Efectul Fluturelui

Efectul Fluturelui

Condu-ti businessul pornind de la ideea ca tot ce faci tu conteaza. Si apoi convinge-i pe toti cei din companie ca si tot ce fac ei conteaza. Astfel, poti sa aplici “efectului fluturelui” in favoarea ta.

David Packard, unul dintre fondatorii companiei  Hewlett-Packard, spunea ca marketingul este prea important ca sa fie lasat in seama departamentului de marketing. Si avea perfecta dreptate. Daca vezi marketingul ca pe modul in care iti desfasori intreaga activitate “on the market”, probabil ca esti focusat mai mult pe valoarea pe care o creezi, furnizezi si comunici clientilor tai. Asta inseamna marketing. Astfel, devine mai limpede modul in care crearea, furnizarea si comunicarea propunerii valorice unice constituie treaba tuturor angajatilor din companie – sau cel putin asa ar trebui.

Asta nu inseamna ca directorul financiar trebuie sa aprobe textul reclamelor, dar trebuie sa fie constient ca ceea ce face are impact asupra experientei consumatorului sau poate asupra unui alt angajat care, la randul sau, are un impact mai direct asupra consumatorului. Celebrul “efect al fluturelui” spune ca, daca acesta da din aripi deasupra raului Amazon, in mod indirect are efect, din aproape in aproape, asupra unor lucruri care in cele din urma influenteaza vremea la 10.000 de kilometri distanta.

Implicarea organizatiei in valoarea pe care o oferi consumatorului este mult mai simpla decat in cazul fluturelui, insa ca sa poti profita de avantajele conceptului trebuie sa pornesti de la ideea ca tot ceea ce faci conteaza intr-un fel sau altul. Iar identificarea modului concret in care conteaza si a modului in care il poti face sa conteze si mai mult (adica sa construiesti o si mai mare valoare pentru consumator) inseamna sa aplici principiul “efectului fluturelui” la afacerea ta. 

ADEVARURI DESPRE IMPLICARE
In general, angajatii nu-si dau seama cum pot avea un impact major asupra experientei clientului si chiar asupra telului companiei. De cele mai multe ori nici macar nu stiu ce propunere valorica are compania. Intreaba mai multi angajati, de la toate nivelurile, si daca vei constata ca primesti o mare varietate de raspunsuri, poti incepe prin a le spune chiar tu ce anume urmareste compania.

De obicei angajatii ignora efectele actiunilor lor zilnice asupra organizatiei si experientei clientului. De aceea, este necesar sa-i faci sa constientizeze si sa inteleaga felul in care actiunile lor de zi cu zi influenteaza alte activitati din organizatie si poate chiar experienta clientului, direct sau indirect. Descrierea valorii pe care compania o ofera consumatorului ar trebui sa fie foarte simpla. Daca nu este, atunci e posibil ca problema sa nu fie ca angajat ii nu s-au raliat la cauza, ci la alt nivel: poate esti prea concentrat pe ceea ce faci tu si mai putin pe ce faci pentru clienti. Examineaza-ti produsul sau serviciul din punctul de vedere al clientului. De exemplu, uita-te la telecomanda televizorului si intreaba-te daca oamenii care au conceput-o erau preocupati de ce stiau sa faca sau de ce aveai tu nevoie si cum voiai tu sa utilizezi obiectul.

Probabil nu stii cum sa folosesti majoritatea functiilor telecomenzii tale de acasa, iar toate acele functii care nu iti trebuie iti strica experient a, care de fapt ar trebui sa fie simpla: sa te relaxezi la televizor. Esential este sa-ti dai seama foarte clar ce valoare vrei sa adaugi ca sa ramai in cursa si de acolo sa modelezi incetul cu incetul ceea ce te face diferit, mai bun si deosebit de alternativele pe care le are clientul. Odata ce ai rezolvat partea aceasta, trebuie sa te asiguri ca toata lumea intelege sensul valorii oferite consumatorului si cum se aplica aceasta in cazul fiecaruia dintre ei personal. Acest pas este necesar pentru ca oamenii nu doar sa faca lucruri, ci sa faca lucrurile care trebuie – adica sa adauge valoare pentru consumator.

Suna banal, dar este esenta afacerii. Problema este ca majoritatea angajatilor din companii nu cunosc toate aceste aspecte si sunt concentrati pe sarcini, in loc sa fie concentrat i pe client. Ca manager, trebuie sa ai grija ca oamenii din organizatie sa inceapa sa se gandeasca la modalitati in care sa ofere clientului mai multa valoare. Da-le obiective mai curand decat sarcini. Stimuleaza- i sa se gandeasca cum pot influent a ceea ce face clientul. Ai nevoie de obiective centrate pe client daca vrei ca oamenii sa se gandeasca mai mult la ce sa faca ei personal pentru a multumi clientul.

Cere oamenilor din diferite departamente sa se gandeasca la obiectivele lor in termeni de impact asupra clientului si sa revina la tine cu idei (procese, tactici, strategii etc.) referitoare la modul in care pot cladi sau oferi mai multa valoare clientului. Oferirea unei valori mai mari consumatorului nu se intampla numai in “momentul adevarului” – adica atunci cand clientul iti cumpara produsul si apoi il foloseste. Ea incepe mai devreme, cand clientul are ocazia sa se gandeasca daca produsul tau este o alternativa viabila la nevoile lui. Liderii din companiile clientocentrice au descoperit puterea pe care o confera diseminarea in intreaga organizatie a crearii, furnizarii si comunicarii valorii pentru client.

INVATA DE LA CEI MAI BUNI
Orice manager de la un restaurant McDonald’s iti poate spune ca echipa de curatenie si munca acesteia de zi cu zi, datorita careia toaletele sunt curate si lucitoare, au un impact direct asupra retentiei clientilor si a cumpararii repetate. Managerii seniori de la McDonald’s intotdeauna inspecteaza toaletele, ca indicator al eficientei managerului local. IKEA are o politica binecunoscuta privind returnarea produselor. Datorita acesteia, clientul poate da inapoi foarte usor produsul cumparat daca, ajuns acasa, isi da seama ca un colt a fost deformat sau ca exista o alta problema de acest gen care il impiedica sa asambleze obiectul.

Un bun manager de la IKEA nu se va multumi sa le spuna celor care conduc elevatoarele toata noaptea sa raporteze daca lovesc din greseala o cutie. El ii va implica in experienta clientului prin intermediul unei povesti despre un tata care a cumparat de la IKEA un pat de printesa pentru fetita lui si cat era de nerabdatoare toata familia sa-l asambleze, ca micuta sa doarma in el. Numai ca tot farmecul s-a risipit cand a gasit o piesa rupta. Fata nu va putea dormi in patutul cel nou in noaptea aceea, iar tatal se simte foarte prost ca micuta este dezamagita. Nu mai are nicio importanta ca IKEA ii va inlocui piesa chiar a doua zi – momentul a zburat. Iar cei care conduc elevatoarele sunt si ei tati, inteleg ideea. Managerul de la IKEA care ii implica pe cei care manevreaza elevatoarele si managerul de la McDonald’s care implica echipa de curatenie isi vor indeplini obiectivele de business mult mai bine decat cei care nu fac asta. Asa ca, pana la urma, intrebarea nu este daca sa incepi sa implici din ce in ce mai multi oameni din organizatie in experienta clientului, facand practic din fiecare angajat un lucrator la marketing; intrebarea este: cat de repede o sa te apuci?