Delia Corniciuc, Pepsico: Empatie și sustenabilitate în marketing

Delia Corniciuc, Pepsico: Empatie și sustenabilitate în marketing

Cum reușește o companie cu un portofoliu vast de branduri să fie alături de consumatori în vremuri grele, fără a pierde din vedere viziunea sustenabilă pe termen lung am aflat de la Delia Corniciuc, Senior Marketing Manager pentru segmentul de băuturi răcoritoare al PepsiCo, în regiunea Balcanilor de Est.

Ce a însemnat să faci marketing într-un an ca 2020?

A fost un an dificil pentru întreaga omenire, iar particularitățile sale au avut un impact și asupra modului în care comunicăm. Nu am oprit comunicarea clasică, din contră, am continuat să rămânem conectați cu consumatorii noștri, fiindu-le alături în perioada aceasta dificilă.

În plus, am oferit ajutor comunităților afectate. În România, am donat peste 2,14 milioane de lei către șapte ONG uri, astfel încât acestea să distribuie mese nutritive personalului medical și copiilor din zonele defavorizate.

Scopul nostru a continuat să fie și în 2020 acela de a pune cât mai multe zâmbete pe chipurile oamenilor cu ajutorul produselor noastre. De aceea a fost extrem de important să înțelegem ce se întâmplă cu consumatorul nostru, care interacționa cu produsele noastre atunci când caută buna dispoziție. Am vrut să vedem în ce măsură izolarea, carantina, distanțarea socială și toate celelalte restricții pentru prevenirea răspândirii noului coronavirus i-au schimbat comportamentul și cum putem să ne adaptăm oferta de produse, campaniile dezvoltate și platformele puse la dispoziția sa, pentru a veni în întâmpinarea noului context și a-i fi alături în aceste momente de schimbare.

Din punctul meu de vedere, cele mai importante direcții asupra cărora oamenii de marketing au fost nevoiți să se concentreze în 2020 au fost: o foarte bună înțelegere a nevoilor consumatorilor în noul context, agilitate și creativitate în adaptarea planurilor astfel încât să răspundă acestora, accelerarea mediului digital precum și continuarea angajamentului în fața inițiativelor de sustenabilitate. PepsiCo și-a adaptat strategiile pentru fiecare dintre aceste cerințe.

Cum trebuie să vorbească un brand cu clienții lui în situația actuală?

Contextul actual ne-a provocat în a găsi variante noi de interacțiune și comunicare cu consumatorii noștri, relevante și adaptate momentului în care ne aflăm. Am completat planurile de comunicare cu cele de susținere a comunităților.

Însă este o ocazie unică în istorie în care poți să fii empatic. Tonul unui brand zilele acestea ar trebui să fie lipsit de cinism, pentru că oamenii caută ajutor și confort. Dacă lăsăm deoparte manualul de brand și ne adresăm plini de compasiune, îi ajutăm să își depășească fricile pe care le adună, firesc, în această perioadă.

Desigur, oamenii așteaptă și entertainment de la un brand, mai ales că în acest an toate ocaziile de acest gen, de la evenimente sportive la cele muzicale au fost anulate. Consider că este datoria brandurilor noastre să le fie alături consumatorilor în această perioadă, oferindu-le campanii cu povești frumoase și platforme interactive și distractive.

Ce campanii ați derulat în această perioadă și care a fost impactul pandemiei asupra strategiei de marketing?

Anul 2020 a schimbat întru totul obiceiurile cu care eram familiari, iar regulile de distanțare socială și introducerea lockdown-ului au provocat trecerea în mediul digital. Bineînțeles că și industria în care activăm a trebuit să se adapteze acestei schimbări pentru ca lucrurile să poată merge înainte.

Limitarea consumului produselor PepsiCo pe segmentul HoReCa ne-a determinat să gândim un plan prin care să facilităm accesul consumatorilor la produsele noastre, inclusiv prin platforme de livrare directă către aceștia. În acest context, PepsiCo România a lansat la începutul verii serviciul de livrare prin intermediul Glovo.

