De ce Screen Native este un nou model de agentie?

De ce Screen Native este un nou model de agentie?

Mugur Patrascu a lansat azi Screen Native, un model nou de agentie de publicitate full-service, “digital at the core”. Noua agentie va functiona atat ca un furnizor de strategie si solutii de comunicare integrate, cat si ca un dealer de solutii de continut din multiplele surse existente pe piata.

Despre ce inseamna Screen Native si planurile pe care le are cu noua agentie, Mugur Patrascu povesteste pe larg in interviul acordat Biz.

In ce moment al evolutiei tale profesionale lansezi acest proiect?

Intr-un moment de maturitate si dintr-o perspectiva complet noua.

Am inceput sa lucrez in comunicare acum 16 ani si sunt printre primii profesionisti de digital din Romania. Am la activ cateva povesti de succes, cateva zeci de premii si cel mai important, multi clienti fericiti. In ultimii zece ani am fondat si crescut iLeo, una dintre primele proiecte in comunicarea digitala de la noi si cea mai mare agentie digitala din Romania trei ani la rand. Dupa alaturarea iLeo grupului Leo Burnett si in stransa legatura cu modificari importante ale pietei locale si ale consumatorului, am decis sa imi pun experienta, instinctul si know-how-ul pentru a schimba perspectiva si a da o alternativa la grupurile mari de comunicare. Una pe care eu o consider potrivita si adaptata vremurilor si care raspunde cerintelor actuale ale clientilor.

Am decis sa abordez curajos lucrurile (cum am facut-o intotdeuna) si sa reinventez agentia digitala. Cu Screen Native imi propun o abordare diferita si proaspata a relatiei digitale intre brand si oameni. O agentie actuala, cu o propunere si o abordare unice la acest moment, cat mai departe de conformismul si solutiile actuale, in mare masura depasite.

Povesteste-ne despre Screen Native. Despre ce este, mai exact, vorba? 

Proiectul a pornit de la doua nevoi: una personala si alta legata de evolutia pietei. Cred ca piata locala de advertising trece prin doua transformari importante: agentiile bune de digital s-au afiliat si lucreaza intr-un regim de colaborare/integrare cu fostele agentii de ATL, incercand sa-si faca reciproc sugestii pentru un produs care trebuie sa fie inovator si integrat, dar care nu iese in niciun fel, si a aparut un nou val de agentii independente pe o nisa digitala initial, care cresc si pun o presiune mare pe costurile din piata, cu un produs mediocru si o directie de cele mai multe ori oportunista.

Plecand de la o perioada de criza bugetara si prea putine reusite de reinventare, modelul de agentie noua inca nu a fost gasit sau implementat cu rezultate si majoritatea industriei de comunicare s-a calcifiat in solutii care nu cred ca mai ofera relevanta pentru oamenii actuali.

In acelasi timp pe piata apare un nou tip de client, branduri care se nasc in internet si functioneaza dupa mecanisme diferite, raspund si cresc dupa stimuli surprinzatori, duse inainte de noul interlocutor, consumatorul care nu mai are nimic in comun cu cel de acum zece ani.

Acest context tipa dupa un nou advertising, dupa un nou model de a conecta cu clientii. Asta vrem sa facem cu Screen Native, sa avem o abordare diferita, sa refacem relatia cu clientul, sa acceleram catre locul si asteptarile lui actuale.

Si cred ca acest model este benefic tuturor, intregului ecosistem de comunicare:

Clientii castiga solutii reale, actuale si altfel.

Parteneri de comunicare (agentii de PR, ATL, media) castiga un partener de nadeje care stie si intelege strategie si e precupat in primul rand sa faca treaba excelenta pentru a atinge obiective, nu a da bine intr-un powerpoint.

Ion – consumatorul scapa de spam si de bombardarea online cu lucruri care nu il misca.

Screen Native este alt model de agentie, care are niste atuuri importante: o echipa mica si flexibila, oameni cu experienta pe piata asta de peste 10 ani, o legatura organica cu mobilul prin compania sora Breeze Mobile si cu continutul (Orasul Meu si alte initiative pe care le vom anunta anul acesta) intr-o combinatie care credem ca poate sa ofere o alternativa inteligenta, actuala si proaspata peisajului actual al pietei.

