Diana Munteanu, Global Records: În România nu există învățământ de specialitate pentru industria muzicală

Diana Munteanu, Global Records: În România nu există învățământ de specialitate pentru industria muzicală

De la Head hunter în domeniul „petrol și gaze”, la Head of Label într-o industrie creativă. Diana Munteanu, Head of Label Global Records, a făcut această schimbare la vârsta de 24 de ani și nu a regretat. După 15 ani în industria muzicală, timp în care a activat și ca PR, artist manager și a lucrat și în zone ca radio pitching sau marketing la activități de A&R, ea spune că nicio zi nu seamănă în totalitate cu alta și asta îi aduce provocările de care are nevoie.

Într-un interviu exclusiv pentru revista BIZ, ea dezvăluie amănunte din culisele unei dintre cele mai mari industrii de entertainement, despre care spune că nu lasă de multe ori să se întrevadă complexitatea care stă la baza succesului unui artist sau a unei piese. Care sunt toate fragmentele de puzzle și oamenii cheie care contribuie la nașterea acestor succese, dar și cum arată în prezent jobul său, ea prezintă într-un un tablou complet, construit din perspectiva unei iubitoare a muzicii.

Diana, povestește-ne despre parcursul tău profesional. Când și de ce ai ales industria muzicală?

Relația mea cu muzica a început din copilărie, atunci când pick-up-ul a fost mereu al patrulea membru în familie, și s-a intensificat în liceu, când nimic nu ne lega mai mult decât un mixtape custom made pe CD. Acesta era modul cel mai profund de comunicare între mine și prietenii mei – muzica.

Nu m-am așteptat niciodată ca relația să devină una oficială, dar iată că tranziția de la situationship la relationship s-a produs la vârsta de 24 de ani, în timp ce eram deja destul de orientată pe o carieră într-un domeniu din alt univers – head hunting în petrol și gaze.

Am intrat în industria muzicală cu extrem de mult entuziasm și aproape nicio cunoștință translatabilă din fosta experiență. După 15 ani de zile, nivelul de entuziasm este la fel de mare, iar setul de skill-uri necesare pentru jobul meu se mărește zi de zi într-un proces de învățare continuă.

Având în vedere că în România nu există învățământ de specialitate sau cursuri deschise publicului larg, în cadrul Global Records am creat împreună un adevărat ecosistem de învățare. Scriem manuale pe diverse teme, înregistrăm cursuri video și ceea ce este cel mai interesant este că învățăm constant unii de la alții, în funcție de situațiile la care fiecare este expus prin natura unghiurilor diferite din care fiecare abordează industria, de la publishing, la monetizare, distribuție, legal, product management, artist management, marketing etc.

Cât despre parcursul meu, el a început din zona de comunicare/ PR, a trecut fluid în cea de artist management, traversând pe parcurs mai multe zone, de la radio pitching și marketing la activități de A&R, ca apoi, odată ajunsă în Global Records, să dezvoltăm împreună echipele în aproximativ 6 ani, de la 15 la 85 de angajați, doar în cadrul diviziei de Label.

Care a fost primul artist cu care ai început să lucrezi și cum a fost această experiență pentru tine?

La doar câteva luni după ce am intrat în industria muzicală pe postul de PR, am primit primele assignmenturi de artist manager pentru Corina Bud. M-am aventurat plină de entuziasm în proiect, fără o experiență anterioară relevantă, dar bazându-mă pe optică de marketing & financing dobândită în cadrul facultății și inteligența emoțională, absolut esențială pentru lucrul cu artiștii. Prin natura jobului, am fost alături de Corina atât profesional, cât și personal, în unele dintre cele mai intense momente ale carierei sale, de la negocieri de campanii la filmări de videoclipuri, lansări sau momente personale memorabile.

În termeni mai uzuali, de publicitate, un artist manager poate fi privit ca un account manager care lucrează la client. Doar că în acest caz specific, clientul nu este o companie, nu este un produs, el este un om, chiar unul dintre cei mai pasionali, sensibili și creativi – artistul. Prin muzica pe care o lansează și toate activitățile sale conexe, artistul își comunică sufletul, pasiunea, experiențele cele mai profunde, de la extaz la agonie. Asta îl face în același timp foarte curajos, dar și profund vulnerabil, sensibil. Astfel, aprinde pasiunea atât în public, cât și în echipele ce îi sunt alături pe parcursul actului creativ.

De câți artiști te ocupi în prezent și în ce fel diferă taskurile tale în funcție de nevoile acestora?

