Denys Strobykin, Philip Morris România: Experiențe memorabile și conversații cu sens

Philip Morris International este e companie care se transformă radical, schimbă paradigma unei întregi industrii și construiește branduri pentru viitor. Ce provocări aduce această schimbare pe zona de comunicare și cum sunt create interacțiuni de brand cu adevărat interesante și captivante am aflat de la Denys Strobykin, director marketing & digital în cadrul Philip Morris România.

Compania pentru care lucrați trece printr-o transformare profundă pentru a construi un viitor fără fumat. Ce înseamnă un viitor fără fumat și cum plănuiți să îl realizați?

Cu toate că termenul „transformare” poate suna dramatic, el reflectă o poveste de succes. Ne-am transformat dintr-o companie orientată spre produs într-o companie care pune consumatorul în centrul tuturor activităților sale și care inovează constant. Pentru că oamenii fumează din diferite motive – nu doar pentru nicotină, ci și pentru gust, experiență senzorială și ritual. Este evident că niciun produs nu va satisface preferințele tuturor fumătorilor adulți și este nevoie de un portofoliu de alternative.

Astfel, Philip Morris International a dezvoltat un portofoliu de opțiuni fundamentate științific pentru a convinge cât mai mulți fumători să facă o schimbare. Suntem prima companie din industrie care și-a luat angajamentul de a înlocui țigările, cât mai curând posibil, cu produse alternative fără fum, mai puțin nocive. Și, da, credem cu tărie în misiunea noastră de a le oferi fumătorilor, peste un miliard la nivel global și aproximativ 5 milioane în România, o soluție rațională. Astăzi, această soluție există – este vorba de produsele care încălzesc tutunul fără să îl ardă.

Cum arată strategia de marketing a companiei? Cât de important este conceptul de experiență a consumatorului în construcția strategiei voastre?

Așa cum spuneam mai devreme, noi punem consumatorul în centrul gândirii și al tuturor acțiunilor noastre, iar obiectivul este foarte clar: vrem să le oferim consumatorilor adulți produse fără fum care să corespundă nevoilor lor, dar care să le ofere și o experiență memorabilă. Am fost întotdeauna conectați la piață, i-am ascultat pe consumatori și am integrat feedbackul lor în strategia noastră, ceea ce ne-a permis mereu să creăm interacțiuni de brand cu adevărat interesante și captivante.

Obiectivul nostru a fost și este să construim un brand care celebrează progresul și dorește ca utilizatorii săi să simtă bucuria apartenenței la o comunitate. Ca parte a viziunii noastre, creăm o lume de experiențe cu sens care să îi inspire pe utilizatorii noștri și să genereze conversații de natură să inspire. Sigur, dacă ne referim la canalele de comunicare, diversificăm, personalizăm și îmbunătățim constant experiența pentru a răspunde nevoilor consumatorilor și tendințelor din piață. Rezultatul? Peste 400.000 de fumători adulți români au ales IQOS ca alternativă mai bună la continuarea fumatului, iar acest proces va continua și în anii următori.

Ce obiective v-ați stabilit pentru acest an în cadrul echipei de Marketing & Digital din Philip Morris România?

Consolidarea brandului IQOS este principalul nostru obiectiv. Scopul nostru este să oferim experiențe cu sens și conexiuni emoționale cu utilizatorii noștri. Vrem să ne asigurăm că oriunde și ori de câte ori ei văd, interacționează și se conectează cu IQOS, se simt înțeleși, apreciați și, mai ales, bucuroși să facă parte dintr-o comunitate. Acest lucru ne ajută să progresăm către viziunea noastră de a înlocui fiecare țigară pentru toți fumătorii care nu renunță la acest obicei. În tot ceea ce facem, viziunea noastră rămâne neschimbată, vrem să construim o Românie fără fum.

De-a lungul ultimilor ani, am observat o tracțiune în creștere a alternativelor fără fum, a căror gamă o extindem continuu pentru a satisface nevoile diverse și mereu în schimbare ale consumatorilor. Și în 2023 continuăm să informăm fumătorii adulți cu privire la beneficiile produselor noastre și să construim experiențe semnificative de produs și brand pentru a menține la aceleași cote entuziasmul utilizatorilor noștri adulți. La nivel global, obiectivul Philip Morris International este ca peste 40 de milioane de fumători adulţi să treacă la produsele fără fum dezvoltate de companie până în anul 2025.

Cum a evoluat portofoliul de produse fără fum de-a lungul anilor? Ce planuri aveți pentru anul acesta?

