Elena Apostol, Renault România: Cum adaptăm comunicarea la condițiile de drum

Reading Time: 7 minute

Un grup, două branduri și multiple provocări. Am discutat cu Elena Apostol, External Communication Director la Groupe Renault România, despre ce înseamnă să coordonezi comunicarea externă pentru Dacia și Renault în plină revoluție electrică.

Cum se schimbă industria auto în noua paradigmă electrică?

Suntem, într-adevăr, într-un moment în care vehiculele electrice și electrificate se fac din ce în mai vizibile, fiecare constructor își dezvoltă oferta în această zonă și propune diverse soluții de mobilitate eco-friendly. Renault este pionier al vehiculului electric și lider al pieței europene, inclusiv în România. Cu 10 ani de experiență în spate, Renault propune de multă vreme o gamă completă de modele electrice pe care le punem la dispoziția clienților noștri – de la simpaticul cvadriciclu Twizy, la citadina ZOE și până la vehiculul utilitar, Kangoo ZE. De asemenea, prin dezvoltarea tehnologiei E-TECH, Renault intră pentru prima dată în segmentul vehiculelor hibride. Acoperim astfel toate tipurile de nevoi ale utilizatorilor, răspunzând în același timp și preocupărilor legate de protecția mediului înconjurător și mobilitate sustenabilă.

Care sunt provocările comunicării în aceste condiții?

Să faci comunicare pentru astfel de modele este o provocare în sine, pentru că tehnologia și procedeele de fabricație sunt atât de noi și au nevoie de notorietate. Avem astfel posibilitatea să spunem povești spectaculoase, atractive și să explicăm beneficiile utilizării acestui tip de vehicule. Aș spune că, în mod special, este o provocare să lucrezi în comunicare în momentul în care brandul auto național Dacia lansează primul său vehicul 100% electric – SPRING.

Din partea cealaltă, uitându-mă la ce așteptări și întrebări au consumatorii, provocarea va fi legată de disponibilitatea lor de a adopta aceste noi tehnologii. Oamenii sunt curioși ce presupune un vehicul electric, deși acum, spre deosebire de acum 5 ani, când lansam ZOE în România, lucrurile sunt puțin mai clare. Dar încă nu sunt pe deplin înțelese și rolul nostru este de a le explica în continuare, fiind atenți fix la preocupările lor. De ce nu trebuie să ne sperie ca utilizator faptul că pe un vehicul electric avem mai puțini cai-putere decât pe unul termic, pentru că va funcționa la fel de bine și vei simți aceeași putere, de ce o anumită autonomie este suficientă pentru utilizare urbană și că vehiculele electrice, oricare ar fi marca sau modelul, nu sunt neapărat gândite să ne ducă în vacanță în Grecia, ci să ne facă viața mai ușoară la noi acasă, în nevoia de mobilitate de zi cu zi.

Această schimbare de paradigmă este de fapt motorul care ne va dicta și nouă strategia de comunicare, care ne va ghida, în funcție de interesul consumatorilor, spre conținutul cel mai relevant, cel mai potrivit care să ajute deopotrivă brandul și utilizatorii. De aceea, în Groupe Renault punem accent pe experiențe, pe utilizarea efectivă a produselor noastre, pentru că este modalitatea cea mai directă și obiectivă de a cunoaște și a contribui la formarea unei opinii corecte.

Coordonezi comunicarea pentru două mărci diferite aparținând aceluiași grup. Cum se diferențiază comunicarea pentru fiecare dintre ele?

Diferențele în ceea ce privește abordarea în comunicare vin, în primul rând, din personalitatea distinctă a celor două mărci. Renault este brandul care își propune să facă viața mai ușoară clienților săi, prin modele echipate cu cele mai noi tehnologii, prin sistemele de asistență la bord, prin conectivitate și prin gama diversificată de modele termice, electrice și hibride. Dacia, pe de altă parte, este promisiunea unui smart buy, brandul care îți oferă ceea ce ai nevoie la prețul corect. Și el în pas cu tehnologia, pentru că a lansat deja primul său vehicul electric, dar care vizează clienții mai pragmatici.

Având aceste două poziționări foarte clare, este simplu să ne construim strategia de comunicare specifică fiecărei mărci. Am alături de mine oameni foarte pasionați care, deși în fișa de post sunt responsabili strict de o anumită marcă, îți pot spune povești interesante și prea puțin cunoscute despre tot ce se întâmplă în spatele mașinilor, așa cum le vedem în showroom. Și acesta este un avantaj enorm, pentru că ne ajută să construim imaginea unui produs nu doar din perspectiva utilizării lui și a ofertei în sine, ci și din aceea a celor care au participat efectiv la dezvoltarea lui.

