Diana Ionel, Performance Lead Publicis Media

Reading Time: 2 minute

Departamentul de performance al Publicis Media este cel care, „spre disperarea colegilor”, se reinventează permanent, spune Diana Ionel, Performance Lead Publicis Media. Asta pentru că e mult mai importantă structura care permite inovația, flexibilitatea în abordarea oricărui tip de problemă, decât o tehnologie sau alta.

Cine vrea performance?

Clienții tradiționali de performance marketing sunt cei care urmăresc generare de conversii în campaniile din mediul digital (clienți de finance, auto, telecom, ecommerce). Pandemia a schimbat, însă, fundamental regulile jocului.

Clienții de FMCG-uri doresc campanii care generează comandă în aplicațiile de livrare, sau vânzare în marketplace; mulți alții și-au lansat propriile magazine online. Nu există o măsurare sindicalizată a acestei piețe, însă evoluția ponderii campaniilor cu obiectiv de conversie în portofoliul Publicis Media indică o creștere accelerată.

Ce măsurăm în online

Ideea că „totul se poate măsura în online” este un miraj. În realitate, fiecare platformă tinde să evalueze la nivel superficial performanța într-o manieră care o avantajează.

Nu există o soluție one-size-fits-all. Cel mai dificil, însă, este să stabilim, pentru fiecare context, CARE este acest indicator ce ne arată dacă o campanie merge sau nu, în funcție de businessul clientului, obiectivele campaniei, platforma pe care o utilizăm și orice alt factor care poate influența alegerea acestui indicator. Apoi, ne asigurăm că metodologia de măsurare este uniformă.

Normalizarea acestor rezultate și raportarea lor cât mai aproape de sistemul de măsurare al rezultatului final (vânzare, conversie) sunt esențiale pentru o evaluare corectă a performanței.

Reinventare permanentă

Departamentul de performance este cel care, spre disperarea colegilor, se reinventează permanent. Renunță cu ușurință la tehnologiile, platformele, ,,toolurile” pe care le utilizează pentru a încerca cea mai nouă chestie. E mult mai importantă structura care permite inovația, flexibilitatea în abordarea oricărui tip de problemă, decât o ,,tehnologie” sau alta.

Accesul la tehnologie s-a democratizat, toți avem acces la cloud, conectori API, soluții de vizualizare de date, la developeri care să implementeze scripturi de platformă. Modul în care o facem ne diferențiază.

Există trei mari piloni ai unei campanii de performance: consumator, ad tech și data. În jurul fiecăruia am dezvoltat structuri care să ne ducă în liga următoare. Funcționăm simbiotic cu divizia de Data Intelligence, pentru a dezvolta strategii sofisticate de audiență pornind de la tot ecosistemul de date pe care clientul îl poate accesa.

Am lansat la finalul acestui an departamentul de Precision Media Analytics, care funcționează ca un serviciu intern pentru echipele de implementare și are rolul de a implementa o măsurare integrată, eficientă, în real time a campaniilor. Lucrăm cu un Chief Technology Officer al cărui rol este să identifice și să asimileze cele mai avansate soluții de ad tech.