Denys Strobykin, Philip Morris: Schimbare prin inovație

Denys Strobykin, Philip Morris: Schimbare prin inovație

Strategia Philip Morris International (PMI) de a construi un viitor fără fum începe să dea roade: la nivel global, produsele fără fum reprezintă mai mult de 30% din cifra de afaceri netă a companiei. Am vorbit cu Denys Strobykin, Director Marketing & Digital în cadrul Philip Morris România, despre impactul acestei transformări pe piața locală.

Philip Morris își reinventează businessul. Cum evoluează acest proces transformativ?

Sunt mândru că lucrez pentru o companie care are o viziune atât de îndrăzneață și care și-a propus să construiască un viitor fără fum. PMI și-a pariat viitorul pe produsele din tutun încălzit, iar acest lucru înseamnă un curaj enorm și revoluționarea unei industrii întregi.

Din 2008, Philip Morris ­International a investit peste 9 mili­arde de dolari în știință și cercetare pentru a dezvolta produse fără fum, iar peste 980 de cercetători, ingi­neri și tehnicieni ne ajută în acest ­de­mers. Aș zice că nu este puțin lucru. Progresele în materie de tehnologie, știință și inovație le permit fumătorilor să aibă acces la alternative mai puțin nocive. Este de datoria noastră să oferim aceste produse adulților care altfel ar continua să fumeze. Avem șansa istorică de a schimba viața a milioane de fumători!

Cum este implementată viziunea unui viitor fără fum în România?

România joacă un rol central în strategia Philip Morris ­Internatio­nal de a construi un viitor fără fum. Suntem una dintre cele trei țări din UE în care sunt fabricate consumabile pentru produsele noastre inovatoare fără fum.

Am lansat IQOS în România, în toamna anului 2015, pentru a oferi o alternativă mai bună celor 5 milioane de fumători adulți. Din 2017 până astăzi, am investit 500 de milioane de dolari în transformarea fabricii din Otopeni într-o unitate de producție a consumabilelor pentru dispozitivele cu tutun încălzit. Concret, această transformare a însemnat dezvoltarea capacităților de producție, pregătirea angajaților și implementarea unor soluții de sustenabilitate.

Continuăm să investim și, până la finalul anului viitor, alte 100 de milioane de dolari sunt alocate în procesul de dezvoltare a fabricii.

Cum au primit consumatorii ro­mâni produsele smoke-free?

Numărul fumătorilor adulți care au decis să treacă de la țigări la produsele fără fum este în creștere. Suntem prima opțiune în topul preferințelor consumatorilor în dome­­­niul produselor fără fum, iar în orașele mari, IQOS este deja un brand iubit. Dacă ne raportăm la numărul total al fumătorilor adulți din România, 5 milioane, este evident că mai sunt mulți pași de făcut.

O mare parte dintre fumători încă nu știu că arderea tutunului produce aproximativ 100 de compuși chimici nocivi în fumul de țigară, care sunt direct responsabili de apariția bolilor asociate fumatului. Cred în IQOS, este un produs care are la bază cercetarea științifică. Rezultatele acestei cercetări au fost validate în 2020 de Autoritatea americană de reglementare în domeniul alimentelor și medicamentelor, FDA (Food and Drugs Administration), care a autorizat comercializarea IQOS ca produs din tutun cu risc modificat. FDA a permis comunicarea către consumatori a faptului că „studiile științifice au demonstrat că trecerea completă de la țigările convenționale la IQOS reduce semnificativ expunerea organismului la substanțe nocive sau potențial nocive”.

Cum evoluează cota de piață a produselor din tutun fără fum pe piețele internaționale și pe cea din România?

În prezent, la nivel global, produsele fără fum reprezintă mai mult de 30% din cifra de afaceri netă a PMI. Suntem liderii segmentului de produse din tutun încălzit, atât la nivel internațional, cât și în România. Consumabilele pentru IQOS repre­zintă 5,4% din piața națională a produselor din tutun, în creștere cu 1,4 puncte procentuale față de anul precedent în România.

