De ce are nevoie un artist din România pentru a trece granițele țării

Pasionată de muzică încă din copilărie, Andreea Șelaru a început să lucreze în industria muzicală printr-un internship la o agenție de management a unei trupe locale. După o scurtă incursiune în advertising, domeniu în care a ocupat poziția de Account Executive, Andreea a revenit în industria muzicală la Global Records în 2018, ca Licensing și Promotion Assistance. În acest moment, Andreea este International Promotion Manager în echipa de extindere internațională a casei de discuri, unde contribuie la poziționarea artiștilor precum INNA, Minelli, Antonia, Olivia Addams, Holy Molly, SICKOTOY, wrs, în teritoriile din afara României.

Andreea, în prezent activezi profesional ca International Promo Manager, pentru artiștii din portofoliul Global Records. Care este parcursul tău profesional și de cât timp lucrezi în acest domeniu?

Am început să lucrez în industria muzicală în primul an de facultate, printr-un internship la agenția de management a unei trupe românești. Am ajuns acolo în momentul în care își doreau să crească proiectul și în afara României, așadar pot spune că acela a fost primul pas în drumul meu către sfera internațională. Am ramas aproape de industrie, dar am lucrat pentru o perioadă și într-o agenție de digital advertising. La scurt timp, m-am întors în industria muzicală ca Licensing Assistant, iar când Global Records a demarat proiectul de expansiune, am lucrat ca international promotion manager încă de la început. Se împlinesc 5 ani de când fac parte din această companie și am interacționat în munca mea cu oameni din toate colțurile lumii, din Franța, Polonia, Țările Baltice, Ungaria, Cehia și Slovacia, Croația, Bulgaria, Turcia, coordonând echipele de promovare locale și căutând activ parteneri pentru teritorii noi.

Ce presupune promovarea unui artist pe plan internațional, pentru a atinge succesul? Care sunt pașii pentru a construi acest drum?

Tot procesul începe de la muzică. Dacă ai un produs potrivit pentru export din punctul de vedere al muzicii și al imaginii, atunci intervine strategia de marketing, pentru ca produsul muzical să ajungă la consumatori. Radioul reprezintă una dintre cele mai importante unelte de promovare. Un hit radio într-un anumit teritoriu atrage după sine atenția audienței, dar și a platformelor digitale asupra artistului. Combinarea acestora cu un plan de conținut local pe TikTok, care reprezintă în acest moment una dintre cele mai puternice platforme de marketing pentru artiști, un plan de PR local și utilizarea uneltelor specifice din fiecare teritoriu, toate împreună pot aduce succesul. De asemenea, prezența fizică a artistului în țara respectivă, la momentul potrivit, adaugă acel extra layer care ajută la consolidarea imaginii sale. În final, succesul reprezintă mixul potrivit între muzică, strategie, contextul din fiecare teritoriu și viteza de reacție la schimbările din piață, însă ultimul cuvânt îl are întotdeauna publicul.

Ce face diferența între succesul local și cel internațional, în industria muzicală? De ce are nevoie un artist consacrat în România să treacă de granițele țării?

În contextul lumii actuale, a mai rămas doar o linie fină care delimitează granițele, deoarece muzica este disponibilă în toată lumea prin intermediul platformelor de streaming sau a platformelor sociale. Un exemplu recent este cel al piesei “UP”, o colaborare între INNA și Sean Paul. A fost o mare bucurie pentru noi că, după succesul european, piesa a ajuns virală pe TikTok în Asia, utilizatorii de acolo creând un trend cu ajutorul ei. Cu toate acestea, pentru ca o piesă să aibă șansa de a cunoaște succesul, este nevoie de mai mult decât lansarea acesteia în toată lumea. În primul rând, este nevoie de muzica potrivită pieței de export, adică muzică într-o limbă de circulație internațională, engleza fiind opțiunea sigură. Exceptând muzica, este nevoie și de o echipă care să cunoască particularitățile fiecărui teritoriu țintă, astfel încât strategia de marketing să fie aplicabilă în acele zone și adaptată normelor pieței și a celor culturale. Totuși, există o diferență de poziționare a artistului între piața locală și cea internațională. În momentul în care un artist local trece granițele țării, atunci concurența sa devine piața artiștilor internaționali, fie că ne referim la nume mari precum Beyonce sau Harry Styles, fie la artiști la început de drum. Un artist consacrat în România începe aproape de la zero în momentul în care trece granițele, însă experiența acumulată pe plan local și portofoliul său contribuie la construcția imaginii artistului peste hotare.

Dar cineva aflat la începutul carierei?

