Effie 2022: Standard ridicat al ideilor, centrate pe business și data driven

Effie 2022: Standard ridicat al ideilor, centrate pe business și data driven

Pentru prima dată în istoria sa, festivalul Effie a avut doi co-președinți de juriu. Biz a vorbit în exclusivitate cu Islam ElDessouky, Global Creative Strategy Director (Hydration, Sports, Tea, & Coffee), The Coca-Cola Company, și Sasan Saeidi, Global Client Leader – Coca-Cola (TCCC), Wunderman Thompson Global, despre cum au ales Grand Effie-ul, campaniile preferate, scrierea unui case de succes și șansele României de a fi o putere la nivel internațional în industria publicității.

Ce știați despre publicitatea din România înainte de a ajunge la EFFIE România?

Islam ElDessouky: Fiind parte din echipa Coca-Cola știu de la biroul Coca-Cola Romania despre cât de deșteaptă și curajoasă este industria de marketing, comunicare și publicitate. Înainte de vorbi despre exemplele pe care le am din cadrul companiei, vă pot spune că prima data când am auzit și interacționat cu scena de marketing din România a fost la Cannes când a apărut campania pentru ciocolata Rom. Din punctul meu de vedere acea campanie a făcut un mare statement în industria de publicitate globală, câștigând multe premii și punând România pe hartă.

A doua campanie, și care pentru mine a însemnat foarte mult fiind African arab, este cea despre însușirile culturale – „Bihor Couture”. Mi-a plăcut foarte mult pentru că este sinceră, autentică, transmite puternic mândria de a fi român, strigă autenticitate și mai cred că în spatele ei a fost o muncă grozavă. Este realizată de McCann și de un prieten foarte drag mie, Cătălin Dobre.

În ceea ce privește Coca-Cola, campania care a pus și Coca-Cola România pe harta globală Coca-Cola a fost The Festival Bracelet Summer Bottle. O idee simplă, dar inovatoare, care a călătorit prin lume. Și preferata mea personală, desigur, Same Feeling, lansată într-un context foarte aprins. Când vezi un brand care reprezintă incluziune, optimism, transmite foarte clar ideea de împreună, pentru mine asta este extrem de important și relevant. Indiferent de sticla de Coca-Cola pe care o alegi, rămâi cu același sentiment. Cred că a fost o afirmație foarte îndrăzneață.

Prin urmare, știam despre piață dinainte, dar acum totul mi s-a confirmat și chiar mi-a depășit cu mult așteptările. Este o cultură remarcabilă care se manifestă cu mândrie, cu rezistență, cu inteligență și cu umor, ceea ce pentru mine, ca egiptean, pentru că ne mândrim cu umorul nostru, a rezonat foarte bine.

Sasan Saeidi: Eu și cu Islam am lucrat mult împreună pe Coca-Cola, în special aici în regiune. Pentru mine este a doua oară când vin în România invitat de IAA. Prima dată am fost invitat de Felix Tătaru când acesta era Președinte Global al Asociației, mi-au plăcut foarte mult oamenii, sunt foarte atenți, ospitalieri, cu o cultură care îi face foarte deschiși.

Din punct de vedere al industriei și a calității lucrărilor acesteia, de-a lungul carierei mele am avut mulți colegi din România, îl cunosc foarte bine pe Adrian Boțan de pe vremea când lucram la McCann și îi port un foarte mare respect lui ca om și muncii pe care a realizat-o.

Sunt total de acord cu Islam în ceea ce privește faptul că ceea ce a adus prima recunoaștere internațională a României în publicitate a fost campania pentru Rom, un insight minunat și unic, mi-a plăcut foarte mult campania. În ceea ce privește experiența noastră la Effies, cred că Islam a descris-o perfect. Vorbim de un standard ridicat al ideilor, gândire vastă, multe categorii faine, foarte bine centrate pe business, data driven, până la ideile și adaptările mai soft necesare campaniilor dedicate oamenilor și cauzelor sociale, care ne-au impresionat și ele.

Am fost surprinși de nivelul de profesionalism, de modul de redactare a strategiei în cazuri. Și cred că gala Effie a fost bine reprezentată de branduri grozave care au apărut și au spus ceva pozitiv și corect. Cred că cea a funcționat a fost munca. Și cred că alegerile noastre au reflectat sentimentul nostru cu privire la ceea ce am simțit că este o muncă cu adevărat globală care merita să aibă recunoașterea pe scenă. Deci suntem foarte, foarte fericiți să fim aici. A fost o plăcere absolută și mi-ar plăcea să revin din nou.

Care au fost campaniile voastre preferate și de ce?

