Established Now (Est.Now): Conținut de brand nativ și curajos, într-o nouă paradigmă de producție

Established Now (Est.Now) – o divizie a Leo Burnett / Publicis Groupe România – face content development & producție, fiind o divizie fresh, flexibilă și uberconectată la prezent. Est.Now oferă strategie de conținut, dezvoltare și producție de content pentru o construcție de brand actuală solidă în social media, digital & entertainment. Despre cum se fac toate acestea am vorbit cu Bianca Naumovici, Est.Now Division Lead și cu Laura Moisă, Est.Now Creative Producer.

Cum a început povestea Established Now (Est.Now)?

Advertisingul contemporan, în contextul unei generații digital savvy sau chiar digital native, se îndreaptă tot mai mult înspre content – o soluție de comunicare neintruzivă, care se integrează natural în flow-ul de social media. Azi toată lumea face content, câțiva o fac bine, iar când vine vorba de branduri, deseori ce vedem este fie nefiresc, fie fără legătură cu brandul. Pariul nostru a fost să dezvoltăm Est.Now pornind de la un puternic ADN de brand understanding – un trademark recunoscut al Leo Burnett, core-ul de bază al diviziei plecând din această agenție.

Prin urmare, diferențiatorul nostru într-o mare de content făcut de dragul contentului, este că putem avea un produs nativ, firesc, dar care în mod fundamental va construi brand. Contentul Est.Now funcționează ca parte din întreg ecosistemul de comunicare al unui brand, nu ca o inițiativă separată. La acest core am adăugat echipe de content creators și echipe de producție care lucrează atât cu resurse interne, cât și cu cel mai relevant pool de creators, influencers, echipe și case de producție din piață.

Est.Now a început prin a dezvolta conținut pentru clienții Leo Burnett, clienții Publicis Groupe România și începe să gestio­neze independent alți clienți din piață. Tipurile de proiecte pe care le producem sunt diverse: de la ­snackable short form content până la video ­series, documentaries, making ofs, music ­videos, podcasts, product_centric productions ­(testimonials, how to & ­unboxing videos, demos, ­product ­reviews) sau influencer – centric campaigns.  

Cum vă poziționați pe piață?

Suntem o divizie de creare de conținut care oferă top of the line production value, idei și formate native platformelor de content și capacitatea de a pune în aplicare proiecte curajoase, dificile, cu potențial de a se integra firesc în pop culture. Totul pentru o construcție de brand relevantă, cu mesaje care să nu fie scrolled, skipped sau ignored.

Ce oferiți diferit față de concurență?

Sunt patru mari diferențiatori pe care îi avem față de oricine de pe piață:

1. ADN-ul strategic și de brand understanding ne permite să dezvoltăm produse de content care construiesc branduri în mod relevant, inclusiv în social media.

2. Integrarea în echipă a unui creative producer cu rolul de a pune împreună creația și producția, asi­gurându-se că proiectul beneficiază de cele mai bune eficientizări din această colaborare. În cazul content-ului ideea creativă, formatul propus și mijloacele de producție care îl aduc la viață nu pot fi gândite în etape separate.

3. Monitorizarea content-ului propus printr-un department de data & ­tool-uri de digital research care ne arată în timp real reacția oamenilor din social media la conținutul nostru. Asta ne permite ajustarea și rafinarea produsului până ajungem la nivelul de entertainment nativ al fiecărei platforme de content.

4. Capacitatea de a maximiza oportu­nitățile – facem asta atât cu echipa internă, cât și prin colaborările cu cei mai actuali content creators și oameni de producție din piață.  Suntem o echipă extrem de conectată, care urmărește tot ce e nou și fresh nu din obligația jobului, ci din ­interes real pentru acest ­domeniu. Asta ne oferă un edge creativ față de alți competitori.

De ce considerați că este nevoie pe piața de publicitate de o astfel de ­divizie și de ce este tocmai acum un moment prielnic de dezvoltare?

