De la Gold la Pink & Black

De la Gold la Pink & Black

Reading Time: 5 minute

Magnum Gold a avut anul trecut o lansarea indrazneata pentru o marca de inghetata. Un tir furat in mijlocul orasului a devenit stire nationala. Dupa perioada de teasing, a urmat campania de oferire de recompense. Tirul a umblat in intrega tara sa imparta aurul cu cei are au ajutat la recuperarea lui. In termeni de comunicare a insemnat 360 de grade in adevaratul sens al cuvantului cu TV, OOH, online si offline communication, consumer engagement si PR. Anul acesta, brandul a continuat pe aceeasi linie indrazneata, prin lansarea Pink & Black. Am discutat deopotriva cu reprezentanti ai agentiei si ai clientului, Wunderman, repectiv, Unilever despre mecanismele celor doua campanii.

In ciuda unui an dificil, in care vremea destul de rece si ploioasa a fost o piedica mare pentru toate categoriile cu sezonalitate mare, nu doar pentru inghetata, Magnum Gold a contribuit semnificativ la cifrele de vanzari ale companiei si implicit la cresterea cotei de piata, atat in valoare cat si in volum, a brandului Magnum. La acest bilant se adauga un Bronz obtinut impreuna cu agentia Wunderman pentru campania Go for Gold la categoria Brand Experience din cadrul premiilor Romanian Effie Awards 2014.

 

Care a fost cea mai mare provocare a campaniei pe care ati avut-o in derulare anul trecut pentru lansarea marcii Magnum Gold pe piata romaneasca?

Anca Severin: Principala provocare a fost ca un brand de inghetata, care pana in acel moment comunica ATL si in-store, si-a dorit sa schimbe aceste abordare si sa actioneze foarte targetat si in zona de BTL.

Faptul ca am fost prezenti acolo unde a trebuit si am interactionat cu oamenii cu care a trebuit a fost cheia acestei campanii.

Carmen Sterian: Din punct de vedere al agentiei, provocarea de inceput a fost sa convingem clientul sa aloce o mare parte din buget catre actiunile de BTL. Apoi sa gandim un concept prin care sa ne diferentiem clar de numerosii competitori din piata, justificand in acelasi timp pretul premium, nu numai prin calitatea produsului, ci si prin memorabilitatea povestii lui si potentialul viral. Brief-ul clientului ne-a ajutat si permis solutia strategica neconventionala, in special pe categorie, obisnuita sa comunice clasic- spot TV si in store.

Considerand ca in categoria de inghetata experienta cu produsul si brandul sunt esentiale si ca ne adresam unui consumator modern, tehnologizat, urban, sociabil, insetat si incitat in general de experiente autentice, am ales o idee care a intrigat si permis participarea consumatorului si o formula de comunicare bazata pe experienta surprinzatoare si emotionala, online-offline-online. Teasing-ul si reveal-ul public au avut maxima expunere in PR, media de eveniment si stiri prin parteneriatul cu Radio ZU si asocierea cu cel mai mare eveniment al momentului: Forza Zu. Awareness-ul masiv odata generat si amplificat in online prin influentatori relevanti, partea de activari BTL- in-store, on-trade, OMV, plaje si marile orase, a venit firesc in intampinarea dorintei consumatorului de a incerca produsul, cumpara si repeta cumpararea.

Care a fost impactul campaniei in volumul de vanzari si in awarness-ul marcii?

Anca Severin: In 2013, Magnum a fost singurul brand care a inregistrat o crestere de doua cifre atat in volum, cat si in valoare. La nivelul indicatorilor de imagine, cifrele pur si simplu au explodat, iar brandul Magnum a avut foarte mult de castigat din acest context.

Anul acesta ati lansat noile sortimente, Pink & Black. Care sunt detaliile din culisele campaniei de anul acesta?

Anca Severin: Succesele te indeamna la alte succese, asa ca noile sortimente Magnum Pink si Magnum Black sunt doua dintre pariurile noastre pe anul acesta. Avem in spatele lor o strategie cel putin la fel de buna ca cea de anul trecut si suntem increzatori ca anul viitor vom vorbi de aceasta campanie la superlativ.

Ileana Badiu: Anul acesta am pastrat abordarea strategica, iar ideea creativa a fost pivotul campaniei. Ideea a fost la fel de indrazneata si a constat in crearea unei trupe fictive de artisti care era anuntata ca venind pentru prima oara in Romania, in cadrul unui turneu european. Campania a fost una integrata online-offline si a avut la baza doua etape: teasing si reveal. In teasing am creat buzz cu privire la sosirea trupei de artisti Pink & Black: in online- printr-o campanie cu bloggeri, crearea de conturi false de social media ale trupei (Facebook, Instagram, YouTube, Soundcloud), stiri pe site-uri dedicate, bannere,iar in offline -prin afise lipite in Bucuresti si Cluj, locul in care erau anuntati ca vor sustine, in mod surpinzator, spectacolul. Revealul a avut loc la Cluj, in cadrul evenimentului Forza Zu, in prezenta a peste 50.000 de oameni si a continuat cu un eveniment de presa, activari in store cu ipad-uri prin care consumatorilor le era scanata starea in care se aflau- Pink sau Black, si primeau o inghetata in functie de rezultat. Participarea in cadrul unor evenimente Premium, precum VIVA Party, Romanian Effie Awards, a amplificat expunerea in PR si social-media, cu ajutorul influentatorilor si celebritatilor din toate categoriile de varsta, adaugandu-i valoare.

Care sunt principalele componente ale campaniei de anul acesta?

Anca Severin: Campania de anul acesta are ca scop realizarea unui mix de comunicare si activari care sa ne ajute sa ducem brandul Magnum mai departe. Vom pastra lucrurile pozitive din campania trecuta insa vom imbunatati acolo unde experienta anului trecut ne-a aratat ca este loc de mai bine.

Carmen Sterian: Si anul acesta am comunicat printr- o campanie integrata, aplicata insa pe alta idee creativa, mult mai concentrata pe interactiunea consumatorului cu produsul si beneficiile sale emotionale. Am mizat mult pe starile pe care cele doua inghetate le imprima consumatorului: una vesela, jucausa – starea Pink si una misterioasa si senzuala – starea Black. Consumatorii au fost informati despre Pink and Black prin actiuni de BTL, display-uri outdoor si indoor, componenta online si print. Parteneriatul cu Intact si Forza Zu au ajutat masiv expunerea in TV si presa de stiri.

Care sunt obiectivele pe care vi le-ati stabilit pentru campania din aceasta vara?

Anca Severin: Ne dorim ca lumea sa interactioneze cat mai mult cu noile sortimente Magnum. Consumatorii sunt cei care sustin un brand de success, iar un brand ca Magnum are ca principal obiectiv satisfacerea placerilor senzoriale a celor care isi doresc tot ce este mai bun de la o inghetata.

Ileana Badiu: Consideram ca am bifat obiectivele de comunicare: awareness prin engagement emotional masiv si interactiune cu produsul. Conceptul creativ implementat a adus viralitatea de care avea nevoie campania pentru a starni curiozitate si interes si a implica emotional consumatorii.

Care este cota de piata detinuta in prezent de inghetata Magnum?

Anca Severin: Piata de inghetata este foarte fragmentata datorita pretului, formatului si aromei, asa ca este foarte important sa te raportezi la segmentul de piata corect si nu la intreaga piata. In ultimii ani, mai ales datorita campaniilor de comunicare, Magnum a crescut ca vizibilitate pe segmentul premium.