Istoria IQOS se scrie încă din 2008, când PMI începea să lucreze la dezvoltarea alternativelor fără fum. Primele dispozitive IQOS datează din 2014, când produsul nostru inovator cu tutun încălzit a fost lansat în Japonia și Italia. Philip Morris International a investit peste 10,5 miliarde de dolari pentru a dezvolta, fundamenta științific și comercializa aceste produse inovatoare fără fum pentru adulții care altfel ar continua să fumeze, cu scopul de a opri complet vânzarea țigărilor. Produsele din tutun încălzit fac exact ceea ce sugerează și numele: ele încălzesc tutunul în loc să îl ardă. Arderea propriu-zisă este cea care generează cele mai multe substanțe chimice nocive și potențial nocive din fumul care este inhalat de un fumător.

Astăzi produsele noastre fără fum sunt disponibile pentru vânzare în 78 de piețe, iar estimările noastre arată că aproximativ 18,5 milioane de adulți din întreaga lume au trecut deja la IQOS și au renunțat la fumat. În România IQOS există din 2015. În acest moment, sunt disponibile trei dispozitive IQOS în două versiuni diferite. La finalul anului trecut am lansat IQOS Originals Duo și IQOS Originals One – ambele reprezintă o evoluție a dispozitivelor iQOS către dispozitive foarte elegante, care oferă o experiență superioară. Ambele dispozitive încorporează tehnologia HeatControl cu o lamelă din material ceramic testată și verificată.

Tot în 2022 am introdus în portofoliu lil Solid ca o ofertă mai accesibilă, compactă, care a accelerat și mai mult tranziția de la țigările tradiționale. Continuăm să extindem și să diversificăm portofoliul nostru pentru a răspunde nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor noștri.

Care sunt cele mai puternice mituri în legătură cu fumatul pe care le observați la fumătorii din România?

Există două astfel de mituri la care am să mă refer în cele ce urmează. Cel mai des întâlnit este mitul legat de nicotină. Multă lume crede că nicotina este principala vinovată de problemele de sănătate ale fumătorilor. Cu toate acestea, deși nu este lipsită de riscuri și creează dependență, nicotina nu este principalul dușman. Niciuna dintre afecțiunile asociate fumatului nu este cauzată în primul rând de nicotină sau tutun, ci de inhalarea fumului de țigară, produs prin arderea tutunului. Deci arderea este problema, fapt confirmat științific.

Un alt mit este cel legat de monoxidul de carbon, un gaz inodor și incolor, extrem de toxic, produs în urma arderii unor substanțe, cum ar fi tutunul din țigări. Când este inhalat, el trece prin plămâni și ajunge în fluxul sanguin, iar corpul nostru trebuie să facă un efort suplimentar pentru a transporta suficient oxigen. Dispozitivele noastre, însă, nu ard tutunul, ci îl încălzesc, iar cantitățile de monoxid de carbon sunt reduse cu aproximativ 99% în comparație cu țigările, așa cum arată numeroase studii validate de terți independenți.

Ce înseamnă IQOS, care sunt valorile asociate brandului și cum le comunicați?

IQOS este brandul nostru reprezentativ, cel mai credibil brand-umbrelă de produs fără fum. Pentru că se sprijină pe inovație și știință, IQOS ghidează utilizatorii în călătoria lor de a lăsa definitiv țigările în urmă. Valorile brandului sunt comunicate prin intermediul campaniei IQOS „Together.Forward” – Mergem înainte. Împreună. Astfel, cuvântul „împreună” reprezintă natura incluzivă a comunității IQOS, iar „înainte” se referă la dezvoltarea tehnologică și progresul continuu pe care ne bazăm pentru a dezvolta alternative mai bune la continuarea fumatului.

Ca brand care crede și se bazează pe inovație și tehnologie, IQOS este partener al comunității creative din România. Susținem proiecte la intersecția artei și inovației tehnologice, proiecte pe care le aducem mai aproape de publicul larg și de utilizatorii noștri. Suntem prezenți și la festivaluri, NOVA, Diploma, Romanian Design Week sau TIFF, care ne permit să pășim în universuri artistice noi și experimentale. Prin astfel de inițiative, IQOS invită comunitatea la o conversație despre progres, creativitate și inovație. Mă bucur să văd că în România consumatorii apreciază inovația și își doresc ca brandul să se exprime în momentele sociale importante.

Dincolo de comunicarea emoțională, IQOS folosește și argumente raționale atunci când informează publicul larg despre reducerea riscurilor și alternativele mai bune la continuarea fumatului. Vorbim onest despre riscurile continuării fumatului și despre modalitățile de reducere a acestora prin utilizarea produselor noastre fără fum. Eu îmi doresc ca IQOS să devină un autentic „love brand”, pe care utilizatorii îl apreciază atât pentru argumentele raționale, precum și pentru emoția pe care o generează și pentru experiențele inedite de brand pe care le oferă.

