Dragoș Vîntu, McCann: „Cea mai mare provocare este să facem acest domeniu un magnet pentru tineri”

Dragoș Vîntu, McCann: „Cea mai mare provocare este să facem acest domeniu un magnet pentru tineri”

Industria de BTL a trecut de la beatitudine la delir, de la foarte greu și senzația de final de joc la o revenire frumoasă, unii ar spune chiar spectaculoasă, anul 2024 anunțându-se pe val și dând speranțe în întreaga industrie. Biz a vorbit în exclusivitate cu Dragoș Vîntu, Executive Business Director la McCann Bucharest, despre tendințele și realitățile locale în acest moment, despre immersive și experiențial, despre cum a evoluat industria, care sunt provocările, dar și cele mai mari așteptări de la ceea ce va urma, proiecte de care este mândru, poziționarea agenției în contextul actual, etc.

Ce te-a atras pe tine la această industrie și ce te-a determinat să îți dorești o carieră în ea?

Oamenii de BTL care rezistă pe termen lung sunt rezultatul unui traseu foarte sinuos și complicat. Inițial trebuia să fiu programator. În 1999 construiam calculatoare, instalăm windows-uri și făceam site-uri de web html. După 2 ani de zile mi-am dat seama că oricât de mare ar fi salariul (pe vremea aia făceam de 2 x salariul unui profesor) îmi lipsea interacțiunea umană. Așa că am trecut rapid de la programator la chitară bass într-un band, pe urmă la DJ, pe urmă la organizare de evenimente pentru Biblioteca Metropolitană din București și mi-am dat seama că zona asta de live este plină de viață și îmi place.

Cumva după asta nu mai este cale de întoarcere. Live experience-ul este unul din cele mai mișto generatoare de dopamină. Ai un simt al comunității, în jurul fiecărui proiect se crează o familie cu care trăiești foarte aproape de la câteva săptămâni la câteva luni. De asemenea relațiile și glumele care ies în timpul unui astfel de eveniment rămân inside jokes pe viață.

Cum ai descrie evoluția BTL-ului în perioada 2007-2024?

Zona de experiențe live a început pentru mine prin 2002-2003.  Și cumva evoluția a fost la fel de sinuoasă sau de arborescentă precum și carierele celor care au format industria. La început industria era dominată de membrii și oameni de tehnic ai trupelor mari din anii 90. Cel mai bun exemplu a fost Cristi Singer care a fost și unul din cei care au format generații în industrie.

Ca orice industrie pre-corporate, BTL-ul era foarte boem. Focusul era mai mult în zona de artistic și pe personal experience decât pe modele și tehnici fixe. Atunci când colegii făceau piruete și forme de dans în meetinguri ca să arate cum va fi reveal-ul de produs, se dădea o frumusețe industriei. Dar oricât de boem, workload-ul urma același format pe care îl avem și acum – sprinturi cu finish line-ul foarte clar – Go live-ul de event. Evoluția în timp a făcut ca zona artistică să fie structurată, zona emoțională să fie construită arhitectural și conceptele să fie pre-testate și eficientizate. E mai puțin despre poezie ci despre livrarea unei experiențe consistente, puternice, controlabile, pre-aprobată.

Acum avem mult mai multe soluții digitale de interacțiune, ecrane mai bune și console media care îți pot face traseul mult mai imersiv în cadrul unui eveniment.

În 2024 un live experience design are 2 rezoluții:

1. Experience focus full event with immersive storytelling 

2. Enhancing current experience  – mai ales în cadrul festivalurilor sau a sponsorship-urilor. Așa cum am zis acum avem modele testate pe care le adaptăm și le dezvoltăm astfel încât rezultatul va fi optim de fiecare dată. 

Care au fost cele mai mari provocări, pe lângă pandemie?

Că majoritatea oamenilor din BTL, nu aș vrea să consider pandemia o provocare. A fost un stop. O pauză în care industria a pierdut mulți oameni buni care au ales să se ducă în alte zone. Și cred că cea mai mare provocare din 2002 până acum este dezvoltarea unei noi generații. 