Cred ca agentia moderna trebuie sa fie in stare sa catalizeze in aceeasi masura in care este in stare sa genereze. O mare idee poate sa plece de la o strategie iesita din 20 de sedinte sau la o discutie cu un blogger, de la un meme sau de la un baiat care face muzica. Nu cred ca la ora actuala mai sunt autoritati in comunicare, poate doar autoritati in legatura cu clientul.

Noul model de agentie trebuie sa se reinventeze astfel incat sa ramana catalizatorul acestui inventar generator de idei, sa poata fi generatorul acestor energii pe directii bine stabilite.

Presiunea crescanda pe rezultate, desi in ultimii ani a insemnat numai presiune pe termene si bani se muta incet, incet catre presiune pe solutii. Vrem sa fim o agentie cu solutii relevante si actuale asteptarilor consumatorului. Si asta pe bune, nu ca un citat aspirational pe un perete.

Pe scurt, Screen Native este despre strategie, relevanta, integrare (ecrane)

Ai pornit singur acest demers sau in asociere cu cineva?

Din perspectiva asociatilor sunt singur, din perspectiva echipei sunt, la inceput, cu niste oameni de baza, urmand ca in lunile urmatoare sa consolidez echipa pe masura ce reusim sa aducem mai multi clienti in portofoliu si proiecte care sa si verifice ce spunem pe gura.

Aici intervine determinarea personala, dorinta de a explora (la fel ca acum 10 ani) o zona de pionerat in comunicare, de a inventa ceva diferit in piata si de a ma reinventa si personal cu aceasta ocazie. iLeo a fost o agentie si un model care au functionat atat pentru mine cat si pentru clienti intr-un anumit moment de dezvoltare al pietei si consumatorului dar acum, cel putin pentru mine, cred ca functioneaza altceva, ceva ce trebuie inventat si crescut de la zero.

Cu ce proiecte si clienti porniti la drum?

Am lucrat si lucram pentru multe branduri importante ca Samsung, Bergenbier, Telekom, Mylan, Sodexo, clienti externi etc. Modul nostru de lucru este foarte flexibil. Lucram cu clienti exclusivi, lucram in colaborare cu tot felul de entitati, inclusiv agentiile mari actuale, in conditii de AOR sau, punctual, pe proiecte, orice configuratie in care ni se recunoaste valoarea adaugata.

Ce fel de agentie ti-ai propus sa construiesti? Pentru ce gen de clienti si cu ce fel de oameni?

Cea mai buna agentie de comunicare digital at the core. O agentie adaptata la consumator si la cultura populara. Un model flexibil si elastic. O structura orizontala si interdepartamentala. Advertisingul s-a schimbat dramatic, dar cei care il fac au aceleasi structuri de acum douazeci de ani.

Interactiunea este sociala, ceea ce inseamna continut, iar ATL-ul are o sansa senzationala sa se reinventeze in platforme de utilitate guvernate de branduri. Punctul de intrare relevant in acest univers este pentru mai mult de 50% din situatii mobilul, in timp ce, poate, in fundal, merge un televizor. Aceasta este realitatea careia majoritatea produselor de comunicare si a agentiilor nu ii livreaza.

In acest context, initiativele mici, cu oameni extrem de specializati, cu structuri flexibile si orizontale, pot sa livreze mult peste asteptari si standarde in fata oricarei agentii de grup. Aceasta este realitatea: trei oameni care stiu cu ce se mananca continutul si in relatie cu producatori veritabili de continut pot sa se bata cu orice agentie din oras.

Modelul de agentie la care lucram pleaca de la flexibilitatea aceasta extrema, de la relatiile cu toata categoria freelancingului si a noilor furnizori de continut si incearca sa obtina un nou nivel de relevanta pentru cei pe care-i vizam.

Dar a nu se intelege gresit, nu cred in viralul care bufneste si da lumea peste cap. Cred in constructie si sustenabilitate. Cred ca viitorul comunicarii este o combinatie intre platforme si directii de continut de brand care livreaza ceva zilnic unui public care-si doreste beneficii, utilitate si elemente oportunistice de cultura populara. Cui ii iese combinatia, ii iese si pariul cu oamenii si internetul.