În jurul brandului IQOS s-a creat o comunitate. Ce se întâmplă înăuntrul ei, cum interacționați cu membrii acesteia?

Suntem foarte mândri de comunitatea noastră autentică de „iubitori de IQOS”. Utilizatorii noștri sunt cei mai buni promotori ai mărcii printre prietenii lor adulți fumători. Suntem într-un dialog permanent cu utilizatorii noștri, atât online, cât și offline – în horeca, la evenimente, precum și în locațiile noastre de retail. Creăm experiențe care merg dincolo de produs. Membrii Clubului IQOS se bucură de beneficii speciale, precum accesul la produsele din catalog, livrarea gratuită prin curier, posibilitatea de a participa la tombole, cadouri surpriză și invitații la evenimente etc.

Dar, și mai important, comunitatea noastră devine un loc în care oamenii își împărtășesc experiențele cu noi și unii cu ceilalți. O astfel de conversație în cadrul comunității este cel mai prețios lucru pentru noi. În această primăvară, Clubul IQOS evoluează și devine cu adevărat centrul comunității IQOS, sub umbrela Oameni Reali. O comunitate reală, „în perfectă armonie” cu povestea pe care o spune brandul nostru. Utilizatorii vor putea continua să afle noutăți despre produse, dar le oferim și un spațiu în care fiecare dintre ei, individual, dar și ca parte a comunității, va fi în centrul atenției.

Noul IQOS Club este despre oameni care doresc să interacționeze între ei, cărora le plac competițiile și își doresc un loc în top. Întreaga platformă are un design mult mai intuitiv și modern, astfel încât utilizatorii să găsească cu ușurință tot ce își doresc. Intenția noastră este – și sunt convins că suntem pe drumul cel bun – să transformăm programul de loialitate dintr-unul predominant tranzacțional, într-o experiență emoțională de apartenență la o comunitate. Odată ce am adaptat platforma pe baza feedbackului consumatorilor, am văzut că implicarea a crescut considerabil. Prin urmare, îmi place să spun că acest program a depășit aria conceptului tradițional axat pe promoții sau reduceri și s-a transformat într-un instrument autentic care pune în evidență valorile reale ale brandului IQOS.

Ca om de marketing, cum priviți piața din România? Care sunt provocările pentru dumneavoastră?

România mi se pare o piață atipică. Produsele noastre fără fum se bucură de un nivel considerabil de notorietate, însă fumatul, deși teoretic recunoscut ca un obicei nociv, este totuși tolerat social, prin urmare, fumătorii nu înțeleg complet diferența dintre țigări și alternativele fără fum. Din acest motiv, trebuie să continuăm să-i informăm pe consumatori în ceea ce privește riscurile legate de arderea tutunului.

În ciuda eforturilor pe care le facem, a campaniilor și programelor noastre, la peste 6 ani de la lansarea IQOS în România, țigările continuă să domine alegerile fumătorilor. Gradul de adoptare a produselor din tutun încălzit este încă la un nivel scăzut, iar gradul de dezinformare despre acestea este ridicat. Încă persistă multe confuzii între produsele din tutun încălzit și țigări. De aceea noi continuăm să le explicăm oamenilor, online și offline, motivele pentru care produsele fără fum sunt o alegere mai bună decât continuarea fumatului. Dispozitivele IQOS controlează încălzirea tutunului pentru a oferi o experiență fără fum și fără scrum. Am cercetat și dovedit din punct de vedere științific faptul că nivelurile unor substanțe toxice din fumul de țigară, cu excepția nicotinei, sunt reduse în medie cu 90-95% în aerosolii generați de către dispozitivele care încălzesc tutunul, produse de compania noastră.

Este important să reținem că aceasta nu echivalează neapărat cu o reducere cu 95% a riscului. Aceste produse nu sunt lipsite de riscuri. Cea mai mare provocare este să convingem cât mai mulți fumători adulți să renunțe la țigări și acest lucru presupune o susținută și continuă campanie de informare cu privire la efectele nocive ale fumatului și beneficiile produselor pe bază de tutun încălzit. Pe scurt, le explicăm fumătorilor de ce arderea este principala problemă legată de fumat și combatem miturile referitoare la nicotină, care provoacă dependență, dar nu este cauza principală a bolilor legate de fumat.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 373 (16 mai – 16 iunie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.