Cu toate acestea, trebuie spus că această cotă de piață este în urmă față de alte țări europene în care IQOS a fost lansat. De ce? Cel mai probabil, din cauza informațiilor incorecte în legătură cu produsele din tutun încălzit vehiculate în spațiul public, precum și a lipsei de informare referitoare la efectele nocive ale fumatului. Iar noi încercăm să schimbăm acest lucru.

Philip Morris pune consumatorul și societatea în centrul strategiei sale? De ce?

Consumatorii și autoritățile de re­gle­mentare deopotrivă merită infor­mații corecte, bazate pe știință, astfel încât să poată lua decizii avizate. Suntem cu toții de acord că cea mai bună alegere pentru persoanele care fumează este să renunțe ^­definitiv la țigări și nicotină. Însă, pentru acei adulți care altfel ar continua să fumeze, este esențial să existe informații de încredere, bazate pe știință, despre alegerile mai bune pe care le pot face pentru ei înșiși.

Feedbackul consumatorilor este ­extrem de important pentru a dezvolta noi produse, servicii și experiențe care să răspundă nevoilor în schimbare ale acestora. Ne mândrim cu departamentul nostru comercial și de vânzări, avem cei mai buni profesioniști. Ei ascultă nevoile celor cu care intră în contact și ne ajută să aducem cele mai noi inovații, astfel consumatorul este mereu în centrul atenției noastre.

Care sunt provocările de marketing pentru PMI pe piața din România?

Este o piață vibrantă, îmi place mult să fiu aici. Consumatorul român apreciază inovația și produsele fără fum. Consumatorii își doresc ca brandul să fie prezent în momente sociale importante și să simtă că fac parte dintr-o comunitate.

În acest moment, cred că există două bariere în interacțiunea cu fumătorii din România: adesea, consumatorii sunt reticenți să treacă de la țigări la alternative mai bune la fumat ­deoarece există o dezinformare pe scară largă despre aceste produse și a doua este legată de faptul că, din când în când, au tendința de a se întoarce la țigări.

Beneficiile IQOS pot fi simțite doar dacă trecerea este completă la produsul nostru fără fum. Iar aceasta mă face să mă gândesc la două mari provocări de marketing care trebuie adresate sau, mai bine spus, oportunități de business: informarea fumătorilor cu privire la substanțele nocive rezultate din arderea tutunului și cum facem IQOS o alegere atractivă pentru fumătorii adulți astfel încât aceștia să nu mai simtă nevoia să revină la țigări. Cred că doar această combinație de argumente raționale, bazate pe știință, împreună cu emoții puternice, poate accelera transformarea pe care ne dorim să o realizăm. Așa că ne-am propus să extindem și universul de magazine specializate (brand retail) pentru a fi și mai aproape de utilizatorii IQOS, cu servicii la cel mai înalt nivel. Suntem mai prezenți la evenimente și HoReCa, dar și în canalele digitale pentru o experiență completă de brand. Vrem să trăim împreună experiența IQOS!

Ce obiective aveți în acest an cu echipa pe care o conduceți?

Lucrăm pe mai multe fronturi. După cum am menționat, ne concentrăm efortul în informarea fumătorilor cu privire la efectele negative ale fumatului și oferirea de informații corecte despre alternativele fără fum, care, așa cum s-a demonstrat științific, sunt mai bune decât continuarea fumatului.

Cea mai bună alegere pentru persoanele care fumează este să renunțe definitiv la țigări și nicotină. Însă, pentru acei adulți care altfel ar continua să fumeze, este esențial să știe că există alternative mai bune pentru ei. De asemenea, ne dorim să îmbunătățim și mai mult nivelul experienței utilizatorilor și să le ofe­rim servicii și oferte personalizate. Utilizatorii noștri loiali vor avea întotdeauna surprize plăcute în IQOS Club. Vom continua să investim în inovație, în alternative mai bune la continuarea fumatului și, împreună cu utilizatorii IQOS, să facem pași importanți spre o Românie și un ­viitor fără fum.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 367 (17 octombrie – 17 noiembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.