Efectul Bilbao: Când arta transformă un oraș

Efectul Bilbao: Când arta transformă un oraș

Probabil instanța care definește cel mai bine societatea actuală este cea a competiției pentru atenție. Cu milioane de stimuli vizuali care ne bruiază zi de zi și infinite mesaje, trăim în cea mai înverșunată eră a fast-food-ului vizual și a acumulării. În această dinamică a consumului imediat și a „pastilelor de conținut”, ce rol mai pot avea muzeele și arta?

de Andreea Lupu

Am ajuns la Bilbao, orașul care a pariat pe artă și cultură în cel mai sumbru context social, în plină recesiune economică. Un pariu care astăzi, la 27 de ani distanță, îl plasează în topul celor mai prospere orașe din Spania și din Europa. Muzeul Guggenheim Bilbao a schimbat destinul unui oraș industrial. Iar Bilbao a devenit cel mai elocvent exemplu că arta poate schimba morfologia unui oraș, viața comunității și economia unei întregi regiuni.

Întotdeauna instituțiile poartă amprenta oamenilor, iar noi am avut privilegiul de a sta de vorba cu cel care a contribuit decisiv la ceea ce s-a numit „efectul Bilbao” – Juan Ignacio Vidarte, General Director al Guggenheim Museum Bilbao și Deputy Director & Chief Officer for Global Strategies al Guggenheim Foundation.

Am povestit despre viziunea care a stat la baza transformării fundamentale a orașului Bilbao, despre cum un muzeu poate deveni un obiect social și în același timp principalul motor al economiei; și despre trenduri culturale care vor redefini, în viitor, societatea.

Toată lumea vorbește despre „efectul Bilbao” – orașul care a fost transformat prin intermediul unui muzeu, care a intrat în circuitul european și global al artei, atingând un nivel de excelență imposibil de previzionat la începutul proiectului și care contribuie, decisiv, la economia unei întregi regiuni. Cum arăta Bilbao înainte de 1997, anul deschiderii muzeului?

În secolele XIX și XX, Bilbao era un oraș industrial și un centru economic important pentru întreaga zonă metropolitană. Principalele activități aveau legătura cu industria oțelului și cu construcția navală. Însă odată cu recensiunea economică din Spania, calitatea vieții a scăzut dramatic, iar zona aceasta, în care astăzi vedem muzeul, a fost una părăsită de către comunitate. În acest context, al unei crize economice și sociale deopotrivă, instituțiile publice și cele private au realizat că este nevoie de un proiect colaborativ, care să aibă capacitatea de a readuce orașul la viață și de a-l transforma într-o manieră relevantă în context european, nu doar local. Astfel, prioritatea numărul 1 pentru Bilbao, votată în unanimitate, a fost investiția în cultură. Concret, cultura nu a fost privită ca un lux, ci consolidarea ei devenea obiectivul comun al autorităților publice și al inițiativelor private, scopul fiind acela de a transforma Bilbao într-un oraș relevant și dezirabil atât pentru locuitorii săi, cât și pentru întreaga Europă.

Care a fost bugetul investit în construcția muzeului Guggenheim Bilbao?

Este important de menționat că zona în care ne aflăm astăzi era indexată urbanistic ca fiind periferie la momentul începerii lucrărilor. Desigur, muzeul este elementul central, însă vorbim despre o întreagă infrastructură și despre o strategie urbanistică prin care zona adiacentă muzeului a intrat într-un proces de gentrificare. Investiția a fost de 85 de milioane de euro și a cuprins atât construcția muzeului, cât și a spațiilor generoase din jur, construite pe malul râului Nervion și care fac parte din ecosistemul acesta cultural.

Arhitectul construcției este avangardistul Frank Gehry. A existat un anumit brief care a stat la baza acestei viziuni?

Înainte de orice a existat un studiu de fezabilitate a proiectului, care a luat în calcul atât conceptul arhitectural, cât și audiența, contextul și o multitudine de alți factori. Apoi am lansat o competiție, brief-ul fiind unul conceptual. A existat un debriefing în care tuturor arhitecților le-am prezentat orașul, zona, obiectivul nostru, apoi au avut aproximativ două luni pentru a dezvolta conceptul. Ne-am dorit o clădire impresionantă, care să devină un statement urban, să transforme zona, dar care să funcționeze în dialog cu orașul, să fie definitorie pentru experiența vizitatorului și să poată pune în valoare diferite narative muzeale. Iar Frank Gehry a fost câștigătorul competiției.

Muzeele au această capacitate fantastică de a orchestra experiențe transformatoare. Indiferent că ne referim la nivel individual sau societal. Care este strategia muzeului Guggenheim Bilbao, un muzeu care a transformat viața unui oraș, care găzduiește unele dintre cele mai importante expoziții la nivel mondial și în același timp generează proiecte culturale, integrează comunități, dezvoltă proiecte de wellbeing și este un actor social cu drepturi depline?

