Despre regi și sclavi în era digitală

Cine are date mai bune și le folosește rapid, cu precizie și flexibilitate, va supraviețui în era consumatorului conectat, când clienții sunt obișnuiți ca totul să le fie oferit instant la cerere, spune David Bosshart, CEO al Institutului Gottlieb Duttweiler pentru studii economice și sociale.

Se poate spune că era digitală pune puterea în mâna consumatorului?

Este o problemă mai nuanțată. Este adevărat că totul se învârte tot mai mult în jurul consumatorului. Acesta e mai mult decât un rege, e un zeu, fiindcă poate să compare produse și servicii, are acces foarte simplu la acestea și la orice informații. În același timp, consumatorul e și un fel de dictator, fiindcă poate face review-uri proaste, care pot să creeze probleme oricărui business. Însă consumatorul e și un fel de sclav, fiindcă cine deține datele? După cum am văzut, acestea sunt la Facebook, la Google, la companiile de big data, care știu exact ce ne dorim și pot să ne livreze acest lucru. Problema este că Google și Facebook nu-ți dau informații contrare la ceea ce preferi. Dacă îți place friptura, vei tot vedea poze cu fripturi, dar nu cu mâncăruri vegetariene. De cealaltă parte, vegeta­rienii văd doar legume, nu și preparate din carne. Oare e bine?

Cum schimbă digitalizarea businessurile actuale?

Impactul digitalizării e foarte clar în primul val în domeniul modei și tot mai multe ca­tegorii de retail. Zona de restaurante resimte și ea presiunea, dar există o întârziere. Deja nu mai ai nevoie de un restaurant sau un magazin, poți să faci restaurante mobile sau să faci doar livrări. Restaurantul viitorului trebuie să se gândească dacă trebuie neapărat să investească într-un spațiu fizic sau e suficient să ia un camion, care e mai ieftin, și dimineața să fie la gară, unde sunt navetiștii, apoi la prânz sau seara poate să fie în fața clădirilor de birouri, de unde ies oamenii înfometați. Flexibilitatea va fi foarte importantă. Apoi, trebuie să fii foarte precis. Cu cât ai date mai bune, cu atât poți fi mai precis. Iar al treilea element important este viteza.

Cât de importante sunt datele despre clienți?

Cu cât știi mai mult despre gusturile și interesele locale, cu atât vei reuși mai mult. Depinzi din nou de date. Tot mai multe restaurante urmăresc la ce te uiți, în magazine la fel există instrumente care măsoară cât de repede se mișcă oamenii, unde stau, unde se așază, cât stau să analizeze produsele, deci ai mai multe date des­pre comportamentul clienților. Este din nou vorba despre cine are date mai bune.

Ați lansat conceptul de “simplexitate”. Ce înseamnă, mai exact, acest lucru?

Este foarte simplu: când totul devine tot mai complex, mai ales când ai extrem de multe alegeri, oamenii caută simplitatea și convenabilul. Știm din studii că, atunci când te plimbi printre rafturi la supermarket și găsești 10-15 feluri de iaurt, te simți pierdut. Cresc șansele să nu cumperi deloc. Dar, dacă ai doar trei sau patru feluri, e mai ușor să alegi. Într-un fel, e același lucru și la dating (râde). Când ai de ales între zece femei frumoase, e o problemă, între trei e mai ușor să alegi.

Ce înseamnă această evoluție pentru zona de lux?

Și luxul este afectat, dar depinde cum îl definim. Cea mai mare parte din ceea ce ni se oferă ca produs sau serviciu de lux este doar premium la prețuri foarte mari. Între discount și lux, toate categoriile de premium sunt în scădere și devin ceea ce a început să fie denumit “premium mediocru”. Calitatea e mediocră, dar spui că e premium și pui un preț mai mare. Îi spui Angus beef, dar în rea­litate probabil nu este. Încerci să faci upscale. Luxul adevărat nu se găsește deloc ușor, nu se poate cumpăra pur și simplu, este un produs de sta­tut, de poziționare în societate. Ca a­tunci când ai o casă cu vedere la lac moștenită de generații, în jurul căreia nu se poate construi altceva, ai copaci seculari – asta înseamnă luxul adevărat. Nu poți să-l multiplici. Ceea ce nu intră în această categorie este doar premium cu prețuri foarte mari. De exemplu, hotelul în care ne aflăm. E lux sau premium? Distincția e foarte fină, iar diferența o fac de cele mai multe ori serviciile.

Ați vorbit despre tribalizarea lumii moderne. Ce înseamnă asta mai exact?

Vrem sau nu vrem, ne îndreptăm spre o lume a triburilor, a oamenilor care se adună în grupuri ce împărtășesc aceleași valori, idealuri. Un trib e foarte ușor de controlat, fiindcă într-un trib ești alături de cei ca tine, ca la fotbal, și ești mereu împotriva altora. Iar tribul devine cel mai important pentru acțiuni comune. Asta înseamnă că pe Twitter și pe Facebook trebuie să-ți ții mereu informați prietenii, ca să menții un nivel ridicat de energie în trib.

Pornind de la această idee, mai există identitate geografică în lumea conectată?

Situația actuală e dificilă. Pe de o parte, oamenii trăiesc mereu în anumite zone geografice. Tu stai în București, dar și în cloud. În cloud, poți să fii peste tot și asta face oamenii să devină anxioși. De obicei, te compari cu vecinul tău. Dacă tu câștigi puțin mai mult decât vecinul, ești bine, dar când te compari cu întreaga lume, mereu vei fi nemulțumit și nefericit, chiar dacă o duci mai bine. Interesant este că te uiți mereu la cei care o duc mai bine ca tine. Începi să te plângi doar când ești relativ bogat. Dacă n-ai nimic, nu te plângi, fiindcă trebuie să cauți de mâncare. Când începi să ai posibilitatea să călătorești oriunde vrei, ai mașină, poți să mănânci în oraș, ai de ales și începi să te compari cu alții. Problema e că faci comparația cu oameni de pe tot globul, iar asta te face nefericit.

Interviu realizat la Conferința Națională a Industriei Ospitalității, organizată de HORA (Organizația Patronală a Hotelurilor și Restaurantelor din România) și Hospitality Culture Institute.