De la lohn la lux

Reading Time: 5 minute

Vreti o camasa made-to-measure disponibila in numai 24 de ore? Uitati de Savile Row si mergeti pe Calea 13 Septembrie, in Bucuresti. Este locul in care brandul romanesc Braiconf se reinventeaza, dupa 65 de ani de istorie.

Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Valentino, Roberto Cavalli, Braiconf – daca alaturarea vi se pare ciudata, va inselati. Brandul romanesc este deja in compania marilor nume ale modei in cadrul galeriilor Grand Avenue ale hotelului J.W. Marriott din Bucuresti. Braiconf este singurul producator roman prezent acolo si nu a facut acest pas doar pentru imagine, desi imaginea este foarte importanta in moda, mai ales in zona de lux. Totul face parte dintr-o strategie bine gandita de companie, care a inceput de curand o campanie de repozitionare a brandului Braiconf. „Avem clientii fideli brandului si cu care avem o relatie de lunga durata, insa acum vrem sa ne adresam unui nou public cat mai larg: domnii de toate varstele. Iar recent deschisul magazin din cadrul hotelului J.W. Marriott, pe The Grand Avenue, este dovada a acestui fapt”, spune pentru Biz Dan Simionescu, presedintele Braiconf.

Noul concept store din J.W. Marriott ofera exclusiv camasi barbatesti, in ton cu noul slogan al brandului – „Pentru domni de toate varstele”. Pozitionarea nu este intamplatoare, avand in vedere ca Braiconf doreste sa se adreseze nu doar celor care cunosc brandul din alte vremuri, ci cauta sa atraga si noile generatii de consumatori, care apreciaza mai mult zona experentiala si interactiunea inedita cu un brand. Gama de produse din magazin este disponibila doar in showroom-ul din Calea 13 Septembrie, subliniind pozitia companiei pe piata produselor de lux. In noul magazin, compania a lansat un serviciu unic in Romania, Braiconf Express, care ofera clientilor posibilitatea de a beneficia de o camasa made-to-measure in doar 24 de ore, profitand astfel la maximum de avantajul de a avea linii de productie in tara. Compania spune ca a introdus acest serviciu pentru a putea satisface nevoile din zona de business, unde rapiditatea si eficienta sunt factori foarte importanti pe baza carora clientii aleg brandurile de fashion.

Magazin nou, alta strategie

Pentru un produs de lux, mai ales in zona de fashion, personalizarea si unicitatea care rezulta din aceasta sunt atuuri importante. Este un element ce aminteste de zona de „bespoke”, concept facut celebru de croitorii de pe Savile Row, din Londra, care croiesc costume numai la comanda. In acest segment, experienta din magazin face diferenta, fiecare detaliu fiind extrem de important. Concept store-ul Braiconf evoca, de altfel, aerul atelierelor in care au lucrat la inceputurile lor marile nume ale fashionului mondial, designul fiind realizat de arhitectul Cristian Corvin. Magazinul din galeria The Grand Avenue ofera exclusiv camasi, dar clientii pot alege din peste 70 modele, de la cele cele clasice, de ceremonie, pana la cele casual. Braiconf a dezvoltat o colectie pentru care au fost utilizate tehnologii precum Dry & Fly, ce presupune finisarea camasilor non-iron, obtinandu-se o tesatura fina pentru piele si o intretinere ulterioara usoara a camasii.

Acest al 17-lea magazin din reteaua Braiconf marcheaza si repozitionarea brandului, inclusiv cu o noua identitate vizuala, care se regaseste in toate elementele din concept store. „Brandul Braiconf se adreseaza atat clientilor fideli, care au crescut odata cu brandul, insa si publicului tanar prin colectii si croiuri special gandite pentru aceasta categorie”, au spus oficialii companiei la lansarea noului concept store. Primul magazin propriu Braiconf a fost deschis in 1999, alte doua fiind inaugurate in 2001. Pentru companie, insa, prioritatea nu era la acel moment piata interna, fiindca grosul productiei de la fabrica din Braila era indreptat spre export, in regim de lohn. Clientii principali ai companiei romanesti sunt branduri de fashion cunoscute din Suedia, Italia sau Franta.

Avantajele competitive care au dus la inflorirea lohnului in Romania, mai ales cele legate de salariile mici, au inceput sa dispara sau sa nu mai fie suficiente, astfel ca era nevoie de noi motoare de crestere. Magazinul de lux Braiconf din Marriott da semnalul unei noi strategii a companiei, bazata de aceasta data tot mai mult pe brandul propriu. Exporturile au reprezentat in 2014 80% din totalul cifrei de afaceri inregistrate de Braiconf, dar asta inseamna ca deja o cincime din business este dat de piata interna, unde compania vinde doar sub brand propriu. „In ultimii ani, volumul vanzarilor pe piata interna s-a mentinut la un nivel ridicat si a dus la extinderea numarului de magazine”, arata Dan Simionescu. Reteaua Braiconf cuprinde 17 magazine, in Bucuresti (5), Constanta, Pitesti, Craiova, Bacau, Galati, Braila, Cluj, Oradea, Timisoara, Brasov (2) si Ploiesti, iar compania vrea sa creasca numarul acestora in urmatorii cinci ani pana la 20-25 de unitati.

In nume propriu

Chiar daca va continua sa lucreze in sistem lohn, Braiconf vrea sa iasa cu brandul sau pe pietele din afara Romaniei. „Pe piata externa ne dorim sa continuam parteneriatele cu colaboratorii actuali si sa dezvoltam unele noi, dar si sa exportam in nume propriu, sub brandul Braiconf”, arata Dan Simionescu. Este un pas curajos, dar absolut necesar pentru a duce businessul la nivelul urmator si Braiconf vizeaza ca, in cinci ani, raportul dintre productia in lohn si vanzarile sub marca proprie sa ajunga la 60/40. Braiconf a inregistrat anul trecut o crestere cu 9% a cifrei de afaceri, pana la aproape 33,6 milioane de lei, profitul net totalizand 2,2 milioane de lei, mai mare cu peste 17% decat in 2013. Compania, care este listata la Bursa de Valori Bucuresti si are ca actionari principali Bank Julius Baer (25%) si Electroarges (17%), a decis sa distribuie jumatate din acest profit ca dividende.

Braiconf are o istorie bogata, aniversand anul acesta 65 de ani, dar relatia cu piata locala a fost dificila dupa 1989, cand brandurile straine au invadat piata, iar consumatorii respingeau brandurile locale. Producatorii de textile si confectii s-au reorientat spre lohn, dar perioada de criza a afectat serios si acest sector. Au fost restranse sau inchise multe capacitati de productie, din cauza cresterii salariilor, a lipsei fortei de munca locale, dar si ca urmare a infuziei de branduri competitive din alte tari. „Dupa o prima perioada, destul de lunga, in care cumparatorii au incercat diversitatea brandurilor straine, observam o tendinta in crestere de afinitate a consumatorilor catre brandurile locale ce indeplinesc standardele de calitate”, arata Dan Simionescu. In conditiile in care consumatorii sunt tot mai pretentiosi si analizeaza din ce in ce mai mult raportul calitate-pret dincolo de tendintele vestimentare, Braiconf mizeaza pe traditia si experienta proprie pentru a realiza „cele mai frumoase si calitative camasi romanesti pentru domni de toate varstele”.