De asemenea, brandul Pepsi și-a asumat misiunea de a rămâne alături de consumatorii săi și de a muta atenția pe o parte din creațiile valoroase autohtone: fie că vorbim despre reinterpretarea creativă a unor piese muzicale românești, de reamintirea unor jocuri haioase din copilărie și declinarea lor în varianta digitală sau de redarea unor momente de stand-up binecunoscute din trecut într-o variantă actuala.

Mai mult, ne-am propus să oferim ajutor și să susținem businessurile românești, prin lansarea unei colecții capsulă de haine retro-cool împreună cu cei de la Sneaker Industry, precum și locațiile Horeca prin campanii dedicate, toate cu scopul de a invita audiența să nu uite să se bucure de România, sub sloganul „Pepsi, gustul tuturor generațiilor”.

În ce măsură a fost afectată politica de sustenabilitate de pandemia și criza actuale și care sunt măsurile de sustenabilitate luate de PepsiCo în ultimul an?

Din fericire, pandemia nu a afectat proiectele PepsiCo din zona de sustenabilitate. Deși am avut și avem în continuare de-a face cu un context dificil, compania noastră a reușit să atingă cu succes și în 2020 obiectivele din zona de sustenabilitate.

În august 2020, PepsiCo a introdus ambalajul 100% reciclat pentru toate produsele din portofoliul Lipton IceTea și a continuat acest proces cu anunțul de la începutul acestei luni privind înlocuirea tuturor ambalajelor Pepsi și Mirinda cu rPETuri în 2021.

PepsiCo se numără printre cele șapte companii care sprijină introducerea sistemului de garanție-returnare, care să ajute România să îndeplinească țintele ambițioase legate de reciclare pentru 2025 și 2029, impuse de Directiva UE privind ambalajele de unică folosință, dar și să crească ratele de colectare a materiei prime pentru fabricarea rPETurilor. Cu fiecare astfel de inițiativă suntem un pas mai aprope de viziunea PepsiCo de a construi o lume în care plasticul să nu mai devină niciodată deșeu.

De asemenea, compania a anunțat planul pentru trecerea la energia electrică produsă din surse regenerabile în proporție de 100% pentru toate operațiunile deținute și controlate de companie la nivel global. Termenul pentru întreaga companie și operațiunile controlate direct este 2030, iar pentru operațiunile terților, 2040. PepsiCo achiziționează în pre zent energie electrică regenerabilă în 18 țări, dintre care nouă folosesc deja în proporție de 100% energie electrică din surse regenerabile. Odată cu trecerea din acest an la utilizarea acestui tip de energie în SUA, compania a ajuns la nivel global la un procent de 56% din necesarul de electricitate obținut prin surse rege nerabile. PepsiCo va continua să își extindă lista proiectelor eoliene și solare în fabricile sale din întreaga lume.

La începutul lui 2020, pe acoperișul sediului central al companiei din New York au fost instalate panouri de energie solară. PepsiCo s-a alăturat RE100, o inițiativă condusă de Climate Group în parteneriat cu CDP (Carbon Disclosure Project), care reunește cele mai influente companii ale lumii care și-au asumat tranziția la energie electrică în proporție de 100% din surse regenerabile.

Care sunt provocările gestionării unui portofoliu de branduri variat cum este cel al PepsiCo?

La PepsiCo inovăm constant pentru a le oferi consumatorilor ceea ce își doresc și ceea ce le este necesar. Ne uităm întotdeauna atent la cele mai recente trenduri și schimbări ale modului de viață, fie că vorbim despre sănătate și wellness sau despre momentele petrecute acasă. În ultimii ani, consumatorii au devenit mai atenți și la dieta lor, astfel că ne-am adaptat și acestei cerințe prin lansarea produselor cu conținut redus de zahăr și a chipsurilor cu conținut redus de grăsimi saturate. PepsiCo a venit în întâmpinarea consumatorilor cu produsele din gama „zero zahăr” și a reușit să păstreze gusutul și savoarea brandurilor sale faimoase din portofoliul de băuturi răcoritoare și în varianta fără zahăr adăugat a produselor.