Sasan: Dintre toate campaniile cele cărora le-am acordat cea mai mare atenție și pe care ne-am focusat în mod deosebit au fost cele din rândul cărora am ales Grand Effie-ul. Un lucru pe care pot să-l spun este că am fost plăcut surprins de nivelul de profesionalism și de abordare pe care l-au luat unele dintre mărcile locale. Și este întotdeauna o plăcere când mergi la un concurs Effie și stai și te uiți la lucrări și ai o mulțime de branduri locale drăguțe în societate care vin și își spun povestea.

Întotdeauna simt că este mult mai greu pentru brandurile locale să iasă în evidență în aceste competiții față de brandurile globale, pentru că, deși cele globale au o serie de limitări, dar în același timp și dispun de un sistem de sprijin pe care brandurile locale nu îl au. Așa că trebuie să încerce puțin mai mult pentru a putea să iasă în evidență.

Eu am avut două preferate: campania pentru Curtea Veche Publishing căreia i-am și acordat amândoi Grand Effie-ul, și campania pentru Anais, mi-a plăcut foarte mult abordarea pe care au avut-o ei împotriva violenței domestice. Cred că a fost foarte creativ felul au articulat realitatea cu ajutorul păpușilor și jucăriilor, etc. A fost foarte bine.

Cred că frumusețea special din spatele Book a Vax la fost și faptul că nu a fost una dintre campaniile tale tipice care vine cu bani masivi în spate. Au dat dovadă de o atitudine foarte umilă, respectuoasă. Cred că nici nu se așteptau să câștige și asta cred că este, de asemenea, un semn al unei agenții individuale grozave sau al unei companii în care ești suficient de umil încât să știi că ai făcut ceva grozav, dar nu te așteptai să obții așa un rezultat. Cred că au dat dovadă de mare curaj cu ideea abordată și decizia noastră a devenit rapid foarte populară. De-abia aștept să văd ce vor face și ei anul viitor, sper să continue pe acest trend al curajului.

A fost, de asemenea, un semn bun sau, practic, un semnal pentru toate celelalte agenții de rețea că aceste tipuri de premii ar trebui să fie deschise pentru toată lumea. Și cred că toți cei cu agenții mici își vor ridica ștacheta, acum că li s-a demonstrate că pot câștiga. Este un bun învățământ pentru toată lumea.

De asemenea mi-a plăcut BCR-ul, care provine dintr-o categorie dificilă, deoarece oamenii nu are încredere în bănci. Așadar, cred că abordarea lor de a apela la alfabetizarea financiară pentru a spune ceva într-o manieră foarte clară pentru ca consumatorul să înțeleagă defalcarea lucrurilor, cred că a fost foarte proaspătă și a unică.

Aș mai avea o mențiune specială pentru campania The Institute a celor de la Autism Voice. Am si vorbit cu ei. Cred că a fost o cauză grozavă, ceva care îmi este aproape de suflet. Și am simțit că au făcut o treabă grozavă pentru a articula problema autismului și a oamenilor din spectru și cum pot fi aceștia susțineți.

Islam: Eu mereu văd creativitatea ca o modalitate de a oferi o soluție. Pentru mine este cea mai simplă definiție pe care o pot da creativității. Prin urmare aș începe cu BCR pentru că a găsit o soluție bună, care funcționează, la o problemă reală de business. Îmi amintesc încă cum au simplificat felul în care te gândești la bunăstarea ta financiară. Aceasta este o soluție remarcabilă. Nu trebuie să fie sexy. Nu trebuie să fie strălucitor. Acestea sunt scuze pentru a nu avea o soluție.

În al doilea rând, mi-a plăcut foarte mult Anais. România trebuie să fie mai înfometată și mai însetată de faima globală. Eu m-am îndrăgostit de piața și ideile din România și cred că lumea are multe de învățat de la România. Am votat totuși pentru Book a Vax, preferata mea, să câștige pentru că eu consider că să sperăm că nu va mai exista o pandemie în viețile noastre.

Prin urmare, dintr-o perspectivă de pandemie, audit dovadă de curaj și ingeniozitate, și o spun știind că nu au avut prea multe resurse pentru a face un astfel de caz, pentru a lua o astfel de poziție când în multe locuri sunt mulți oameni antivaccin. Și am văzut, chiar și în cazul lor, cum s-au confruntat cu rezistența. Într-o lume plină de dezinformare să iei această atitudine și să o păstrezi, cu o astfel de ocazie, este un jackpot atins. Un caz perfect: simplu, meaningful, curajos, descurcăreț. Nu doar marketing, nu doar creativitate.

