Deloitte arată tendințele anului în marketing

Deloitte arată tendințele anului în marketing

Principalii factori care modelează eforturile de marketing ale brandurilor în 2022 sunt datele, autenticitatea și scopul dincolo de cel pur economic. Raportul Deloitte Global Marketing Trends arată cum abordează companiile aceste provocări.

Cum volumul de date crește continuu, directorii de marketing din întreaga lume vor să angajeze specialiști care dețin mai multe abilități analitice, potrivit celei mai recente ediții a raportului Deloitte Global Marketing Trends.

Acestea devin mai importante decât competențele creative în majoritatea industriilor – tehnologie, media și telecomunicații (34% față de 23%), servicii financiare (27% față de 18%), energie și produse industriale (24% față de 16%), cu excepția domeniului produselor de larg consum (18% față de 30%).

Raportul, care a vizat peste 1.000 de ­directori executivi din cadrul unor companii globale și 11.500 de consumatori din America, Africa, Europa și Asia, subliniază, de asemenea, că o combi­nare a acestor competențe va necesita atenție sporită din partea directorilor de marketing pentru a asigura o cola­borare mai bună în cadrul echipelor, atât pe plan intern, cât și extern.

În contextul în care doar 25% dintre participanții la studiu acordă prioritate colaborării, o pondere mai mică comparativ cu alte poziții de top management – directori financiari (42%), directori IT (39%) și directori generali (31%).

Frica de cookies

Chiar dacă unii consumatori apreciază anun­­țurile publicitare relevante, mulți dintre ei sunt îngrijorați cu pri­vire la modul în care sunt utilizate informațiile lor personale, preferințele de cumpărare și obiceiurile de navi­gare.

Ca răspuns, multe browsere web dezactivează cookie-urile de tip third party. În acest context, brandurile au identificat alte modalități pentru a continua să interacționeze eficient cu consumatorii, arată raportul, cum ar fi trecerea la folosirea datelor colectate intern (first-party data), aspect valabil atât în cazul companiilor care au avut creștere de două cifre (61%), cât și a celor care au scăzut (40%).

De asemenea, brandurile care înregistrează creșteri mari sunt cu mult înaintea celor care au evoluții negative în ceea ce privește utilizarea datelor colectate intern în moduri mai sofisticate, în special pentru furnizarea de conținut personalizat prin optimizare creativă dinamică (51% față de 36%) și utilizarea datelor pentru a difuza anunțuri publicitare prin intermediul tehnologiilor automatizate (49% față de 29%).

„În ultima perioadă, trecerea de la interacțiunea fizică la una predominant digitală a fost mai rapidă, multe branduri excelând la acest capitol și îmbunătățind viața clienților. De exem­plu, tot mai multe branduri din domeniul serviciilor financiare au implementat metode de înrolare și de interacțiune digitală cu clienții, iar comerțul electronic a înregistrat creșteri, devenind o modalitate tot mai utilizată de a face cumpărături. Următorul pas va fi îmbunătățirea experienței hibride”, a spus Ruxandra Băndilă, Director Marketing și Business Development la ­Deloitte România.

Acest obiectiv presupune o bună înțe­legere a preferințelor și comporta­men­tului clienților, într-o epocă în care reglementările privind folosi­rea ­cookie-urilor s-au înăsprit.

„Utilizarea datelor obținute direct din interacțiunile cu clienții devine soluția sustenabilă și modul în care brandurile reușesc să personalizeze conținutul canalelor de comunicare, să ajus­teze produsele și serviciile oferite prin integrarea reacțiilor și ­sugestiilor consumatorilor. De asemenea, pentru colectarea datelor direct de la consumatori, este nevoie ca brandurile să-și dezvolte o infrastructură care să conecteze diversele surse din care se strâng informații de la clienți în timpul interacțiunii acestora cu brandul”, a adăugat Ruxandra Băndilă.

Cum se ia decizia de cumpărare

Crearea și oferirea unei experiențe dina­mice, care să acorde clienților informațiile și stimulentele potrivite la momentul oportun, a devenit o prioritate pentru branduri, menționează raportul. Ofertele primite de către clienți la scurt timp după manifestarea interesului pentru produsele electro­nice (40%) și serviciile bancare (32%) și suportul oferit de către angajați bine informați în domeniile auto (39%) și turism (31%) au fost indicate drept cele mai utile în luarea ­deciziilor de cumpărare.

