Drumul digital către TRIO-ul Millennials, Gen Z și Generația Alfa

Drumul digital către TRIO-ul Millennials, Gen Z și Generația Alfa

Fie că vorbim de branduri, agenții sau canale media, comunicarea cu publicul și consumatorii capătă o importanță tot mai mare, iar provocările stau în înțelegerea specificului fiecărei generații – ce îi motivează, ce așteptări au și, poate cel mai important aspect, ce căutăm în relația cu aceștia și cum le transmitem ceea ce ne dorim? În comunicarea digitală, know-how-ul cu privire la generații face parte dintr-un proces on-going, care ne ține conectați la schimbările și așteptările lor.

de Andreea Dinescu, Managing Director, Profero

Ca scurtă trecere în revistă, avem Generația Millennials, născută între 1980 și 2000, prezentă astăzi, aproape integral, în piața muncii și pe punctul de a deveni generația cu cea mai mare putere de cumpărare de până acum, fiind în focusul marketerilor pentru marea majoritate a produselor și a noilor experiențe de brand. Generația Z, născută între 2000-2010, este reprezentată de cei care încep deja să pătrundă pe piața muncii, unde se așteaptă că vor genera schimbări semnificative. Ei se regăsesc din ce în ce mai frecvent în targetul tot mai multor branduri, în special din zona fashion, muzică sau FMCG. Generația Alpha, născută după anul 2010, este prima generație cu o amprentă digitală chiar dinainte ca ei înșiși să folosească social media sau internetul. Un alt factor este că apariția și răspândirea la scară largă a smartphone-urilor s-a produs abia în ultimii 10 ani. Momentan, majoritatea marketerilor li se adresează prin intermediul părinților, însă puterea lor de influență în ceea ce privește decizia de cumpărare este mai mare, poate, decât a oricărei generații anterioare.

Top device-uri folosite de fiecare generație și tipul de conținut preferat

O primă diferență care apare între Millennials și Gen Z este legată de utilizarea device-urilor, dar și de timpul alocat urmăririi de conținut video, care este semnificativ mai mare în cazul Gen Z. Dacă în rândul Millennials, la nivel global, desktop-ul este ecranul cu cel mai mare share de folosire, urmat de smartphone și TV, Gen Z preferă smartphone-ul, urmat de TV și apoi de laptop. Interesant de menționat este că, deși consumul de conținut în digital îl depășește pe cel de TV, în special în cazul Gen Z, totuși, TV-ul reprezintă în continuare un canal care nu trebuie neglijat, tendință manifestată inclusiv pe piața din România.

Deși pentru generația Alfa nu există încă date disponibile pentru majoritatea platformelor, este clară și aici apetența crescută pentru ecrane (smartphone, tableta și TV), dar și pentru consumul semnificativ de conținut online. Astfel, așteptările lor se îndreaptă către aceeași utilizare și funcționalitate seamless pentru toate device-urile și tipurile de conținut din jurul lor. Tot prin tehnologie, aceștia își doresc să fie constant în comunicare unii cu alții, din orice colț al lumii, și știu să identifice fake news.

Folosirea rețelelor sociale și motivațiile utilizării lor

Uitându-ne la timpul petrecut pe rețelele sociale, dacă pentru Millennials, Facebook reprezintă principala rețea socială utilizată, Gen Z arată un switch semnificativ către Instagram și YouTube, fiind, în același timp, early adopters pentru rețelele mai noi, cum este Tik Tok, cu accent pronunțat pe consumul de mobile. De remarcat aici și dezvoltarea rețelelor cu posibilități multiple de creation & co-creation, care vin în sprijinul userilor și le sporesc exponențial capacitatea de exprimare creativă, tendință din ce în ce mai exploatată și pe arealul comunicării brandurilor.

Campanii ”made to measure”

Spre deosebire de generația precedentă (Gen X), Millennials este prima generație care își dorește să fie auzită, să își exprime părerea, să fie implicată în construcția produsului și să lase o urmă pregnantă în comunitățile din care face parte. În alegerea produselor pe care le cumpără, prioritizează funcționalitatea, calitatea și esteticul, iar o particularitate interesantă este că susțin produsele care se aliniază sistemului lor de valori și principii.

În această idee, Profero a contribuit la campania de lansare în România a brandului BE-KIND, un produs de calitate, cu un ADN puternic în zona funcțională, dar și cu o misiune unică de a întoarce în societate conceptul și atitudinea kindness, definite printr-un cuvânt sau un gest prin care faci bine în mod „intenționat” celor din jur. Astfel, s-a născut o campanie cu o comunicare echilibrata între beneficii de produs, gust și ingrediente de calitate, alături de componenta de implicare socială, prin acțiuni de responsabilitate menite să îmbunătățească viața celor din jur.

Ne mutăm către Gen Z, despre care trebuie spus, încă de la început, că sunt mult mai pragmatici și ambițioși, obișnuiți să aibă acces nemijlocit și neîntrerupt la informație, dar și dispuși și dornici să ia parte la un proces continuu de învățare. Pentru ei, globalizarea nu este un simplu concept, ci o realitate, un mod de viață și oglinda normalității; în același timp, familia, cercul de prieteni și cunoștințe din imediata apropiere joacă un rol central. Motivațiile lor sunt legate de crearea și justificarea apartenenței sociale, la grup sau comunitate, de câștigarea respectului celor din jur, de construcția unei imagini personale și de mijloacele prin care devin acceptați într-un ecosistem deschis și expus constant tuturor celor din jur.

