți propui în următoarea perioadă alături de MSL The Practice?

Am menționat mai devreme transformarea prin creativitate. Am făcut asta în Slovacia, cu super rezultate (Agenția Anului, Effie, premii internaționale, business, nebunie), am încercat să fac același lucru și în Cehia (plot twist, n-a ieșit nici pe departe la fel de bine, doar niște shortlist-uri la Cannes și un huge local launch pentru o bancă americană). 

Apoi, m-am întors în țară și pot spune cu bucurie că sunt în industrie oameni care simt că au învățat de la mine și cariera lor a luat un boost după ce am lucrat împreună, sunt agenții care au văzut că “se poate” și sunt foști clienți cu care stau de vorbă cu plăcere și acum.

Din toată rememorarea asta lipsită de modestie, dar cu honesty ­level 9000, să reținem lecția principală: you’re nothing without your team. Așa că am început construcția departamentului de creație de la MSL The Practice cu una dintre cele mai bune echipe de creație de pe piață, oameni testați de mine și în focul ­pitch-urilor, și în vâltoarea dezamăgirilor, și în ­euforia victoriei: Andreea Popa și Mario Niculae. ­

Numele acestea două spun ceva în industrie, iar dacă unora nu le spun nimic, mai vorbim peste un an, doi. Pe lângă ei, a mai venit o echipă de future creative stars și nu ne oprim aici, pentru că avem clienți care nu se mulțumesc cu puțin, la fel de ambițioși și hungry for performance ca noi.

Ce înseamnă pentru Eugen Suman perfor­manță prin creativitate?

Creativitatea e un catalizator, e ingredientul ăla care te face să ajungi la rezultatele dorite mai rapid decât dacă nu l-ai fi avut. Sigur că poți să arunci bani, bani și iar bani în media și placements, și sigur că și un mesaj spus plictisitor, dacă-l repeți de milioane de ori, tot ajunge unde trebuie. Dar nu e mult mai tare când nu trebuie să-l spui decât de câteva ori?

Și, apoi, oamenii se apucă și-ți fac ție treaba, îl dau mai departe la prieteni, îl discută când se văd, te cumpără. Asta ne dorim și asta facem pentru clienții noștri, actuali sau viitori – le dăm produse de comunicare creative, care să facă performanță măsurabilă acolo unde contează cu adevărat – în inima și mintea oamenilor cu care vorbim. Totul, dintr-o perspectivă care nu uită și impactul asupra reputației brandului sau companiei.

De ce ai nevoie pentru a atinge rezultate excepționale?

Cred că nu poți construi lucruri remarcabile împreună cu un client fără să existe o înțelegere comună a ­business-ului, a cum funcționează industria, precum și o relație bazată pe încredere și respect reciproc. A fost o surpriză foarte bună să văd că nu numai că așa ne sunt clienții, dar că acesta e un criteriu eliminatoriu când decidem cu cine vrem să lucrăm și pe viitor.

MSL The Practice intră într-o nouă etapă a evoluției sale, una care preia legacy-ul de performanță și creativitate prezent încă de la înființare și-l concentrează spre noua paradigmă a comunicării: avem oamenii potriviți, creativitatea potrivită și îndrăzneala potrivită pentru a face work puternic indiferent de canale, task-uri și provocări. Urmează o perioadă de growth și din punct de vedere business, și din punct de vedere premii de eficiență și creație. Urmează campanii pe care o să vreți să le share-uiți.   

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 363 (17 mai – 15 iunie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.