Mi-aș dori foarte mult să văd ce face Anais la anul, pentru că discuția pornită acum trebuie să continue. Sper să aibă rezultate și pe viitor, de la an la an. Și atunci nu vom vorbi de un Grand Effie local, ci unul pentru națiunea România și o abordare care va ajunge cunoscută la nivel global și va fi adaptată. 

De asemenea, mi-a plăcut foarte mult Tazz. Am râs enorm. În special la spotul cu sushi. Este minunat să vezi că există branduri care se distrează, care știu să fie fun. Brandurile trebuie să fie umane, iar distracția joacă un rol important în a fi uman. Câteodată brandurile uită de acest aspect și se iau mult prea în serios. Viața trebuie luată în serios, dar este important și să te simți bine în timp ce îți testezi limitele.

Ce ar trebui să facă agențiile pentru a ieși mai mult în evidență la festivalurile internaționale (mai mult PR, mai multă promovare pre-festival, etc)? Le trebuie mai mult curaj?

Islam: Nu m-am referit la o agenție în sine, ci la întreaga industrie de marcomm din România. Cred că industria de aici are multe calități și dovezi cu care poate ieși internațional, dar nu mulți străini știu încă despre asta pentru că încă este o industrie foarte focusată pe România. Trebuie să aibă curaj și să procedeze ca în cazul Rom. Să aplice mult în fiecare an. Din ceea ce am văzut noi România are o industrie foarte capabilă. Are doar nevoie de planning și de contextul potrivit. Nu trebuie să fie work doar de dragul câștigării unor festivaluri.

Sasan: Ar trebui să fie despre faptul că vrem să luăm soluțiile noastre de afaceri pe care le-am imaginat în România și să le împărtășim lumii, pentru că lumea trebuie să învețe din ele și să le îmbrățișeze. Și pentru asta cred că mesajul trebuie să vină din România să strige, să spună, ascultă, să atragă atenția asupra soluțiilor găsite de ea.

Și, apropo, ne-ar plăcea ca toată lumea să poarte o conversație cu noi. Să învățăm. Poate altcineva din lume are o soluție diferită. Pachetul este ceva care îi lipsește României și invers. Dar fără aceste dialoguri, umanitatea nu evoluează. Trebuie să învățăm unii de la alții. Așa progresăm.

Drive-ul vine de la agenții de fapt, versus branduri, pentru că agențiile sunt cele care împing agenda de a fi în festivaluri. Brandurile vor urma, vor fi entuziasmate că vor fi recunoscute. De asemenea, brandurile vor învăța și vor obține recunoaștere și vor obține cunoștințe.

Sasan: Cred că este foarte important să trecem de percepția potrivit căreia numai agențiile de rețea pot câștiga Agenția Anului la Effie. Pentru că nu este despre cantitate, ci despre calitate. Este responsabilitatea Effie, IAA, și a noastră, a tuturor din industrie, să arătăm asta. pentru a ne asigura că creăm un ecosistem în care este corect. Se bazează pe calitate versus cantitate. Și cred că aceasta este o provocare în orice competiție cu premii, indiferent dacă o priviți dintr-o perspectivă creativă sau de eficacitate și rezultate.

Dar cred că aceasta este o oportunitate pentru noi și este ceva la care industria ar trebui să lucreze cu adevărat. Așa că ne-am uitat unul la altul și am acordat Grand Effie unui brand care nu avea atât de multe intrări precum unele dintre mărcile globale și toate celelalte agenții. Am simțit că această calitate merită și nu ar trebui să alegem bazat pe faptul că este un brand global sau nu și trebuie să urmăm tendința. Nu ar trebui să urmăm tendința. Ar trebui să faci ceea ce este potrivit pentru brand, pe baza calității.

Cât de important este felul în care este scris cazul pentru a avea succes? Ați văzut și cazuri scrise prost cu idei foarte bune și care au pierdut din cauza asta? Aveți anumite sugestii pentru cei care vor înscrie la edițiile următoare?

Islam: Cred că orice în viață, nu doar la Effies, scrisul în general sau propunerea unui caz, este o combinație de știință și artă. Partea de artă este reprezentată de emoție, de credința că poți face ceva, chiar înainte de a scrie sau a propune un caz.

Scrierea lui este ca obținerea unui doctorat. Există anumite rute, există anumite așteptări care sunt foarte academice pentru ca experții să o judece dintr-o perspectivă obiectivă, pentru că piesa artistică este foarte subiectivă, pentru că ea conține emoții. Iubesc drumurile. Îmi place simțul umorului, al lui Tazz. Poate altcuiva i se pare deloc amuzant. Deci asta este arta.