De aici a pornit campania From FOMO to JOMO, construită recent de Profero și Golin pentru brandul 7UP, pe baza fenomenului FOMO (fear of missing out); în relație directă cu alternativa propusă de brand: JOMO (joy of missing out). Pretextul comunicării a fost revenirea temporară a celebrei mascote a anilor ’90, Fido Dido, pe ambalajele 7UP. În prima etapă a campaniei, de teasing, îndrăgitul personaj a fost readus în prim-plan printr-un articol și o serie de ilustrații online, în colaborare cu publicații media. Fido Dido și-a stabilit apoi reședința de vacanță pe canalele de social media ale brandului, de unde ne-a reamintit să ne bucurăm de orice activitate, în felul nostru, să îmbrățisăm situațiile stresante cu mai multă relaxare și să exersăm switch-ul to #jomo. De exemplu, Fido Dido le-a răsplătit starea de #chill, cu accesorii cool, celor înscriși în concursul #infelultau, care exprimau printr-un comentariu, GIF, video etc. ce înseamnă pentru ei starea de Joy Of Missing Out. Conținutul specific transmis pe canalele 7UP a urmărit acest fir roșu al campaniei, păstrând, în același timp, un grad solid de relatability. Narațiunea s-a extins prin colaborări cu influenceri compatibili cu mesajul campaniei, urmând o serie de activități offline cu și pentru influenceri: un actor și un dansator profesionist au asigurat momente artistice prin demonstrații expresive de #fomo și #jomo. Campania s-a încheiat cu o petrecere tematică, “Let’s Go 90’s Party”, care a reunit influenceri, jurnaliști și parteneri de campanie.

Un alt diferențiator puternic al Gen Z este autenticitatea pe care o așteaptă și o caută în jurul lor, dar și abilitatea nativă de a sesiza lipsa acesteia sau neconcordanțele între scopurile declarate și acțiuni. De aici, apetența și încrederea lor în influencerii din mediul online, pe care îi percep ca fiind mult mai relevanți valorilor și stilului lor de viață, versus canalele media tradiționale.

Pentru Mirinda Orange, ne-am propus să creăm o punte între cele două generaţii, părinţi şi copii, şi să îi incurajăm să facă echipă în diverse challenge-uri online. Sloganul campaniei este un îndemn pentru adolescenţi, să îndrăznească mai mult, să nu-şi refuze nicio experienţă, să accepte cele mai nebuneşti provocări şi să descopere situaţiile zăpăcite în care Mirinda are super gust. În acelaşi timp, îndemnul este valabil şi pentru părinţi, pe care îi încurajează să îşi amintească de perioada adolescenţei, chiar dacă acum au alte responsabilităţi. Pentru a fi relevanți în fața Gen Z, am apelat la reprezentanţi ai generaţiei, care să ducă mesajul brand-ului mai departe. Vlad şi Cristi Munteanu sunt doi influenceri români, urmăriţi de aproape 2 milioane de fani în social media şi cunoscuţi pentru provocările pe care le lansează pe YouTube. Iar pentru ca puntea dintre cele două generaţii să se micşoreze şi mai mult, provocările i-au implicat şi pe părinţi. Seria completă de provocări poate fi urmărită pe YouTube, Instagram şi TikTok, pe canalele Fraţilor Munteanu şi Mirinda România. O serie de provocări pentru părinţi a fost lansată şi pe Facebook, unde aceştia au fost încurajaţi să retrăiască într-un mod mai zăpăcit anumite momente-cheie din perioada adolescenţei, cum ar fi petrecerea de majorat sau primul pachet primit de acasă în timpul studenţiei.

 Nu în ultimul rând, la nivel global, Gen Z arată o inclinație către gaming de aproximativ două ori mai mare decât Millennials. Data este un pilon principal pentru campanii de impact, iar Profero a construit pe informația menționată în comunicarea pentru Orange smart shops, cu obiectivul de a atrage trafic în magazine, în special din partea celor foarte tineri. Am creat astfel o experiență de shopping unică, prin generarea de engagement atât la nivel emoțional, cât și rațional. Jocul Colonizarea a pus la dispoziția utilizatorilor o componentă generoasă de EDUtainment și, folosind cele mai noi tehnologii, a dat posibilitatea vizitatorilor să exploreze posibilitățile de colonizare a planetei Marte, într-o experiență de joc imersivă. Sistemul multiplayer asincron le-a oferit jucătorilor șansa să experimenteze jocul prin intermediul a 6 misiuni diferite, gata de a fi finalizate de pe 8 smart devices diferite, de la smartphone la VR. Prin Colonizarea, toti participanții au avut oportunitatea să demonstreze mantra campaniei, “dați-mi un smartphone și voi cuceri Universul!”.

În loc de încheiere

Ascultam de curând o opinie în The Guardian, care atrăgea atenția asupra faptului că, în curând, nu va mai exista nicio persoană pe Pamânt care își va putea aduce aminte cum era lumea înainte de internet. Viziunea autorului era oarecum nostalgică și ușor dramatică: atrăgea atenția că suntem pe punctul de a pierde un anumit fel de inocență care provenea din lipsa de conectivitate continuă, de acces nemijlocit la informație, inocență care, în consecință, era alimentată de timpi lungi, în care plictiseala și lipsa totală de activitate puteau constitui un imbold pentru explorare, internă sau externă, sau un motor al creativității. Din punctul meu de vedere, cred ca ar trebui totusi să reflectăm și asupra tuturor oportunităților pe care le-a adus internetul și a modului în care am devenit mai informați, mai adaptabili și mai apți de decizii, în urma acestei revoluții a cunoașterii. Și, dincolo de asta, să ne gândim cum folosim această nouă putere în sprijinul nostru, ca indivizi, dar și al comunităților din care facem parte.  

Andreea Dinescu este Managing Director, Profero