La polul opus, consumatorii spun că recomandările personalizate și testările gratuite/mostrele nu le influențează semnificativ decizia de cumpărare. În acest context, raportul sugerează directorilor de marketing să optimizeze experiența clienților prin intermediul inteligenței artificiale pentru a ajuta brandurile să răspundă nevoilor acestora în momentele potrivite.

Combinația de experiențe fizice și digitale a devenit normă, mai subliniază studiul, 75% dintre respondenții cu funcții executive declarând că vor in­vesti mai mult în furnizarea de experiențe hibride în următoarele 12 luni, ale căror beneficii sunt gradul mai mare de personalizare (43%), ­inovarea (43%), conexiunea cu clienții (40%) și sentimentul de includere (38%).

Companiile își pot îmbunătăți expe­riențele hibride prin extinderea op­țiunilor, integrarea reacțiilor și ­suges­tiilor clienților și investițiile în in­fra­structura tehnologică, aspecte care pot aduce la viață aceste principii de organizare. Mai mult decât atât, bran­durile pot utiliza aceste principii de organizare centrate pe om pentru a construi experiențe fizice și digitale atât de agile și flexibile pe cât se așteptă consumatorii.

Purpose pentru creștere

Când au fost întrebați de ce au ales să cumpere de la un anumit brand din opt categorii diferite (auto, călătorii, îmbrăcăminte și încălțăminte, frumu­sețe și îngrijire personală, echipamente de uz casnic, mobilier, electronice și servicii bancare), prețul și calitatea au fost menționate individual ca fiind criterii de top, oriunde între 61% și 86% din timp (adică cel puțin unul dintre cele două motive a apărut aproape de fiecare dată).

Dacă ne-am opri aici, am presupune că, deși oamenii declară că le pasă de aspecte dincolo de livrarea produsului final, ei votează adesea ­diferit cu portofelele.

La o privire mai atentă specialiștii de la ­Deloitte au observat că există o serie de domenii în care oamenii ridică alte criterii în afară de preț și calitate, dar ­într-un mod mai nuanțat. De exem­plu, o treime dintre consumatorii de 25 de ani și mai tineri văd sustenabilitatea drept un criteriu de top pentru achiziționarea de produse de înfrumusețare și de ­îngrijire personală.

Pentru deciziile bancare, aproape un sfert subliniază confidențialitatea datelor ca o cerință cheie. În plus, vedem că apar modele de afaceri întregi în jurul confidențialității datelor în spațiul business-to-business (B2B). În plus, la nivel global, 57% au indicat că, în general, sunt mai loiali mărcilor care se angajează să abordeze inechitățile sociale.

Specialiștii observă că reiese o temă clară: deși toate brandurile trebuie să ofere în continuare preț și calitate, aceste două dimensiuni sunt în mare parte caracteristici ale produselor sau mize de masă, mai degrabă decât ­elemente de diferențiere.

Alte criterii, inclusiv factori legați de scop, devin apoi diferențieri competitivi. Astfel, purpose-ul este un efort mai personal ș­i personalizat. Când brandurile știu cui servesc și ce contează pentru și de ce anume le pasă oamenilor respectivi, își pot poziționa scopul ca un diferențiator competitiv și, la fel de important, se pot îndrepta în direcția pe care o așteaptă consumatorii.

De asemenea, reprezentanții ­Deloitte am constatat că brandurile care pre­zintă cu o creștere mare (cele cu o creștere anuală de 10% sau mai mult) traduc purpose-ul în acțiune în moduri semnificativ diferite față de brandurile care au o creștere mai mică: reprezentanții acestor branduri privesc scopul într-un mod mai holistic. Aceste scopuri holistice captează un nou tip de creștere, una care este mai echitabilă și mai incluzivă pentru toate părțile implicate, alături de subiecte care chiar contează.  

Illustration 149614831 © Teravector | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 362 (18 aprilie – 16 mai 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.