„This is the youngest you’ll ever be”, și în aceeași notă, momentul actual e cel mai bun pentru contentul video. Se consumă ore și giga întregi pe Twitch, Youtube, TikTok, Instagram. Oamenii se uită la conținut pentru entertainment iar informația nu și-o mai iau exclusiv din știri sau canalele convenționale –
uite cum s-a diseminat informația din procesul lui Johnny Depp sau cum circulă pe TikTok informații despre războiul din Ucraina.

Subiectele seri­oase își găsesc loc pe platformele odată dedicate în exclusivitate entertainmentului, pentru că publicul și-a schimbat obiceiul de consum și caută informații și fun în același loc. Focusul în digital crește atât în media, cât și în producție de content, pentru că brandurile au înțeles că publicul lor își îndreaptă atenția și își petrece timpul pe aceste platforme de conținut.

Cererea există, fenomenul se întâmplă deja de câțiva ani și piața a ajuns la un moment de maturitate din acest punct de vedere, moment prielnic pentru o divizie de content abordat în mod profesio­nist: cu înțelegere strategică, mijloace de producție actualizate și puterea de a angrena în proiectele clienților cele mai cool & relevante resurse de pe piață. 

Cum a fost anul 2021 pentru ^­Esta­blished Now?

Intens, având în vedere că Est.Now lua ființă în 2020, un an dificil pentru orice fel de producție. A fost un trial by fire, dar din care am ieșit înțelegând mai bine importanța abordării strategice și eficientizările pe care le putem obține atâta timp cât punem împreună de la bun început echipa de creație și producție. În 2021, am construit pe acest learning și, alături de colegii din Leo Burnett, am reușit campanii ­frumoase pentru branduri precum Samsung, Fashion Days, Pepsi, Procter & Gamble sau Banca Transilvania.

De anul acesta, suntem în echipa completă, mai independenți, cu un pool mai larg de colaboratori din piață și pregătiți pentru un nou stadiu de dezvoltare.

Este content-ul King în publicitate?

Content is king, un rege care se cere refresh-uit la fiecare minut și care dacă nu livrează ce trebuie te lasă cu un sentiment de neîmplinire. Conținutul este și va rămâne extrem de important- doar formele în care se manifestă și canalele sunt în continuă schimbare. În 2015-2018 tot conținutul trebuia să aibă maxim 1-2  minute. În 2022 totul e customizat de platformă: pe YouTube poți să pui 2 ore de conținut și e perfect în timp ce pe TikTok 15 secunde pot fi suficiente. Pe Twitch oamenii fac subathoane de zeci de ore. Conținutul ia forma canalului pe care apare, dar rămâne rege peste tot unde merge.

Uite, TikTok-ul poate fi copleșitor și poate părea thrift shop-ul video-urilor, dar nu știi ce minunății găsești dacă ai răbdare să cauți. Twitch-ul e iar un exemplu foarte bun- în anii trecuți era această nebuloasă în care gamerii aveau o viață de care nu știam, acum e un nou canal media. Rolul nostru este să înțelegem evoluția acestor platforme de conținut și să facem cel mai eficient matching între ele și mesajul de brand, exprimat desigur într-un format relevant pentru platforma respectivă.

Cât de deschiși sunt clienții la idei distruptive în zona de content și producție?

Clienții sunt receptivi în măsura în care reușim să dovedim că propune­rile noastre sunt ancorate în așteptările targetului lor. Acest demers îl facem alături de echipa de strategie și data –
un atuu pe care alte divizii de content nu îl au: este publicul pentru care creăm deschis și dispus să fie ­distrup­ted? Sunt produsul și poziționarea sa potrivite unui mesaj de acest gen? Este acest format cea mai bună expresie a mesajului de brand pe care vrem să îl transmitem? There is a place and a time for everything și înțelegerea acestui lucru asigură că livrăm conținut potrivit și cool la ­momentul și locul potrivit.

Care sunt principalele provocări cu care v-ați confruntat din acest punct de vedere până acum?