Provocări avem în fiecare zi. De la faptul că la festivaluri se bea apă fiartă, că nu ai curent electric să pui un frigider, la faptul că timing-urile au ajuns din ce în ce mai mici. Problema cea mai mare este faptul că vârstă medie în domeniu este din ce în ce mai mare.  Cel mai ușor îți dai seama dacă vei merge la un festival cu 2-3 zile înainte de începutul acestuia și o să vezi că media este 35+. Acest business are nevoie de inovație și de energia de a căuta soluții. 35+ vine cu experiență, cu maturitate cu stabilitate. 

Dar în același timp, 35+ vine cu rigiditate și rezistență la schimbare. Cumva îmi place să cred despre mine că nu mă identific cu acest trend, dar sunt sigur că cineva mai tânăr ar privi altfel. Nu cred că noi trebuie să îi integrăm în cultură noastră pe cei mai tineri. Singurul lucru pe care trebuie să îl insuflăm este love for the job. Astfel cea mai mare provocare este să facem acest domeniu un magnet pentru tineri pe care să îi luăm, să îi ducem la evenimente și festivaluri și să învețe ce înseamnă nopțile nedormite și zilele caniculare, dar și dopamine rush-ul care îți vine atunci când auzi în cască 3, 2, 1, suntem live, suntem live – toată lumea dați live.

Care au fost cele mai importante lecții primite în timp și cum le aplici acum?

Verbele : a crede (la prezent sau trecut), a gândi (forma reflexivă la persoană 1), precum și mult prea întâlnita „am sperat nu au ce căuta în business”. În business-ul asta trebuie să știi. Să fii sigur să verifici, dacă nu riști accidente și pierdere de vieți. Totul trebuie să aibă redundanță și e mai important un plan de ieșire și consumatori supărați decât un risc inutil.

Anul acesta fiind un maxim din ciclul El Nino riscăm să avem o vara ploioasă. În cazul unor ploi torențiale sau furtuni o să vedem niște planuri de back-up contraintuitive ale festivalurilor – dacă plouă și e furtună nu te adăposti în activările de brand. Brandurile vor trebui să evacueze consumatorii din activări. Va fi interesant să vedem cum vor reacționa consumatorii rugați să iasă în ploaie.

De ce îți este dor din trecut și ce ai schimba la publicitatea de acum? De ce?

E ușor să fii nostalgic. Cumva timpul spală amintirile și totul pare mai auriu de la patină. De asemenea e ușor să fii nostalgic și să te gândești la toate echipele cu care ai lucrat, cu care ai fost zi de zi alături, până când au luat-o pe un alt drum. În atâția ani încerci să te antrenezi să nu mai simți când pleacă un coleg apropiat. Dar totuși nu poți să îi ștergi pe toți așa ușor cu buretele. Dar dacă îmi e dor de ceva din trecut îmi e dor de oamenii cu care am lucrat și cu care am făcut echipă. Tot timpul zicem că ne mai vedem la o bere / vin, dar avem mai multe șanse să ne vedem random pe stradă și să vorbim o oră decât să ne iasă pe bune o întâlnire.

Ce aș schimba la publicitatea de acum? Cumva aș aduce înapoi that human feeling. În experiențial dacă lași prea mult KPI-îi de reach să conducă, riști să pierzi relația cu consumatorul. Încerci să îi spui prea multe, să îi ceri să înțeleagă prea mulți și la final îți uiți rolul de facilitator de experiență, de conector între povestea brandului și răspunsul la întrebarea ‘’is this a brand for me’’. În fuga de a aduce mai multe bugete într-un domeniu al căror costuri a crescut, am adus și mai multe stream-uri de KPI aglomerând experiența finală.

Cumva m-aș întoarce la ideea că o activare sau un eveniment este precum un TVC cu 1 USP unde nu controlezi actorii și unde te pregătești cât mai bine de interacțiunea lor cu setup-ul tău.

Ce ai spune că îi cucerește astăzi pe profesioniștii industriei de evenimente?

Am văzut o lupta în industrie între totul digital și totul analog. Fiecare vrea să aibă dreptate. Cred că industria și-a pierdut cumva rolul inițial, dar găsește noi direcții de exprimare. De exemplu ce face One Night Galery la MINA sau ce a făcut Riift cu Bold School, industria începe să preia și să utilizeze din ce în ce mai mult din artiștii vizuali care generează imersivitate și să îi integreze în ceea ce fac.