Dar pentru a scrie cazul trebuie să începi cu provocarea, trecutul și cred că premiile Effie atât global, cât și în România, au făcut o treabă foarte bună în a prezenta cum se scrie un caz, structurându-l, scriind o mulțime de întrebări directoare, pentru ca oamenii să înțeleagă ce ne așteptăm să citim.

Așadar, cred că în ceea ce privește instrumentele, structura și îndrumarea, sunt multe modalități pentru branduri și agenții să învețe cum să-și prezinte cazul într-un mod care să îl facă obiectiv, într-un mod care să îi facă pe experți să-l judece într-o manieră obiectivă.

Judecând rezultatele. Văzând contextul și provocarea. Strategia. Dacă am văzut cazuri care nu sunt scrise obiectiv? O groază. Sunt și cazuri în care te pierzi. Te întrebi ce vrea să își spună. Putem vorbi de entuziasmul scrierii unui caz și de așteptarea plăcută în a vedea dacă ai câștigat, dar dacă nu este prezentat obiectiv, ca membru al juriului te pierzi în detalii și ratezi ce este important. Dacă nu combini arta cu știința, cazul se pierde.

Și uneori, când ai multă știință și lipsește arta, asta este, de asemenea, evident. Mult limbaj sofisticat care să ne impresioneze, dar munca adevărată lipsește. Nu s-a vândut. Eu am fost de patru sau cinci ori în juriu, prima dată președinte și prima dată când am văzut toate cazurile în acest fel. Deci, da, există o modalitate expertă de a scrie cazul pentru a ajuta oamenii să-l judece. Și cred că așa ar trebui să gândească oamenii despre asta. Nu este o modalitate de a câștiga. Nu există o tehnică pentru a câștiga premiul.

Ideea este cum poți elimina subiectivitatea și să scrii într-o manieră științifică, obiectiv, pentru a pune cel mai bun caz în fața oamenilor care îl judecă, pentru a putea înțelege din perspectivă de business ce ai încercat să rezolvi și cum ai rezolvat si ce rezultate ai obținut. Am văzut și în unele Effie. Ele subliniază cu adevărat scopul învățării, care oferă și un coridor pentru a împărtăși într-un mod vulnerabil că s-au obținut rezultate. Dar putem, putem face mai bine.

Și de aceea pentru cazuri ca acesta, am spus, vreau să văd anul următor și anul următor. Ce ai învățat? Pentru că nu există perfecțiune în umanitate. Nu suntem o creatură perfectă. Nu vom face niciodată. Deci, există întotdeauna o căutare continuă pentru a învăța și a deveni mai bun. Deci, care este învățarea ta? Deci ai nevoie de aceste rezultate. Cum poți să îmbunătățești ce ai realizat până atunci?

Prin urmare, se pune cu siguranță un mare accent pe modul de redactare a cazului, dar este de fapt în avantajul agenției și a brandului să se asigure că toată lumea care îl citește poate judeca corect și nu dintr-o perspectivă subiectivă, ci una obiectivă.

Sasan: Nu am mai scris de mult timp cazuri, dar sunt la bază om de strategie, prin urmare am fost implicat și învățat cum se scrie un caz bun pentru diferite tipuri de festivaluri. Eu mă uit la el ca și când mi-ai spune o poveste. Cred că, cele mai bune prezentări din lume sau cele mai bune cazuri din lume sau cele mai bune tipuri de soluții au unele etape universale, adevăruri universale.

Evident, fiecare poveste, cred, începe cu construirea unui context. La început, care este contextul? Așadar, asigurați-vă că acel context pentru consumator sau pentru client sau pentru cititor este foarte clar. Ca o poveste, ca o carte, nu? Întotdeauna începi cu un rezumat. Cred că fiecare poveste, pentru a fi interesantă, pentru a putea citi etapa următoare, trebuie să aibă o tensiune. Tensiunea trebuie să fie foarte clară. Este suficient de atrăgător? Este ca și exact ca și cum ai viziona un film grozav care te surprinde chiar din context.

Cele mai bune reclame din lume fac și asta. Te prind chiar de la început, nu trebuie să aștepți prea mult timp pentru că îți vei pierde interesul. Deci construind context, asigurându-vă că aveți o tensiune corectă care captează atenția. Și apoi, desigur, povestirea și ideea creativă sunt cu adevărat punctul culminant al poveștii în care de fapt hipnotizezi.

Cuvintele sunt importante. Prezinți și vinzi oamenilor. Aroganța nu este o calitate. Umilința și umanitatea sunt mult mai bune. Oamenii cumpără smerenia mult mai bine decât cumpără aroganța. Nimănui nu-i place aroganța. Deci, cred că dacă ești mult mai umil în ceea ce privește povestea ta, cred că ai șanse mai mari să reușești. Așa aș privi eu.