Bugetele. Vorbim tot din amintirea anului trecut și a efectelor pe care le-a avut asupra producției. Dorința de a crea și a produce era acolo din partea clienților, furnizorii au cele mai bune intenții și caută mereu să vină cu cele mai bune soluții, dar bugetele reduse ne-au pus piedici. Pe de altă parte, asta nu a făcut decât să ne ambiționeze să ne adaptăm și să găsim soluții mai eficiente, mai rapide. Este un atu pentru o entitate “tânără” faptul că refuzurile te impulsionează.

Bianca, Est.Now a colaborat în ultimii doi ani la realizarea contentului pentru Fashion Days. Ce a însemnat această colaborare?

Aici am să vorbesc în numele echipei de strategie, creație și producție care s-a ocupat de cont în ultimii ani și am să mărturisesc că a fost un privilegiu să colaborăm în această formulă cu Fashion Days. Sunt câțiva clienți care înțeleg zeitgeist-ul și Fashion Days are dinamismul și agilitatea de a reacționa la orice se întâmplă în lume și curajul de a pune în aplicare aceste gânduri.

Est.Now a fost alături de ei printr-o echipa care înțelege un demers atât de contemporan și are la dispoziție atat mijloacele de exprimare cat și cele tehnice astfel încât să preia astfel de mesaje și să le transforme în conținut entertaining și meaningful pentru fanii Fashion Days.

Bianca, povestește-ne puțin despre EstNow și implicarea ta.

Rolul meu este de a coordona proiectele Est.Now și de a mă asigura că toți clienții noștri au cea mai bună echipa și cele mai bune mijloace de producție, într-un timing și un cost eficient. Împreună cu echipa de producție mă asigur că pentru fiecare proiect aducem la masă cele mai relevante colaborări și resurse – interne sau de pe piață.

Faptul că lucrez de 15 ani în industrie și am experiență atât în advertising, PR, fashion & lifestyle publications & content development în România și în US, m-a ajutat să am o înțelegere bună a domeniului și să pot face conexiunile de care am nevoie acum. Sunt domenii înrudite care te țin pe vârful degetelor – în cel mai bun fel posibil- și consider că nimic din experiența mea profesională nu a fost wasted, tot ce am făcut m-a învățat/ajutat/conectat.

Laura, ce înseamnă pentru tine creativitatea în producție?

Fiind o minte destul de matematică, eu văd nișa această de creativitate  drept o ecuație compusă din accesul la cât mai multe referințe, cât mai variate, capacitatea de a găși soluții rapide și creative la provocări și capacitatea de a face conexiuni între toate informațiile la care suntem expuși. Eu consider că orice poate deveni o referință dacă ești suficient de deschis.

Cum o transpui la Established Now? Care sunt principalele direcții pe care te orientezi?

Contentul se naște din alt content. Iar pe mine genul acesta de gândire mă ajută să-mi pun sinapsele la treabă și să connect the dots: care e frame-ul creativ în care plasăm o idee și cum facem să traducem acest frame într-o formă eficientă. Dacă e ceva ce un client de-al nostru ar putea să-și producă in-house sau să filmeze cu telefonul, atunci eu ce plus-valoare aduc? Asta e una dintre întrebările care mă ajută să conturez o abordare pe un anume proiect.  

Ce vă propuneți pentru 2022?

În 2022, ne propunem să lărgim colaborările pe care Est.Now le are în piață atât cu regizori, editori, echipe și case de producție, dar și cu influen­ceri & content creators. În acest ­moment avem un pool relevant de astfel de colaborări și continuăm să ne extindem pentru a fi dinamici și fresh în abordarea proiectelor clienților, dar și ale publicului. Ne mai propunem să creăm cel mai relevant conținut ­pentru Gen Z, un target cu care ne-am familiarizat mult în ­ultimii doi ani, și să demarăm primele producții în parteneriat cu o platformă internațională de streaming.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 364 (16 iunie – 17 iulie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Photo 37736704 © Ivelinr | Dreamstime.com