E nevoie de PR în criză?

Reading Time: 4 minute

Incertitudinile apărute odată cu primele semne ale crizei economice, care dublează deja criza medicală globală, îi obligă pe managerii de companii să ia măsuri, să modifice strategii și să uite de planurile conturate la început de an, să se adapteze din mers la noua realitate. Adică, să se asigure că business-ul poate merge mai departe. E o perioadă în care se vorbește de tăieri, reduceri, restrângeri. Iar marea provocarea a companiilor afectate de criză – adică a majorității – e să opereze ajustări astfel încât să ajute afacerea și nu să o îngroape și mai mult. La ce poți renunța, cine este indispensabil și cine nu într-o companie? Sunt întrebări care cu siguranță pun la încercare abilitățile manageriale.

Text de Raluca Lunculescu

Și, de aceea, răspunsurile nu sunt ușoare și fiecare business trebuie să-și găsească echilibrul economic intern. Nimeni nu poate spune, din exterior, ce e mai bine pentru un brand sau altul. Și totuși, există răspuns la întrebarea: să renunțe la PR și la comunicare? Noi spunem hotărât NU. Și venim cu argumente. O companie nu răzbate în piață, dacă nu se bucură sau nu-și păstrează reputația și nivelul de awareness, dacă nu e mereu în atenție. Pentru marile companii, tentația ar fi să creadă că pot trăi din awareness-ul deja câștigat. Pot, dar doar pe termen scurt. Bombardați de informație din toate direcțiile, oamenii își concentrează atenția asupra prezentului. Chiar și cei mai fideli unui brand au nevoie , măcar din când în când, să audă ceva despre companie, despre ce a făcut, despre cum răspunde la criză, despre cum se implică și cât de responsabil acționează în vremuri dificile. În criză, companiile trebuie să comunice mai mult, nu mai puțin. Să comunice constant și consistent. Și nu pentru vânzări, ci pentru reputație și încredere – fără de care nimeni nu poate să vândă pe termen lung.

Reputația se câștigă greu și se pierde ușor

Pe lângă veștile îngrijorătoare despre pandemie, în toată această perioadă veștile bune născute din acțiuni întreprinse în stare de urgență au fost doza zilnică de optimism. Și vestile bune au venit, de cele mai multe ori, de la companiile care au știu că trebuie să se mobilizeze, să acționeze în timp real și să comunice. Un studiu realizat recent de Edelman în 12 țări, despre rolul critic pe care companiile îl au în timpul pandemiei, a arătat că oamenii cred că brandurile pot răspunde mai rapid și mai eficient decât guvernele în vremuri de criză. Și asta, grație unei bune reputații și bunelor practici pe care brandurile le-au adoptat și le-au făcut cunoscute.

Să luam, de exemplu, companiile IT/tech. Sunt cele care au răspuns cel mai rapid nevoii de inovare în pandemia COVID-19, când lumea căuta soluții pentru școala și munca de acasă, pentru înlocuirea interacțiunii umane directe, pentru o conectare eficientă și securizată la distanță. Tot ele au fost cele care și-au folosit expertiza pentru a da o mână de ajutor celor care aveau nevoie de dispozitive medicale. Companii, altfel concurente în domeniu, au format consorții și au trecut la treabă. Și toată lumea le-a aplaudat efortul. Dar cum a aflat lumea de toată această mașinărie pusă în mișcare de pandemia COVID-19? A aflat pentru că toate aceste companii au știut că trebuie să comunice ceea ce fac. Oamenii de PR au urmărit pas cu pas fiecare schimbare, fiecare provocare și au fost vocea brandului. E o perioadă în care numeroase companii au câștigat, poate, la capitolul reputație și încredere mai mult decât în ultimii ani la un loc. Pentru că au știu că e important să comunice, să rămână în atenția publicului, să conteze.

În retail, sector critic pentru populație în vremuri bune, dar mai ales în vremuri rele, comunicarea este esențială și este limpede că marii jucători din România au înțeles acest lucru. Este cazul unuia dintre clienții noștri, care a apăsat pedala comunicarii la maximum pentru a-i ține la curent pe consumatori cu tot ce a făcut pentru a se adapta la noul context generat de pandemia COVID-19 și pentru ca magazinele să fie un spațiu sigur pentru cumpărături, atât pentru clienți cât și pentru angajați. Am văzut, în primele zile de când s-au impus restricțiile, că lumea este foarte sensibilă când vine vorba despre aprovizionare. Am văzut rafturi golite de consumatori speriați că vor rămâne fără mâncare. Mesajul retailerilor, transmis constant, pe un ton calm, asigurator, că nu vor fi probleme cu aprovizionarea, a fost probabil una dintre cele mai importante informații transmise în această perioadă.

În industria de apărare, producătorii au înțeles și ei imediat că e nevoie să reorganizeze fluxul de producție și activitatea în fabrici și hale. Și au comunicat acest lucru, intern și extern, pentru că în astfel de momente oamenii au nevoie de asigurări, au nevoie să știe că brandurile înțeleg noua realitate și acționează pentru a proteja, pentru a contribui la limitarea răspândirii virusului. Și din industria de apărare au venit proiecte inovatoare în sprijinul personalului medical. Informând, comunicând toate aceste inițiative s-a conturat și acea solidaritate socială, sentimentul că fiecare poate contribui cu ceva, că e important să fim prezenți.

Nu stingeți lumina!

Ca și în cazul crizei din 2008-2009, foarte multe companii au tăiat deja din bugetele de comunicare, însă în cazul acestora, pericolul cel mai mare este ca, după ce va începe redeschiderea, fie ea și parțială, consumatorii și publicul larg să le fi catalogat deja drept companii slabe, neimplicate, egoiste. Sau, pur și simplu, să le fi înlocuit deja cu concurența, care a ales să fie mai prezentă.

Mediul de business este în fața unei alegeri de care va depinde foarte mult viitoarea lui relație cu comunitățile în care operează, consumatorii și celelalte grupuri țintă, printre acestea remarcându-se mass-media. Atragem atenția și o spunem foarte răspicat: sistarea bugetelor de advertising, precum și refuzul companiilor de a comunica prin intermediul presei în acest moment are consecințe importante în modul în care mass-media va evolua. Nu credem că cineva vrea ca, peste noapte, să se trezească cu un peisaj media slăbit, capturat și mai dependent ca niciodată de resurse guvernamentale sau de rețele clientelare. Atunci când se va instala o nouă normalitate, în ciuda conținutului relevant pe care companiile și-l vor dori a fi publicat, este foarte posibil ca acesta să nu mai găsească platformele media așa cum erau înainte de declanșarea crizei.

Pe de altă parte, acele companii care nu au tăiat de tot bugetele de comunicare, dar le-au ajustat, au înțeles să o facă doar în direcția menținerii bugetelor pentru marketing online. Este foarte bine că alocă buget pentru marketing și digital, însă reputația și credibilitatea se construiesc în primul rând prin conținut de calitate, storytelling și implicare în comunitate. Așadar, mare atenție la mixul instrumentelor de comunicare pe care le privilegiați în această perioadă!

Raluca Lunculescu este PR Consultant la Links Associates