E timpul ca brandurile să pivoteze

Reading Time: 6 minute

Pandemia poate fi o ocazie excelentă pentru a „pivota” afacerea către o mai bună înțelegere a clientului, cu efecte benefice asupra acestuia, dar și a brandului, deoarece totul se schimbă sub ochii noștri și nici noi nu putem rămâne la fel fără să avem de suferit.

de Paul Garrison și Adina Nica

În perioade de stres și anxietate, așa cum este cea pe care o trăim zilele acestea, e firesc pentru brand marketeri să nu mai tureze motoarele, ci să încetinească, așteptând să treacă furtuna. Ca și pentru consumatori, de altfel. Am auzit cu toții că simbolul chinezesc pentru criză ar fi la fel cu cel pentru oportunitate, așa cum am auzit fraza “E păcat să irosești o criză”, popularizată cu prilejul marii recesiuni din 2008-2009.

De aceea este de înțeles dacă ezităm să profităm de oportunități deși auzim că alte companii exploatează situația tragică în care ne aflăm. Există o expresie în limba engleză, “A friend în need is a friend indeed” (Prietenul la nevoie se cunoaște). Turcii pun accent pe importanța de a fi prieten cu cineva “când are o zi proastă”. Ca proprietari de branduri, ar trebui să privim relațiile cu clienții în același fel în care privim relațiile cu rudele sau cu prietenii. Nu trebuie să profiți de prieteni în perioade dificile, dar nici nu trebuie să dispari cu totul; cel mai bine e ca, atunci când au nevoie, să intervii ca să-i ajuți.

Trăim în zilele acestea evenimente care ne schimbă fundamental lumea, viața, realitatea. Ca lideri în business trebuie să punem la punct două strategii de pivotare: 1. Ce comunicăm în timpul carantinei? 2. Ce comunicăm pentru a ieși ușor din criză?

Marketingul începe și se termină cu clientul. Este mai important decât oricând să înțelegem clientul în sensul de om, care are o viață, iar aceasta îi modelează nevoile relativ la categoria noastră de produse. Modul în care sunt acestea sunt modelate a suferit mutații în ultimele săptămâni, ca și, chiar mai important, punctele de tensiune din viața lor. Ca marketeri, trebuie să analizăm din nou segmentarea clienților și să recalibrăm modul în care această criză a afectat viața clienților noștri.

Se știe că predictabilitatea este o componentă importantă a stării de bine și a fost afectată încă de la debutul crizei. Iar cele mai mari schimbări au avut loc în legătură cu obiceiurile legate de muncă. Brusc, locuința a devenit și loc de muncă, iar oamenii au fost nevoiți să se adapteze la această schimbare, inclusiv la impactul emoțional previzibil. Ei trăiesc cu mai multe temeri în suflet: să nu-și piardă serviciul sau afacerea, să nu poată asigura traiul familiei, să nu piardă membri ai familiei, să nu rămână în urmă vizavi de schimbările din domeniul tehnologiei, dar și temerea legată de felul în care izolarea pe o perioadă mai mare de timp va afecta stilul de viață al copiilor.

Deși nimeni nu poate prezice cu exactitate cum va arăta lumea după pandemie, există ipoteze demne de luat în considerare, pe baza cărora brandurile își pot pune la punct strategia: mai multă telemuncă, mai multă conectivitate digitală, mai multe instrumente colaborative, mai multe unelte online complexe, mai multă grijă pentru identitatea online, mai multă distanțare socială, mai multă înclinare către economii și asigurări, un stil de viață mai sănătos, grijă pentru mediul înconjurător, pentru proveniența bunurilor, cumpărături locale, vacanțe în țară și în natură, alegerea unei case în detrimentul unui apartament la bloc.

Cu toate schimbările petrecute recent, oamenii au dovedit că pot găsi strategii și resurse pentru a le face față. Ei și-au reamenajat diferit casa, și-au cumpărat aparatură digitală nouă, au învățat să utilizeze mai multe unelte online complexe. Brandurile trebuie să învețe în detaliu noua lor rutină și să se întrebe: cum pot ajuta clientul să facă față schimbărilor? Sprijinul emoțional e acum mai important ca oricând; acum e șansa pentru branduri să dezvolte o legătură veritabilă cu clientul, prin empatie și ajutându-l să-și potolească grijile. Oamenii caută și chiar și găsesc moduri de a face față situației. Ei fac mai mult cursuri de dezvoltare personală sau meditație, se ocupă de hobbyurile lor, petrec mai mult timp cu familia sau îi ajută și pe alții, prin voluntariat sau donații.