În momentul de față, nu mă ocup per se de anumiți artiști, ci mai degrabă fac tot posibilul, alături de echipa pe care o construim și antrenăm constant, să răspundem nevoilor întregului roster de artiști, în număr de peste 50.
Pentru că sursele de venit ale artiștilor sunt atât de specifice și diverse, iar nevoile lor complexe, ne-am străduit să creăm în jurul lor clustere de specialiști, de la project / artist manageri care reprezintă legătura lor directă și constantă cu labelul, până la A&R dedicați, care le oferă oportunități ce țin de muzică (sesiuni de compoziție, colaborări, piese) și marketing representatives, care iau parte activă la diseminarea muzicii spre publicul țintă.

Dacă ne uităm la mine per se, taskurile diferă de la negocierea și semnarea de contracte cu artiștii, overview asupra bugetelor, construirea și training-ul echipelor la new business – deschiderea, alături de echipa, de noi oportunități și birouri teritoriale pe piețele europene.

Ce calități ar trebui să aibă o persoană în funcția pe care o ocupi tu?

Pe scurt: inteligență, determinare, perseverență, empatie și responsabilitate.
Cred că e esențial să „lead by example,” să transferi constant cunoștințe între tine și echipă și viceversa și să îi încurajezi pe cât de altruist posibil să își descopere calitățile și să devină autonomi. Ceea ce este transferabil și în optică lucrului cu artiștii, cărora ne străduim să le oferim toate uneltele pentru ca ei să se simtă susținuți atât profesional, cât și uman, să își manifeste actul artistic în modul lor unic, personal.

Cum s-a schimbat atât industria muzicală, cât și partea de promovare a artiștilor de când ai intrat în branșă și până în prezent?

Am intrat în branșă în momentul în care încă se vindea muzica pe casete, iar majoritatea veniturilor unui artist proveneau din drepturile de interpretare și din vânzările fizice.
Acum suntem în punctul în care multe dispozitive nici nu mai sunt prevăzute cu CD player, nici videoclipul muzical, esențial în epoca MTV, nu mai este un „must,” iar majoritatea veniturilor artiștilor și a caselor de discuri provin din exploatarea muzicii în mediile digitale precum YouTube, Spotify, Apple.

Dacă ne uităm la promovare, eu am fost contemporană cu dispariția bloggerilor care erau „all the hype,” a revistelor și site-urilor cu tematică muzicală. Acum ne uităm la influenceri, în primul rând pe TikTok. Până și magazinele digitale au în prezent o componentă foarte importantă de social media. YouTube are community tab sau shorts, care canalizează vizualizări spre elementele principale, precum piese și clipuri, ceea ce se traduce în final în venituri. Spotify are și el elemente similare, iar TikTok tocmai a deschis un serviciu de streaming, limitat teritorial pentru moment.
S-a schimbat întreaga paradigmă odată cu obiceiurile de consum, care se rezumă acum la un „attention span” de 30 de secunde: piesele sunt mai scurte, iar conținutul de tip „short form” este principala modalitate de consum.

Ce înseamnă, în munca ta de zi cu zi, titulatura de Head of Label la Global Records? Cum se reflectă aceasta în cifre?

Atât echipa de label, cât și rosterul de artiști pe care îi reprezentăm, dar și catalogul de piese, au crescut exponențial în cei 6 ani de când m-am alăturat Global Records.
În prezent, avem o echipă formată din aproximativ 85 de persoane la nivel de label, cu o medie de vârstă de 25 de ani, tineri inteligenți și ambițioși, motivați de pasiune și instruiți majoritatea în interiorul companiei.
Rosterul de artiști se află și el în continuă expansiune, reprezentând în prezent aproximativ 50 de talente. După cele două birouri regionale din Varșovia și Istanbul, anul acesta am deschis și primul nostru birou în Europa de Vest, prin intermediul căruia am semnat 4 noi artiști nemți, care au început deja să lanseze piese de succes. Plecat de la labelul central, pop dance, în ultimii ani am dezvoltat o serie de alte 7 sub-labels adiacente, fiecare deservind nevoile specifice ale pieței locale și internaționale.
Acest ecosistem a generat anul trecut peste 3.5 miliarde de streams & views pe platformele principale: YouTube, Spotify și Apple.

Pe scurt: peste 85 de angajați, 50 de artiști, 7 sub-labeluri au generat în 2022 peste 3.5 miliarde de ascultări pe platformele principale.

Cum se vede din exterior meseria ta și cum este ea, de fapt?