La fel, nu cred ca o agentie mica (cel putin in aceasta faza) inseamna un cost mic. Noi vindem valoare adaugata, empatie si implicare, nu acelasi produs la cost de agentie de apartament.

Punand lansarea in contextul actual al pietei romanesti de digital, care consideri ca sunt avantajele cu care pornesti la drum? Dar dezavantajele?

Cred ca pe piata exista o nevoie urgenta pentru alternative. Sunt multe situatiile in care clientii sunt nemultumiti de situatia actuala si “conformismul digital” al furnizorilor actuali, sunt situatii in care clienti importanti aleg doua sau mai multe agentii digitale pentru nevoi specifice de comunicare, exista situatii in care branduri pur si simplu nu gasesc empatie in comunicare, exista din ce in ce mai multe situatii in care agentiile mari lucreaza cu agentiile mici pentru a livra un produs competitiv.

Suntem in momentul in care chimia, empatia clientului cu agentia, pe niste directii care ajung indirect la clienti pe canale internationale, devine grija principala a clientilor locali. Din ce in ce mai multi se prind ca rezolvarea nu vine mereu de la marime sau retea ci de la acea echipa dedicata care stie ce face.

Dezavantajul cu care plecam la drum (acelasi ca cel de acum 10 ani cu iLeo) este faptul ca propunem ceva cumva iesit din comun si asta presupune un timp de educare si experiment care poate nu are cele mai propice conditii in acesti ani.

Cum arata planul de business pentru primul an?

Pentru mine planul de business inseamna planul de produs. Orice strategie de business neacoperita de produsul de comunicare valoreaza si costa fix cat licenta de Power Point in care e scrisa.

Trebuie sa reusim sa demonstram ca ce vorbim nu este doar retorica si sa-i facem curiosi pe clienti sa ne incerce solutiile, trebuie sa livram ce promitem si banii vor veni.

Ca urmare, primii ani nu sunt neaparat despre crestere, cat despre definirea culturii interne, despre cresterea acestei culturi la client, mai mult despre experiment decat despre confirmari. Cresterea echipei si gasirea noilor oameni care trebuie sa creasca compania este prioritatea in aceasta perioada.

Reintorcandu-ne la afaceri, cred ca primul an trebuie sa ne aduca inca un client important, o platforma si doua campanii de care sa putem povesti in piata. O sa participam la pitchuri cu o altfel de abordare, cu alternativa “indrazneata”, pentru ca, nu-i asa, proiectele de inceput sunt cele care ne vor defini. 

De ce “Screen Native”?

Screen Native este o filosofie, o realitate si un grup din ce in ce mai mare dintre consumatori. Integrarea, reusita, actualitatea comunicarii se rezuma la modul in care reusim sa activam ecranele din viata publicului nostru. Credem ca filozofia advertisingului viitorului pleaca si se intoarce la ecranele pe care ne petrecem mai mult de jumatate din viata si pe care le experimentam din ce in ce mai des ca prima interfata in relatia cu lumea.

Acest target, screen native, care este in crestere continua de la an la an, este cel mai putin cunoscut, cel mai ostracizat si ignorat.

Daca advertisingul pe care il faci astazi nu este screen native probabil ca nu esti in businessul corect. Cred ca anii care vor urma vor aduce o schimbare vizibila in modul in care se face, in general, comunicarea in Romania si noi ne bucuram ca o incepem de azi.

Mugur Patrascu are 16 ani de experienta in comunicare. A fondat in 2006 agentia de digital iLeo, cea mai mare agentie digitala, dupa cifra de afaceri din Romania, trei ani la rand si in top trei agentii digitale in zona de strategie si creatie in ultimii 8 ani. In 2014, a vandut participatia iLeo grupului Leo Burnett Romania si a preluat functia de Digital Director in Leo Burnett Group. La doi ani de la tranzactie, Mugur Patrascu a ales sa puna bazele unei noi echipe restranse, ca alternativa la procedurile standardizate ale grupurilor mari de comunicare.