Modul în care brandurile sau produsele pot adăuga valoare în viața clienților în ziua de azi s-a schimbat față de modul în care o făcea înainte. Clienții înclină acum să cumpere mai multe produse deodată, pentru a reduce costurile, și să evite aglomerația și viața socială. Brandurile trebuie să sape mai adânc dacă vor să fie și mai relevante pentru clienții-țintă. E una dintre situațiile în care se pot vedea beneficiile unei bune segmentări umanocentrice, deoarece îți permite să știi suficient de multe despre client încât să înțelegi prin ce trece acesta și să fii mai relevant și util în viața lui în diverse situații – în cazul de față, când e în izolare la domiciliu.

Să ne uităm puțin la segmentul de clienți intitulat Echilibrații. Aceștia sunt părinți suprasolicitați în încercarea de a jongla cu o carieră de succes și condiția de părinte responsabil. Ei se tem să nu dea greș la serviciu, cu colegii care depind de ei, și nici acasă, cu membrii familiei. Criza COVID-19 a afectat în special acești clienți, din cauza schimbărilor drastice survenite în viața lor de acasă, dar și în cea de la serviciu, care acum s-au contopit.

Goodfood.ro este un bun exemplu de pivotare a businessului care răspunde acestei tensiuni prin crearea unui nou produs: abonament pentru livrarea de mâncare la domiciliu.

Brandurile trebuie să știe prin ce trec clienții, să gândească în termeni de cum să pivoteze pentru a satisface mai bine nevoile clienților, în termeni de ce oferă, la ce preț și cum să-și facă produsele mai accesibile în perioada de distanțare socială.

Există multe oportunități pentru brandurile care vor să fie un “prieten cu clienții când au o zi proastă”, să fie empatici cu aceștia și să profite de moment pentru a fi mai relevanți pe întreg mixul de marketing. Care sunt cel mai căutate produse – nu doar din punct de vedere practic, dar și emoțional? Poate fi adaptat produsul actual sau pot fi adăugate servicii noi? Prețurile sunt de asemenea importante, deoarece oamenii nu-și mai fac planuri și angajamente pe termen lung, așa că o politică de prețuri mai flexibilă, cu amânări la plată sau componente de gratuitate, ar arăta că sunt sprijiniți. La nivel emoțional: cum îmi pot adapta comunicarea de brand astfel încât să ajut oamenii să-și liniștească temerile? De ce fel de conținut au nevoie în situația această nouă? Unde e locul natural al brandului în viața lor? Cum pot continua să fiu parte din viața lor și să mă adaptez la nouă realitate?

Iată două exemple relevante din România: Regina Maria, un jucator-cheie din domeniul serviciilor medicale, a lansat o platformă unde se pot face consultații online și, de asemenea, a deschis centre de testare pentru COVID-19. Pe de altă parte, organizatorul de evenimente Universum a trecut de la evenimente offline la online și și-a upgradat platforma, Myconnector, în așa fel încât să poată găzdui evenimente pentru 10.000 de persoane, combinând tehnologia de realitate virtuală cu videoconferințele și chatul.

Să analizăm acum exemplul de pivotare a propunerii de brand către un anumit segment de clienți (e vorba de Echilibrați) al unui nume pe care îl cunoaștem cu toții – Apple.

După cum se poate vedea în grafic, Apple are ocazia unică de a-și pivota propunerea de brand spre conceptul de “prieten pentru zile proaste”, atât de potrivit în criza actuală, cu scopul de a-și face relevant întreg portofoliul de produse, ceea ce îi va întări relația cu clienții existenți și în același timp îi va da un motiv serios, realizabil și ușor de argumentat de a încerca să câștige și clienți noi.

Paul Garrison este fondator al firmei de consultanță strategică Garrison Group și profesor la Maastricht School of Management Olanda. A lucrat în marketing mai bine de 35 de ani, inclusiv la Procter & Gamble și Coca-Cola.
Adina Nica, partener la Garrison Group, coautoarea acestui articol, este consultant pe cercetare și strategie, profesor la IAA School și fondatoare a Open-I Research. Specialitățile sale sunt segmentarea bazei de clienți și poziționarea de brand.