Un bun exemplu pentru cum se vede din exterior este întrebarea pe care o primesc mereu de la bunica mea: de ce nu te-am văzut și pe tine pe scenă? Pentru majoritatea, muzica înseamnă doar „scena” și ceea ce se petrece pe ea. Performanța artistică pe care o vedem sau o auzim live sau pe diverse medii.
Puțini realizează însă ce echipe specializate și eterogene stau în spatele succesului unei piese, de la artist și autori/producători, până la avocați, contabili, specialiști în comunicare și marketing, în colectare de drepturi sau distribuție fizică și digitală.
Este un întreg univers de skill-uri, tradus în nenumărate tipuri de poziții, al căror scop final este de a oferi creatorilor contextul ideal pentru ca aceștia să-și poată manifesta actul artistic. De la siguranța financiară și legală până la promovare, până la susținere emoțională.

Ai cunoscut/lucrat și cu artiști străini prin prisma colaborărilor artiștilor români? Cum au fost aceste experiențe?

La fel de diverse și specifice ca și lucrul cu artiștii români. Am trecut prin rai și iad în negocierile cu artiști internaționali, însă îmi amintesc că cea mai fluidă și frumoasă experiență a fost cu Sean Paul. Mi-a reconfirmat faptul că un om de calitate va da mereu tonul și va construi în jurul său o echipă care împărtășește aceleași valori. De la manager la avocat, toți au fost proactivi și foarte deschiși, din momentul în care le-am lansat ideea și până în cele mai mici detalii ale promovării, chiar dacă întreaga negociere a avut loc în perioada vacanțelor de Crăciun și An Nou.

Am mai avut o experiență foarte plăcută și cu artista albaneză Dhurata Dora și echipa sa. Ne-am întâlnit pentru o negociere și când ne-am despărțit în aceeași seară, aveam impresia că ne cunoaștem de-o viață și acesta este doar începutul unor lucruri foarte frumoase pe care le vom construi împreună.

Bineînțeles că am avut și experiențe neplăcute în care a trebuit să evităm diverse probleme, de la manageri cu identitate falsă până la încercări de fraudă sau înșelăciune.

Ce oportunități îți aduce această profesie, pe care nu le-ai fi întâlnit în nicio altă meserie?

Cred că oportunitățile și valoarea lor se pot evalua doar la nivel de individ. Pentru mine, este cu siguranță ocazia de a transforma o pasiune într-o profesie, de a fi prezentă când se produce magia unei piese muzicale, de a o promova și apoi de a o asculta pe scenă, din spatele artistului, cu emoția gândului că poate, pe piesa asta se leagă și destramă iubiri, se nasc copii, se trezesc sentimente de empowerment.
Pentru mine, asta e magia profesiei noastre.

Cum arată o săptămână de lucru pentru tine ca program și activități?

Mi se mai întâmplă să mă întrebe prietenii sau mama la început de săptămână cum o să fie, ce o să fac. Nu numai că nu reușesc să prevăd, dar nici nu mai încerc ☺.
Știu foarte bine că având de-a face cu artiști, cu creatori, fiecare zi va fi surprinzătoare și trebuie doar să merg relaxată spre birou, iar mai departe să las viața să se desfășoare ☺.
În prezent, munca mea este în foarte mare parte una de birou, cu plecări lunare la diverse conferințe sau la birourile noastre din Berlin, Varșovia sau Istanbul.
Artist managerii își mulează programul după cel al artistului, fiind prezenți alături de el atât la filmări de videoclipuri, implementări de campanii de imagine sau ședințe foto, cât și, uneori, în mici vacanțe.
Echipa de A&R își împarte timpul între birou și studiouri, fie că este vorba despre unul dintre cele 14 studiouri pe care le avem în București sau în sesiuni de compoziție pe care le organizăm la nivel local sau internațional.
Fiecare dintre noi își petrece cel mai mult timp acolo unde talentul pe care îl reprezintă își desfășoară activitățile specifice. Iar pentru mine, biroul este cel în care negociem, semnăm noi artiști și în care creștem echipele și le antrenăm.

Îți mai rămâne și timp liber? Cum îl petreci?

Când jobul îți este pasiune, nu-l simți ca fiind time consuming în niciun fel, el ajunge să se insinueze foarte firesc în viața de zi cu zi. Artiștii ne-au devenit prieteni, ne petrecem timp împreună și ne pot veni idei creative chiar și seara, la un pahar de vin. Lucrând de 15 ani în label, prietenii noștri sunt din industrie, multe evenimente la care mergem sunt organizate de noi sau cu participarea artiștilor pe care îi reprezentăm.
Munca și viața personală trăiesc într-o comuniune echilibrată ☺.