Procesul pentru un artist la început de drum poate fi mai anevoios, pentru că trebuie să își găsească propria identitate artistică. Însă, și artiștii consacrați în România și cei aflați la începutul carierei au nevoie de răbdare și perseverență. Niciun artist nu a cunoscut succesul peste noapte, ci după multe încercări și eșecuri. Nu există o rețetă a succesului în industria muzicală, însă dacă artistul și echipa sa își pun toată încrederea în proiect, atunci eforturile vor avea rezultate în timp. Cărămidă cu cărămidă, lansare cu lansare, teritoriu cu teritoriu, proiectul se va dezvolta și este necesar ca această evoluție să fie susținută continuu.

Cum se menține acest succes internațional prin conținut și prin promovare?

Cel mai important aspect în menținerea succesului este consecvența, lansarea constantă a pieselor și prezența continuă pentru audiență din fiecare teritoriu prin expunere media, difuzarea pieselor pe radio și includerea pieselor în playlisturile locale pe platformele digitale, prezența continuă pe platformele sociale, unde TikTok ocupă cel mai important loc, dar și turneele de promovare în teritoriile țintă.

Ce investiție aproximativă presupune lansarea și promovarea unui artist pe plan internațional și în ce direcții se împarte această investiție?

Pentru lansarea internațională, bugetul poate varia de la mii, la zeci de mii de euro, împărțit pe diferite teritorii și unelte de promovare, de la promovare pe radio și în club, la PR și campanii pe TikTok. Acest buget depinde de obiectivele setate, fiecare lansare având nevoi specifice.

Care este cel mai recent artist din portofoliul tău care se bucură de succes în afara țării? Care a fost în acest caz strategia de promovare?

Nu aș putea alege un singur proiect pe care să îl numesc aici. INNA, Minelli, Antonia, Olivia Addams, Holy Molly, SICKOTOY, Alina Eremia, wrs, Roxen, Dayana, Eva Timush, IRAIDA, toate sunt printre proiectele cu succes internațional din portofoliu și lucrez constant împreună cu artiștii pentru a crește din ce în ce mai mult în teritorii noi. Mă bucur de fiecare dată când artiștii ajung în topurile radio sau în topurile Shazam în țările europene sau când primesc premii în teritorii precum Polonia sau Ungaria. Olivia Addams a primit platina în Polonia pentru piesa “Stranger”, după ce a stat în fruntea clasamentului radio pentru 7 săptămâni la rând, Holy Molly a primit aur în Polonia pentru piesa “Shot a friend”, INNA a primit platina în Polonia pentru piesa “UP”, iar Minelli se bucură de triplă platină în Polonia și 9x platină în Ungaria pentru hitul “Rampampam”, iar acestea sunt doar câteva exemple. Din aceste rezultate, atât artiștii, cât și noi, ca echipă, ne luăm satisfacția muncii pe care o depunem. Mai ales că munca în acest domeniu poate fi pe cât de captivantă, pe atât de solicitantă. De cele mai multe ori, strategia începe din piețele țintă ale fiecărui artist, însemnând piețele unde artistul are deja o audiență proprie. În momentul în care piesa are rezultate în aceste teritorii, începe faza a doua a planului de marketing prin care se extind teritoriile de promovare, astfel încât piesa să devină hit internațional.

Cum diferă piețele internaționale în industria muzicală? Care ar fi cerințele unei piețe ca cea din SUA comparativ cu Europa, de exemplu?

Piețele muzicale pot fi caracterizate după diferite variabile. Există piețele mature precum USA, UK, Franța, Germania și piețele încă în curs de dezvoltare, cum ar fi țările din Europa de Est sau MENA. Diferențele dintre cele două categorii constau în comportamentul de consum, mărimea piețelor din punct de vedere financiar și competitiv și puterea de creștere continuă a acestora. Regulile jocului sunt deja stabilite în piețele mature, pe când în piețele în dezvoltare regulile încă se scriu. În funcție de artist și piesă, strategia poate începe de la teritoriile în dezvoltare spre piețe mature sau poate ținti piețe dezvoltate, ca primă etapă.

Care sunt cele mai mari provocări pentru tine, în meseria pe care o faci?

Cred că cea mai mare provocare, dar și ceea ce îmi place cel mai mult la industria muzicală, este dinamismul domeniului prin schimbările continue cu care trebuie să țin pasul. O altă provocare în meseria mea este cunoașterea diferențelor culturale între teritorii și adaptarea stilului de lucru la fiecare piață. Totodată, diversitatea oamenilor pe care îi întâlnesc și cu care interacționez, alături de pasiunea pentru muzică au fost motivele pentru care am ales să mă dedic acestui job.