Marea dilemă a marketerilor pe timp de criză: SĂ MAI COMUNIC SAU NU

Reading Time: 5 minute

Cei care se gândesc să pună frână acțiunilor de promovare își pot găsi în aceste momente mai multe justificări, printre care: ”oamenii mai cumpără doar produse de bază”, ”se cumpără pe pilot automat, deci nu mai contează publicitatea”, ”este prea riscant să comunici pe timp de pandemie”, ”nimănui nu-i mai pasă de brandul și produsele tale, tot ce-i interesează este COVID-19”, ”nu am echipă bună de creație și nu o pot schimba”, ”nu-mi mai pot vide produsele / serviciile deoarece sunt probleme cu stocurile și distribuția sau afacerile sunt închise”.

Toate aceste argumente sunt adevărate, însă doar parțial deoarece pentru fiecare în parte există soluții și strategii mai bune decât simpla înghețare a comunicării. Echipa Group M România a realizat un amplu Ghid de comunicare în vremea COVID19, din care am extras câteva idei esențiale.

Oamenii nu mai cumpără altceva decât produse de bază

Momentan, da. E adevărat că nu mai cumpără, dar vânzările își vor reveni și acțiunile de acum vor avea impact asupra deciziilor de cumpărare ulterioare.

Oamenii cumpără pe pilot automat, deci nu mai contează publicitatea

Da. Dar ulterior vor renunța la multe alegeri pe pilot automat. Nu uita că tot ce faci acum îți va influența rezultatele viitoare.

Nu am echipă bună de creație și nu o pot schimba

Poți. Există și alte soluții. Iată ce poți face când nu poți produce o nouă reclamă

Spot TV: înlocuiește voiceoverul cu muzică. Adaugă text ca să spui o poveste relevantă în contextul actual. Taiele cadrele nepotrivite acu,m.

Creatori de conținut. Apelează la influeceri și alți creatori de conținut ca să creeze efectiv conținut nu doar să-l distribuie pe canalele lor. Obține copyright-ul și folosește acest conținut pe post de reclame online.

Acționează și lasă-i pe alții să vorbească despre asta în presă, social media, WOM.

Explorează noi oportunități care nu necesită echipe tradiționale de creație: gaming, eSports, parteneriate cu evenimente online, podcast-uri, expoziții online.

Nu-mi mai pot vinde produsele / serviciile deoarece sunt probleme cu stocurile și distribuția sau afacerile sunt închise

Un lucru este cert: tăcerea va implifica pierderea și va îngreuna revenirea

Este prea riscant să comunici pe timp de pandemie

Da. Dacă nu-ți adaptezi mesajul la noul context de criză

Nimănui nu-i mai pasă de brandul și produsele tale, tot ce-i interesează este COVID-19

Adevărat. Succes înseamnă să devii relevant în contextul COVID-19

Stoparea advertisingului duce la costuri mai mari de recuperare pentru a recâștiga cotă de piață

Pe timp de criză, oamenii cumpără pe pilot automat, dar asta nu va dura la nesfârșit

71% dintre români spun că cumpără aceleași branduri (Kantar Barometer România, 18-19 martie 2020)

Brandurile puternice se recuperează de 9 ori mai repede decât cele slăbite de criză, arată studiile.

Oamenii se așteptă ca brandurile să continue publicitatea, nu să se facă dispărute.

Tot potrivit unui studiu Kantar, 96% dintre americani se așteaptă ca brandurile să facă ceva în timpul crizei. Și cei mai mulți dintre români cred la fel.

94% dintre români cred că brandurile ar trebui să continue să comunice pe timp de criză

Oamenii consumă mai multă media și au nevoie de divertisment

40% – creștere a consumului TV în a 13-a săptămână din 2020 comparativ cu aceeași săptămână anul trecut
42% creștere a vizitelor pe website-urile românești în săptămâna 11 vs săptămâna 10
50% creștere a căutărilor pe YouTube în perioada 7-13 martie 2020.

Ghid de comunicare: Ce și cum să NU comunici pe criză

NU profita de pandemie

NU continua ca și cum nimic nu s-a schimbat în business

NU lăsa să apară mesaje irelevante în contextul coronavirusului

NU transmite mesaje publicitare care sunt contrare normelor de sănătate

NU te evapora, mai bine optimizezi canalele media

NU lua decizii bazate pe emoția de moment, fă-un un plan rational pe termen lung

NU te lăuda cu demersurile de CSR

NU face campanii care nu-și au locul și promisiuni nefondate

CÂTEVA SCHIMBĂRI ESENȚIALE ÎN PEISAJUL MEDIA

Crește consumul de TV, unii advertiserii iau pauză cu promovarea. Asta poate fi o oportunitate pentru cei care aleg să meargă mai departe cu promovarea.

Tot ce este online crește. Știri, conținut culinar, IT, vedete (hobby-uri și conținut despre coronavirus, dar mai ales divertisment: video, social, media, gaming, SVOD, podcasts).

Instrumente digitale pentru un nou stil de viață: comerț online, video calls, social games, fitness, muncă, educație la distanță, cursuri, evenimente, turism, hobby-uri.

SUGESTII PENTRU UN PLAN DE MEDIA EFICIENT ÎN VREMEA de COVID-19

Poți menține același buget, dar redistribuie bugetele de OOH, Cinema, Print și evenimente offline
Menține sau crește bugetul de TV
Ajustează bugetul de online, sunt oportunități pe zona de video și social media
Folosește-te de gaming, podcast-uri proiecte dezvoltate de influenceri care au legătură cu COVID

Impactul global al virusului variază de la o industrie la alta

Cel mai mult afectate sunt industriile petroliere și de gaz, transporturi aeriene, serviciile financiare, sistemul bacar, iar la polul opus: telecom, farma și retail.

Potrivit PwC, este așteptată o scădere de 18 -20% a businessului în România, cele mai lovite fiind afacerile mici (care reprezintă 95% din totalul mediului de business).

81% dintre români sunt îngrijorați de impactul crizei economice și 73% cheltuiesc mai puțin pe cumpărăturile care nu sunt absolut necesare (studiu iSense 23-27 martie 2020).

Retailul a crescut cu 37% în România, potrivit datelor Nielsen: alimente +42%, produse de igienă: +66%, produse pentru întreținerea casei + 23%. Vânzările de produse care nu sunt de bază vor crește pe măsură ce măsurile de criză se vor relaxa.

Căutările făcute de români pe Google până la data de 27 martie indică următoarele:

Interes în creștere față de tot ceea ce înseamnă produse de curățenie și igienizare
Continuă interesul față de produsele de îngrijire personală care nu au legătură directă cu igienizarea (de ex., produsele pentru îngrijirea feței), corelate cu aproape triplarea căutărilor de video-uri ce conțin sfaturi de îngrijire și înfrumusețare
Interesul pentru produse de îngrijire a bebelușilor a crescut de două ori de când s-a instituit la scară largă fenomenul de work from home
Continuă interesul față de electocasnice, nu doar pentru cele de curățenie
Interes față de online banking. Revine interesul față de împrumuturi
Explozie a interesului pentru echipamente de fitness
Părinții caută mai multă inspirație pentru activități, jocuri, servicii și produse care să țină copii ocupați.