Dacia, recunosc, este în acest moment sursa cea mai prolifică, pentru că avem aici, în Romania, unul dintre cele 9 centre de design ale grupului din întreaga lume, cel mai mare centru de inginerie după cel din Franța și cel mai mare centru de logistică din această zonă a Europei. De aici se nasc subiecte foarte interesante și mă bucur că reușim să le folosim în strategia noastră de comunicare.

Care sunt provocările pentru tine și echipa ta în a face comunicare pentru unul dintre cei mai mari angajatori din România?

În acest moment, Groupe Renault România cu cei 17.400 de angajați este unul dintre cei mai mari angajatori din România și, în același timp, generator a 3% din PIB-ul național. Sunt cifre impresionante pentru o companie și recunosc faptul că, pe lângă avantajul de a avea constant motive de comunicare, este o provocare în sine.

Dacă vorbim de comunicare, sunt două componente importante în acest context – comunicarea internă și cea externă. Pentru că, la o populație atât de mare de angajați, a susține o comunicare eficientă înseamnă o muncă susținută, o adaptare permanentă la nevoi specifice și o echipă dedicată. Eu mă bucur să avem alături o echipă de comunicare internă foarte ancorată în viața uzinelor, a centrelor de design și inginerie, practic a tuturor entităților prezente în România. Fapt care ne ajută în orice demers extern pe care îl avem.

Din perspectiva comunicării externe, este important să transmitem sentimentul de mândrie pe care toți acești 17.400 de colegi o au, transformându-i în ambasadori de câte ori avem ocazia. Evident, responsabilitatea față de colegi vine la pachet cu interesul manifestat de alți interlocutori – de la mass-media la ONG-uri, de la clienți la diverși actori sociali.

Dacia a devenit un brand important pe piața auto europeană. Cât din acest succes crezi că se datorează abordării corecte de comunicare și marketing?

Dacia este de câțiva ani un brand de succes pe piața din Europa și unul dintre factorii de creștere din cadrul Groupe Renault. Strategia de marketing a fost determinantă pentru buna poziționare a mărcii într-un context atât de competitiv și de dinamic, specific acestei piețe în general și, în special, țărilor din Vest. Dacia a beneficiat de o comunicare constantă și de acțiuni care au prezentat de la bun început marca într-un mod foarte pragmatic, o soluție corectă de smart buy, fără false promisiuni, oferind clienților europeni o alternativă accesibilă de mobilitate.

Dacia continuă să rămână un succes și un case study în rândul constructorilor auto din întreaga lume, reprezentând o rețetă pe care nimeni altcineva nu a reușit până în acest moment să o replice. Și va continua cu modelele viitoare, referindu-mă aici și la recent anunțatul model 100% electric – Dacia Spring, care va sosi pe piața din Europa la cel mai accesibil preț în segmentul VE.

Cum v-ați adaptat activitatea de comunicare în perioada pandemiei?

Acțiunile de comunicare au avut două componente în această perioadă, esențiale pentru menținerea stării de sănătate și continuarea activității. Prima dintre acestea s-a orientat către angajați, parteneri, furnizori și clienți și a presupus un set de acțiuni specifice de comunicare, prin care le ofeream informații despre situația sanitară și măsurile de protecție, despre modul de lucru adaptat în contextul dificil.

Ne-am orientat și către comunitate și, după ce i-am identificat nevoile, am găsit rapid soluții și vorbim aici despre inițiativele de a produce componente pentru ventilatoarele necesare în secțiile ATI, de oferirea a 150 de mașini pentru spitale, de achiziționarea unui aparat de testare sau, mai recent, a tabletelor oferite copiilor din Argeș și Dâmbovița pentru școala online.

A doua componentă a planului de comunicare în această perioadă a vizat activitatea de zi cu zi a celor două branduri, activitate care a implicat lansări de noi modele, pe tot parcursul anului. Evident, în lipsa unor evenimente offline, care erau permanent parte importantă din mixul nostru de comunicare, am crescut numărul interacțiunilor online, am reușit să construim rapid un plan de comunicare externă care să suplinească evenimentele clasice. La începutul lunii martie, eram în pragul plecării la Salonul Internațional de la Geneva – unul dintre evenimentele marcante, bine-cunoscut de toată industria auto și conexă. S-a anulat pe ultima sută de metri și atunci, în decurs de câteva zile am reușit să mutăm totul în online – interviurile cu experții Groupe Renault s-au derulat prin diverse platforme digitale, iar standul de expoziție a devenit unul virtual.

