E la modă să fii digital

Reading Time: 4 minute

Piese haute couture, distincție, statut – atribute exclusive ale modei, până la apariția digitalizării în masă. Consumatorul se schimbă și vrea acum totul personalizat, la un clic distanță. Brandurile de fashion care se vor adapta rapid la noua realitate se vor distanța în preferințele clienților.

Noiembrie, 2018. Carlings, un retailer scandinav multibrand, a lansat prima sa colecție digitală de haine. Cele 19 piese unisex costau între 10 și 30 de euro, fiecare realizată într-o serie limitată de doar 12 articole. Cumpărătorii au trimis o fotografie designerilor de la Carlings, pe care aceștia s-o folosească astfel încât utilizatorul să apară îmbrăcat în hainele respective. Retailerul a angajat diverși influenceri pentru a-și promova pe Instagram colecția, care a fost vândută într-o săptămână.

426 miliarde de dolari este valoarea retailului generat de vânzările online în 2018, față de 135 de miliarde de dolari în magazine fizice. Cifra va crește la 700 de miliarde de dolari până în 2022.

De câțiva ani încoace, digitalizarea a devenit normă în orice domeniu și industrie. Nu mai poate exista nimic fără a avea tehnologii inovatoare, roboți, inteligență artificială, realitate augmentată sau virtuală. Moda părea cumva afară din această bulă, pentru că era vorba despre exclusivitate, admirație sau statut. Noilor generații însă nu le pasă de aceste lucruri, pentru ei statutul poate fi exprimat ușor printr-o poză pe Instagram, în care să dea eventual un tag colecției sau designerului preferat. Din acest motiv, retailerii de fashion, casele de modă, dar și producătorii s-au trezit în fața unei noi lumi, în care accentul digital trebuie să fie parte a businessului.

Acesta a fost punctul de plecare al discuțiilor dintre mari retaileri, producători sau creatori de modă de la întâlnirea anuală Lectra, desfășurată la mijlocul lunii aprilie la Bordeaux-Cestas, Franța. Lectra este lider mondial în soluții software și hardware de înaltă tehnologie pentru companii din industria modei, auto și cea a mobilei. Compania a fost înființată în 1973, în Bordeaux, de doi ingineri, și are acum 1.650 de angajați, în 32 de filiale, 5 call centere internaționale și 23.000 de clienți în peste 100 de țări ale lumii. Lectra este prezentă și în România, cu un birou de vânzări în Cluj, și printre clienții săi se numără producătorul de cămăși Braiconf și Romanița din Caracal, una dintre cele mai mari fabrici de confecții din România.

Participând la această întâlnire, am fost uimit că mulți creatori sau mari producători de modă încă nu s-au lăsat convinși de tehnologiile digitale sau de inovațiile din domeniu. Am văzut, evident, și excepții, case celebre sau producători care au anticipat tendințele și s-au situat printre promotorii revoluției industriale 4.0, iar printre ei se numără Burberry sau Balmain.

Consumatorul este rege

Deși pare ciudat să vorbim de big data în modă, unde primul instinct ar fi că ne bazăm mai degrabă pe instinct sau pe bun gust, realitatea arată că datele pe care producătorii le au conduc spre o mai bună țintire a consumatorului și spre o personalizare deplină a articolelor pe care le fac. Lectra și-a propus să fie pionier în industrie și să dea tonul a ceea ce înseamnă digitalizarea în noua revoluție industrială din modă. 75 de reprezentați din industrie din 14 țări au dezbătut în cele două zile ale conferinței Lectra despre cum se schimbă consumatorul de modă și cum digitalizarea are puterea să producă un impact decisiv și în cazul creațiilor couture.