Accesibilitatea, cu toate valențele ei (limbaj, subiecte abordate etc.) și diversitatea sunt esențiale. Realitatea în care ne aflăm ne situează într-o permanentă competiție pentru atenție. Muzeul trebuie să fie competitiv cu social media, cu tehnologia, cu toate lucrurile care se întâmplă. Cum poate face asta? Înțelegând contextul, audiența și livrând experiențe atractive și relevante. Dar cum putem fi relevanți pentru o audiență care este obișnuită să consume experiențele într-un mod extrem de rapid, când muzeele, prin definiție, au o cadență diferită a timpului? Punând accent pe experiența vizitatorului odată ce ajunge să interacționeze cu muzeul. Ne folosim uneori de tehnologie, tocmai pentru a potența experiența. Însă tehnologia este întotdeauna un instrument și nu un scop în sine. Pentru noi este important să fim conectați cu realitatea și să răspundem la anxietățile, întrebările și interesele societății. Și da, unul dintre proiectele de succes implementate în 2023, ca urmare a înțelegerii acestor nevoi ale comunității, au fost clasele de yoga desfășurate în muzeu.

Care este modelul de finanțare a muzeului și cum obțineți bugetele necesare pentru realizarea acestor expoziții și programe culturale?

Bugetul anual are la bază un model financiar și este decis de board-ul muzeului. Modelul nostru este unul mixt: public-privat. Primim între 20 și 30% contribuții de la instituțiile publice din Țara Bascilor, aproximativ 25-30% sunt contribuții private, corporate, iar restul bugetului este acoperit de veniturile generate de muzeu din vânzarea de bilete, merchandising, cafenea și activități adiacente. În linii mari, cu ușoare ajustări de la an la an, funcționăm pe modelul 30-30-30 (instituții publice-contribuitori corporate-venituri ale muzeului), ceea ce se traduce printr-un buget anual de aproximativ 30 de milioane de euro.

Cum vedeți intersecția dintre branduri și muzee? Care este deschiderea brandurilor atunci când vine vorba despre susținerea financiară a unor expoziții sau de co-crearea unor proiecte speciale, alături de muzeu?

Există un potențial enorm în intersecția dintre branduri și muzee, dar în același timp este și un proces anevoios și de lungă durată în spate, până la șlefuirea unui limbaj comun. Guggenheim Bilbao are privilegiul de a avea 120 de membri corporate, firme și branduri care susțin activitatea muzeului. Cei mai mulți ne sunt parteneri încă de la început. Este nevoie de flexibilitate, viziune și deschidere de ambele părți. Și este nevoie de know-how atât individual, cât și pus laolaltă, într-un proces colaborativ orientat de niște beneficii mai mari decât câștigul imediat. Iar asta presupune o înțelegere foarte bună a realităților sociale, a audienței și a contextului în care ne aflăm.

Raportându-mă la cazul nostru, toate parteneriatele pe care le avem au fost gândite pe termen lung, commitment-ul minim acceptat fiind de trei ani. Iar acest criteriu nu a luat în calcul nevoia de stabilitate, cât termenul minim necesar pentru a putea dezvolta o relație, pentru a putea dezvolta un limbaj și a putea co-crea împreună lucruri în beneficiul ambelor părți. Este important să înțelegem strategia fiecărui brand, teritoriul de comunicare, nevoile, la fel cum este important ca fiecare brand să înțeleagă viziunea și valorile noastre și cum se poate folosi de acest univers. Doar așa putem dezvolta un model de colaborare sustenabil.

Clădirea iconică a muzeului, realizată în stil deconstructivist, este păzită de Puppy, un cățel de 12 metri, îmbrăcat în flori – una dintre cele mai apreciate opere de artă ale lui Jeff Koons.

Puppy este unul dintre cei mai iubiți căței și lucrarea de artă cea mai pozată: de la fotografii de nunți și până la copii, toată lumea îl îndrăgește. Ne-am dorit să avem o serie de lucrări semnificative expuse în exteriorul muzeului, astfel încât toți oamenii să se poată bucura de ele, fără a fi condiționați să intre în muzeu. Misiunea nu a fost una ușoară, pentru că este greu să juxtapui unei clădiri abstracte elemente hiperfigurative și să funcționeze împreună. Dar fiecare instalație sau artefact din exterior are o poveste aparte. Puppy întâmpină vizitatorii și este acest un conector generațional, de multe ori asimilat unui univers idilic. În esență, el este un fel de „vanitas”: format din 50.000 de flori, plantate la începutul fiecărui sezon, care cresc, înfloresc, apoi se ofilesc și sunt înlocuite cu altele. Putem spune că este o alegorie pentru tandemul viață-moarte. Spațiul exterior al muzeului este tot un muzeu, pentru că ne-am dorit ca arta să devină parte integrantă din viața comunității. Este foarte important ca oamenii să fie expuși la artă într-un mod liber, nemediat, care să le poată modela geografiile emoționale.

Într-o lume fluidă, a negocierii continue de sens, muzeele și arta au rolul de a schimba lumea. Iar relevanța lor constă tocmai în capacitatea de a ne (re)da sensul, bucuria și empatia – emoțiile care definesc, de fapt, natura umană și pe care uneori le abandonăm, în mirajul rețelelor sociale și al tehnologiilor. Guggenheim Bilbao este cel mai bun exemplu că muzeele și arta nu sunt doar nobile gratuități, ci active valoroase, care generează venituri și transformă orașe, vieți, societăți.

Foto deschidere: 32930062 © Mikel Martinez De Osaba | Dreamstime.com

Biz Spania este un proiect unic în lume, powered by Sesderma, realizat alături de partenerii Garanti BBVA, Glovo, Aqua Carpatica, Samsung, ciocolata Valor, DIGI și Eximtur.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 380 (15 februarie – 15 martie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.