De la ”gamer” la ”player” sau oportunitatea pe care brandurile nu o mai pot ignora

Unul dintre clienții noștri globali a decis de curând să își mute complet bugetul anual de ATL într-o campanie eminamente digitală cu focus pe lumea gaming-ului. A fost o decizie curajoasă, nu atât de mult din punct de vedere al investiției media, care în cifre este cel puțin la fel de eficace, dar pentru că echipa de brand nu era deloc în contact cu lumea jocurilor video. Teama lor era că vor fi respinși de jucători, că nu vor înțelege cum să vorbească pe limba lor, ba chiar că se vor putea expune la controverse.

de Andrei Florian, Senior Strategic Planner McCann Worldgroup România

Au fost convinși când au văzut ce rezultate au avut campaniile McCann pentru brand-uri ”non-endemice”, precum BEKO Real Life Potions sau KFC Killer Discounts, atât în ‘brand uplift’ cât și în conversie.

De ce ”non-endemice”? Pentru că în lumea jucătorilor brandurile se împart între cele așa-zise ”endemice” și cele ”non-endemice”, primele fiind cele native ecosistemului: producătorii de jocuri, de hardware sau evenimentele dedicate lor.

Jucătorii nu resping din start brandurile ”non-endemice” ce se promovează în lumea lor (aproape 70% din fanii europeni ai esporturilor consideră că publicitatea este utilă, conform Deloitte), dar au condiția ca asta să nu le deranjeze experiența de joc.

Așa cum ne-a spus o jucătoare adolescentă când îi povesteam de ideile noastre de gaming: ”brandurile au puterea să transforme ceva foarte fun, în ceva foarte anost”.

Însă este o diferență mare între a fi tolerat și a juca un rol cu însemnătate în viețile jucătorilor, astfel încât asta să producă și efecte pozitive pentru brand. Pentru a fi acceptat, brandurile trebuie să îndeplinească două condiții esențiale – să aibă o voce autentică, care să respecte valorile brandului și beneficiile categoriei din care vine, dar, poate și mai important, să aducă o valoare autentică comunității de jucători.

Pe cât de pasionați sunt jucătorii de jocurile și device-urile lor, pe atât nu le pasă de brandurile non-endemice. Iar brandurile non-endemice pot aduce valoare plecând doar de la motivațiile jucătorilor: să joace mai bine, să aibă un avantaj în fața celorlalți jucători sau să aibă acces la conținut sau beneficii din lumea lor, la care altfel nu ar avea acces.

Odată ce ți-ai dovedit contribuția, jucătorii te vor accepta în lumea lor, dar de aici intervine provocarea diferențierii într-un univers care adaugă constant branduri din ce în ce mai mari, cu bugete pe măsură, ce își pot justifica valoarea adusă prin sumele investite. Misiunea noastră ca marketeri este să ajutăm brandurile să aducă valoare într-o voce care să le facă nu doar memorabile, dar și parte din cultura jucătorilor într-un mod distinctiv.

În România, KFC a înțeles din timp că targetul lor tânăr a devenit imun la publicitatea ”tradițională” și s-a concentrat către noi canale și platforme – de la generare de conținut de brand la gaming. Campania KFC Killer Discounts a fost de altfel lansarea brandului în teritoriul de gaming la nivel local, iar succesul ei tradus în indicatorii de ”consideration” și vânzări a făcut ca activarea să ajungă deja la a treia ediție.

KFC a reușit să își dobândească un rol aparte în lumea jucătorilor respectând toate criteriile menționate anterior. În loc să îi întrerupă din joc, KFC a creat o experiență direct într-unul din jocurile cele mai populare – Fortnite. Pentru a avea o voce autentică s-a parteneriat cu ”profesioniștii” din lumea jucătorilor – Nexus Gaming și tot pentru autenticitate a respectat convențiile categoriei din care face parte – tinerii vânează discounturile și promoțiile din fast-food, mai ales în perioada de început de an când bugetele lor sunt ”sub presiune”.

Pentru a aduce cu adevărat valoare comunității de jucători, le-a oferit access la o experiență și conținut exclusiv cu ”celebritățile” lumii lor – ‘streamerii’, creatorii de conținut de gaming cu care jucătorii nu au șansa altfel să se dueleze într-un joc ”battle royale”. Însă pentru ca experiența în sine să fie cu adevărat distinctivă brandului, KFC a trebuit să vină cu o abordare ”pe bune”, așa cum este atât filozofia, dar și puiul KFC, provocând jucătorii să-și ”vâneze” streamerii favoriți pentru a primi direct de la ei codurile de reducere (cu cât mai valoros jucătorul vânat, cu atât mai mare discountul).

Conform Asociației Dezvoltatorilor de Jocuri Video din România, 7,8 milioane de români se joacă jocuri video, iar vârsta medie a celor ce se joacă, de regulă, de cel puțin câteva ori pe săptămână fiind înspre 30 de ani. Însă cu cât de duci către un target mai tânăr, cu atât mai mult acesta consideră că jocurile sunt o parte din identitatea lor. Iar dacă vorbim de identitate, e bine sa facem și distincția dintre ”gamer” și ”player”.

Primul este un termen care pentru Generația Z vine cu un bagaj negativ, de la stereotipurile ”gamerilor” care nu fac altceva decât să se joace, nu se îngrijesc de ei și aspectul lor, dar și cu extra-costul produselor etichetate pentru ”gameri”, chiar dacă sunt la o calitate sau performanță basic. De altfel, industria producătorilor de jocuri a renunțat la termen, considerând-ul depășit, preferând să se adreseze tuturor ”jucătorilor”, recunoscând astfel potențialul pe care această pasiune îl are în viețile atâtor consumatori.

Întrebarea este când vor realiza și restul de branduri ”non-endemice” potențialul de a deveni relevante în lumea jucătorilor și, mai important, cum vor face acest pas astfel încât să aducă o valoarea adăugată pe care niciun al brand nu o poate avea?