Pentru că noul consumator a devenit co-creator în procesul de producție, ceea ce a condus la schimbarea industriei. Datele pot ajuta companiile să înțeleagă ce vrea acest consumator și spre ce se îndreaptă, astfel încât să îi ofere acestuia exact produsul pe care și-l dorește, după cum a afirmat Peter Jeavons, Managing Director la First Insight Europe. Burberry a fost un pionier în această zonă și a realizat că poate oferi consumatorului din generația Millennials un nou mod de a se reconecta cu brandul iconic, prin digitalizarea proceselor interne dar și a modului în care s-a adresat în comunicare către ei. Craig Crawford, strategist și fondator al Crawford IT, a lucrat ani de zile pentru Burberry și a fost unul dintre actorii implicați în aceste procese.

Personalizarea este absolută

Dincolo de înțelegerea noului consumator de modă, evenimentul a subliniat importanța mobilizării datelor pentru furnizarea de servicii și produse centrate pe clienți. Lectra și-a prezentat răspunsurile la această provocare sub forma a două noi soluții majore, Kubix Link și Fashion on Demand. Kubix Link este o platformă bazată pe cloud care le oferă companiilor posibilitatea de a oferi o experiență unică de produs prin intermediul unei colaborări, alimentată de date. “Kubix Link a fost exact ceea ce compania noastră avea nevoie – o platformă pentru a aduna, procesa și împărtăși informații coerente despre produse în întregul nostru ecosistem de modă și în toate piețele”, a spus Cristiano Simonetto, directorul IT al grupului Tecnica, producătorul de încălțăminte de înaltă performanță.

Moda pentru fiecare
Trăim într-o lume customizabilă, în care sentimentul de unicitate și de incluziune este vital. Pentru a putea oferi personalizare, brandurile folosesc AI, AR, simulări 3D, tehnologii cloud, IoT și big data.
27% dintre cele mai cunoscute branduri de modă oferă un anumit tip de personalizare, în creștere cu 16% față de anul trecut.
74% dintre Millennials și Generația Z sunt interesați să cumpere produse care sunt customizate conform dorințelor lor sau realizate special pentru ei.
42% au cumpărat un produs personalizat/customizat cel puțin o dată.
41% dintre consumatori doresc haine personalizate și sunt dispuși să plătească cu 20% mai mult.

Am participat și la o demonstrație live a Fashion on Demand, prima soluție de personalizare la nivel de industrie. Am văzut un proces de producție de articole vestimentare bazat în întregime pe date și complet automatizat, de la recepția comenzii și până la etapele finale de tăiere a hainelor. Astfel, producătorii pot oferi consumatorilor produse personalizate în funcție de cerințele lor specifice. Un exemplu în acest sens a venit de la Balenciaga, care folosește QuickEstimate, soluțiile digitale tehnice ale Lectra, și astfel poate să folosească tehnologia cloud ca să facă o estimare asupra consumului de țesături folosit de casa de modă. “Ne ia doar un minut pentru a estima ce consum de țesături o să avem nevoie pentru colecțiile noastre cu această aplicație și astfel să le avem comandate și pregătite cu patru zile înainte de prezentarea de modă”, ne-a spus Mariam Bennissi, șefa departamentului de țesături de la Balenciaga.

Concluziile întâlnirii au fost evidente: lumea modei nu poate rămâne în afara tendințelor și trebuie să învețe să își înțeleagă consumatorul hiperconectat și să folosească toate datele pe care le are are la dispoziție, folosind toate instrumentele și soluțiile digitale pentru a oferi cea mai bună experiență de cumpărare, dar și produse personalizate. “Moda zilelor noastre nu este numai despre colectarea big data, ci este vorba și despre cultivarea unei înțelegeri profunde a acesteia. Companiile de modă vor descoperi noi oportunități de afaceri dacă reușesc să-și deblocheze puterea datelor pe care le au deja. Soluțiile noastre pentru industria 4.0 le permit să facă exact acest lucru”, a conchis Celine Choussy, Chief Marketing Officer în cadrul Lectra.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 333 (iunie, 2019). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.