Fie că ne inundă cu proiecții, fie că ne introduc într-un labirint senzorial. Am vizitat anul acesta muzeul ArtScience din Singapore unde ei au reușit să găsească echilibrul între tactil, senzorial, analog și digital. De asemenea există mai aproape în Berlin – Dark Matter- care generează experiențe similare. Una venind din vest și una din est, o să mai dureze un pic până când acel val va ajunge și la noi. Dar e ceva interesant de urmărit.

Cum ai descrie tu un eveniment fain? Exemple de evenimente reușite în ultimii 5 ani.

Un eveniment fain este cel unde nimeni nu simte echipamentul și staff-ul. Ajunge într-o experiență și o trăiește, se bucură de ea și rămâne cu o amintire frumoasă.

În ultimii ani am avut multe evenimente frumoase, dar cred că în momentul de față am două care mi-au rămas în minte – accesibilizarea festivalurilor pentru persoanele cu dizabilități pe care l-am făcut în 2019 împreună cu Mastercard și un eveniment intern făcut în 2023.

De ce acestea două? Primul e simplu este un proiect care a pornit că lansarea unui brand și s-a terminat ca un proiect în care jumătate din staff-ul implicat plângea pe rând. Brieful era să lansăm un nou musical logo al Mastercard în festival, iar una din echipele preferate de creație all time a luat ideea și a zis: Why not focus pe cei care nu aud acest logo și să găsim un mod în care să îl transformăm într-un logo inclusiv care să fie simțit și de persoanele cu deficiente de auz. Zis și făcut. Am găsit în State pe Amber G care era interpretul muzical care apăruse super viral pe net interpretând muzică rap (https://www.youtube.com/watch?v=YyEQxJX8eN0&t=151s&ab_channel=GaryJohnson) și care inventase un nou mod de a semnaliza care să fie legat și de muzică, nu doar de mesaj.

Am adus-o în România și am creat o școală de interpreți, unde ea a predat. Și cu acești interpreți am plecat în țară la festivaluri unde Amber și interpreții au făcut partea de practică live. A fost incredibil de bine primit, iar ca experiență am construit o scenă legată live la main stage care avea diferite moduri de a transforma muzica fie în vibrație, fie în imagini și lumina.

Evenimentul din 2023 pot să îl consider un succes și mi-a rămas în minte pentru că a fost cel mai mare ecran indoor construit în România în ultimii ani. Cu siguranță aș putea să zic cei mai mulți pixeli indoor din România (vorbim de 300 mp de ecran) care au fost creat o experiență impresivă cu content digital animation și static generat special pentru acest eveniment. Am putea să spunem că a fost un festival de mapping care a ținut timp de 12 ore.

Pe ultima sută aș dori să nu uit și lansarea lui Samsung S9 unde am filmat, editat și pus live un spot în sub 12 ore – am organizat main momentul din eveniment cu o noapte înainte, filmat folosind telefonul în slow motion și pe urmă la eveniment, după ce a fost momentul de reveal, oamenii din sala au putut vedea live evenimentul filmat cu o seară înainte. Participanții din eveniment au simțit că totul a fost filmat live și editat live. Tehnologia încă nu era acolo în 2018.  

Cum a fost anul 2023 pentru voi?

2023 pentru noi a fost o revigorare a industriei la nivelul din 2019, cu un nou set de chalenge-uri. Prețuri fluctuante, overlap-uri de evenimente. A fost un an foarte bun, care ne-a lăsat impresia că 2024 o să fie un nou high al pieței care va depăși cu siguranță nivelul din 2019. Am putea spune că 2023 a fost un an de warm-up pentru ce va urma.

Care sunt, din punctul tău de vedere trendurile în 2024 și cum le abordezi?

Cred că 2024 este anul în care o să vedem un shift puternic (a se citi și mai puternic) înspre zona de experiențial, dar și zona de influenceri. Pentru noi este naturală legătură cu comunitățile. Având legături cu artiști și interpreți, a trebuit să ne adaptăm la nevoile lor, la modul lor de lucru, dar și să înțelegem ce îi motivează.

Astfel în 2024 pe lângă zona de live experience am început să facem push pe un business pe care deși îl făceam destul de bine nu aveam atâta vizibilitate în piață – partea de Influencer Management.