Conferințele de presă s-au transformat în mini-evenimente online, în care facilitam interacțiunea jurnaliștilor cu diverși reprezentanți ai brandurilor noastre. Recent, Groupe Renault a organizat evenimentul Renault eWAYS, care a prezentat prin live streaming accesibil în întreaga lume, cele mai noi modele din gama Dacia și Renault. Din nou, am apelat la instrumente devenite între timp obișnuite – mese rotunde virtuale, interviuri online, discuții one-to-one intermediate de tehnologie.

Și trebuie să amintesc de campaniile de susținere a platformelor de e-Commerce care permit, încă din primăvară, achiziționarea integral online a oricărui model din gamele noastre și livrarea acestuia la domiciliu. Admit și că ne-am bucurat foarte tare când, în iunie, am reușit să derulăm primul eveniment offline, eveniment dedicat clienților modelului ZOE și care a adus la un loc peste 250 de participanți în primul drive-in cinema organizat de o marcă auto în România.

Cum vezi viitorul comunicării în era digitală, în care rețelele sociale au un rol tot mai important?

Suntem într-un moment important nu doar pentru industria auto, ci pentru toate industriile și serviciile deopotrivă – accelerarea digitalizării. Și cred că, dincolo de ritmul impus de contextul sanitar, am fi mers în aceeași direcție cu toții, probabil ușor mai lent decât s-a întâmplat. Dar cu siguranță aceasta este direcția. Prefer să nu îi spun trend, pentru că, în viziunea mea, deja suntem într-o fază avansată de adopție, în care trendul devine uzanță.

Ca să revin la industria în care lucrez, era atât de vizionar acum câțiva ani să vorbești despre digitalizare, încât inițiativele noastre în aceasta zonă se derulau ca proiecte de publicitate și comunicare. Nicidecum ca instrument standardizat de CRM sau tool-uri de interacțiune digitală, ca să nu mai vorbim despre vânzări online. Erau proiecte ambițioase la vremea aceea. Îmi amintesc faptul că în 2011, lucrând pentru o altă marcă din industria auto, am câștigat două premii importante în industria de advertising online pentru un proiect care era precursorul magazinului online de mașini. Spun precursor pentru că la acel moment, nu reușeam efectiv să vindem mașinile pe platforma online, ci doar realizam rezervări, fără vreun avans. Dar cei care își rezervau mașinile ajungeau în cele din urmă în showroom și le cumpărau.

Și în 2 ani am reușit să facilitam prin acest canal vânzarea a peste 200 de mașini. Astăzi, în cadrul Groupe Renault, lucrurile au evoluat incredibil și este doar unul dintre aspectele digitalizării într-o companie de acest calibru. Platformele de e-Commerce, lansate în urmă cu 2 ani, reușesc astăzi performanța de a vinde efectiv (inclusiv plată efectuată online) până la 30 de mașini pe zi, iar per total ajungem la 2.600 de mașini vândute.

Dacă ne gândim, pe de altă parte, la rețelele sociale și la rolul acestora, sunt convinsă ca misiunea noastră, a oamenilor de comunicare, este una mult mai provocatoare. Și nu aș merge în aceeași direcție cu vocile care spun că acum oricine se poate transforma în jurnalist sau formator de opinie, pentru că nu m-a convins această teorie. E adevărat că rețelele sociale oferă unui număr mult mai mare de oameni acces la comunități și la o audientă largă, dar cred și că acele comunități au propriile reguli și criterii calitative de selecție și percepție și mai degrabă putem învăța să vedem partea pozitivă.

Cred cu tărie în valoarea unei comunități care s-a construit în timp, într-un mod sustenabil, care are valori în spate și care activează in jurul unei misiuni clare, asumate. Și de aceea cred că noi, brandurile și oamenii de comunicare ar trebui sa acceptăm provocarea oferită de rețelele sociale de a ne prezenta cât mai autentic, de a propune experiențe interesante acelor comunități și de a veni în mijlocul lor cu informație și conținut originale, adaptate și utile.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 348 (15 noiembrie – 15 decembrie 2020). Dacă doriți să primiți Revista Biz prin curier, abonați-vă aici.