Cumva ne aliniem și trendului global McCann care a lansat anul trecut McCann Studios, această specializare de digital content făcută direct în house de agenție. Zic digital content pentru că influencerul este un digital content creator și rolul agenției este de a facilita interacțiunea între branduri și influenceri. De multe ori cel mai important mesaj este că atunci când selectăm un influencer nu trebuie ca alegerea să fie făcută subiectiv, ci trebuie făcut un audit astfel încât să avem clar așteptările de reach, dar și de compatibilitate cu campania și brandul. Doar pentru că un influencer e faimos nu înseamnă că e și cea mai bună soluție pentru tine.

Al doilea lucru important este faptul că atunci când selectezi un influencer trebuie să accepti că el este și produsul comunității care îl urmărește. Dacă am face o paralelă cu tv-ul, cei care se uită la canalele de știri sunt diferiți de cei care stau numai pe canale de muzică. Vor lucruri diferite și atunci mesajele și vizualurile vor trebui adaptate pentru comunitatea influencerilor, nu să avem același mesaj și stil pentru fiecare influencer.

Cumva 2024 este anul în care consumatorul va putea din ce în ce mai mult să decidă unde se uită, ce face și cu cine face și noi ca agenție va trebui să găsim cele mai bune moduri în care să traducem mesajul.

Te rugăm să ne spui mai multe despre focusul tău pe human centric consultancy needs in terms of projections.

Având în vedere că avem o piață destul de nouă, cu oameni noi, mai ales în zona de client, care nu au experimentat ce înseamnă partea de live experiențial, rolul agenției se schimbă destul de mult. Ar trebui să renunțăm la așteptarea de a avea un brief stufos primit pe mail la care să reacționăm.

Rolul nostru este să avem același rol și poziție pe care îl au doctorii și arhitecții și să fim alături, să înțelegem nevoia și să construim împreună obiectivele de eveniment și pe urmă să găsim soluțiile care să rezolve problema reală.

De multe ori este mai complicat să înțelegi ce a vrut să zică clientul decât chiar să stai cu poetul și să îl întrebi și să vezi „de ce-urile” care au generat acel brief. Este cumva o meteahnă a școlii românești în care la Limba Română trebuia să stăm să ne imaginăm ce a vrut să zică poetul în această frază și să mergem de cele mai multe ori pe o direcție greșită.

Dar deschiderea din partea clientului să îți pună adevărul pe masă vine doar dacă se crează o relație bazată pe încredere și suport.

Dar apropo de cum este publicitatea lui 2023 versus 2007, cred că premisele parteneriatului sunt mult mai clare și impământenite versus poziția de fiecare cu cărțile la piept, în calitate de competitori. 

Cum se pliază acesta pe oferta marca McCann în rezolvarea nevoilor clienților?

McCann a pornit acum mulți ani ca un grup de publicitate cu divizii clar definite. Știai că de aici până aici vorbești cu colegul de la ATL. Dacă apărea cuvântul newsletter imediat apărea un alt account care știa doar digital. Care și el lăsa locul altui coleg când venea vorba de împărțit fluturași. Acum avem această open architecture în care în jurul unui brief se crează o mini agenție, dar your day to day human rămâne același.

Astfel, legătura de încredere și suport rămâne aceeași. Nu există stângăcia unei noi relații. Nu te simți ca și cum la fiecare request ai o nouă agenție căreia trebuie să ii faci induction. Asta ajută super mult. În momentul în care echipa de creație îți rămâne aceeași, your main point of contact e același și doar este adus un expert care pe urmă în background lucrează cu echipele de pe cont, totul devine mult mai streamlined.

Cred că asta este una din marile evoluții ale McCann post pandemie. O agilitate și capacitate de reconfigurare foarte mare.

Cum ar trebui să se implice creativ brandurile și să nu devină repetitive și plictisitoare?

Brandurile vor deveni plictisitoare atunci când brief-urile lor vor fi interpretate că plictisitoare. Atunci când creația va sucomba în față muntelui de obiective. Nu cred că un brand are capacitatea să fie repetitiv și plictisitor pentru că natura oamenilor de marketing este una energică și dinamică. Fiecare om din agenție și de la client deschide laptop-ul dorind să facă o schimbare în piață. Dacă esența omului de achiziții este să obțină cel mai bun raport calitate preț, esența omului de marketing este să nu fie plictisitor. Ea poate apărea când există blazare. Și da, este posibil să existe, că în orice relație sunt și momente mai low, dar ele pot fi rezolvate. Fie prin schimbări de echipă, fie prin pitch :)

Poze din arhiva personală