Daniel Ștefănescu, Lidl: Sustenabilitatea ca marcă proprie

Daniel Ștefănescu, Lidl: Sustenabilitatea ca marcă proprie

Din 2011, de la intrarea pe piața locală, Lidl România anticipează tendințele de consum și își adaptează oferta de la raft pentru noile cerințe ale clienților. Care sunt direcțiile companiei pentru 2021 în ceea ce privește sustenabilitatea și colaborarea cu producătorii locali pentru a veni la raft cu produsele dorite de consumatori ne spune Daniel Ștefănescu, Director Național de Achiziții și Marketing la Lidl România.

Cum a început anul 2021?

Deși pentru noi anul financiar 2020 s-a încheiat în februarie, începutul acestui an ne aduce multe perspective și oportunități de exploatat. Am început anul în forță, cu lansarea unui produs marcă proprie – ciocolata Way to Go, certificată Fairtrade. Este un produs sustenabil, cacaua folosită pentru rețeta acestui produs provenind 100% din culturi sustenabile din Ghana, și prin care contribuim atât la protecția mediu­lui, cât și la asigurarea unor venituri echi­tabile pentru fermierii care cultivă cacao și la îmbunătățirea nivelului de trai al acestora. Am adus în atenția clienților noștri și marca noastră proprie de produse de tip convenience, prin prima campanie dedicată gamei Chef Select, „Dă skip la ore de gătit. Gata pregătit. Gata de servit”. Gama este în portofoliul nostru de peste șase ani și de atunci am dezvoltat cu consecvență sortimentul, ajungând acum la aproximativ 50 de produse de acest tip, care se găsesc permanent în cele peste
290 de magazine pe care le avem în toată țara. 2021 este, totodată, și un an aniversar pentru noi, căci împlinim 10 ani pe piața din România. Pentru că motto-ul nostru este „Meriți să fii surprins!” le pregătim, ca întotdeauna, o mulțime de surprize clienților noștri și vă invităm să fiți cu ochii pe noi pe parcursul anului, pentru a le descoperi.

Ce s-a schimbat în comportamentul consumatorilor în ultima perioadă?

Pandemia a schimbat vizibil comportamentul de consum al românilor, iar rutina acestora a fost adaptată odată cu noile priorități. Observăm că mulți dintre clienții noștri vin cu o frecvență mai redusă la cumpărături, însă cantitatea de produse din coș este mai mare, ținând cont de nevoia de provizii pentru o perioadă mai lungă de timp. În ultima perioadă, clienții petrec mai puțin timp în magazin, așa că preferă o experiență de cumpărături cât mai simplă și rapidă, de tipul one-stop shop. De aceea, pentru noi e foarte important să le asigurăm un sortiment complet de produse și, în același timp, o experiență de cumpărături rapidă și eficientă în magazinele noastre. Noi reușim să facem acest lucru prin intermediul mărcilor noastre proprii. Modelul nostru de business este unul unic pe piața din România, pentru că peste 80% dintre produsele din magazinele noastre sunt realizate sub mărci proprii ale Lidl, recunoscute și apreciate de consumatori. În plus, am avut o contribuție semnificativă la creșterea încrederii consumatorilor în produsele marcă proprie, în general.

În ceea ce privește preferința pentru anumite produse, vedem la clienții noștri un apetit tot mai mare pentru produsele cu specific local. Este un trend pe care l-am anticipat și urmărit de-a lungul anilor, însă comportamentul de consum în această direcție s-a accentuat și mai mult în ultima perioadă. În urmă cu peste cinci ani, am lansat gama Cămara Noastră, marca proprie Lidl dedicată gustului autentic românesc, produsă exclusiv în România. Dacă la început produsele erau de tip in-and-out, disponibile doar în cadrul Săptămânii Românești, acum o mare parte dintre produsele Cămara Noastră se află și în sortimentul permanent, datorită succesului pe care l-au avut în rândul clienților noștri.

Din acest motiv, ne extindem continuu colaborarea cu furnizorii locali, un obiectiv pe care îl urmărim cu consecvență încă de la intrarea pe piața locală, și includem în oferta noastră un număr din ce în ce mai mare de produse realizate în parteneriat cu furnizori români. În România producem majoritatea produselor proaspete: carne proaspătă, mezeluri, lactate, dar și produse de panificație sau produse de tip convenience. Alături de Cămara Noastră, printre cele mai importante branduri Lidl realizate împreună cu furnizori români se numără și Pilos, Pikok sau Chef Select. În plus, creștem constant volumul de fructe și legume românești din Piața Lidl, într-un mod care să ne asigure calitatea produselor la standardele Lidl.

Ce categorii de produse au cunoscut un trend ascendent în ultima perioadă?

În ultimii ani, clienții noștri s-au orientat din ce în ce mai mult către segmentul de produse fresh, astfel că o creștere semnificativă au avut-o categoriile lactate, mezeluri, carne proaspătă, legume și fructe – categorii pentru care, așa cum spuneam, colaborăm în cea mai mare parte cu furnizori din România. În același timp, și produsele certificate bio sunt din ce în ce mai căutate. Am anticipat acest trend cu ani în urmă și, de aceea, suntem primul retailer din România care a introdus în magazine un întreg sortiment de produse bio. În prezent, avem atât produse care fac parte din sortimentul permanent, cât și o gamă extinsă de produse bio in-and-out, disponibile în Săptămâna Bio. Avem în portofoliu inclusiv o marcă proprie dedicată acestei categorii de produse, numită Bio Organic, ce cuprinde o varietate de articole, de la lactate, produse din carne, diverse sosuri sau paste la dulciuri sau sucuri din fructe. Un trend ascendent întâlnim și în cazul celorlalte produse cu diverse certificări, cărora clienții le acordă o atenție sporită. Aceasta, în contextul în care sustenabilitatea unei companii și reputația pe care aceasta o are cântăresc din ce în ce mai mult în ­decizia de cumpărare.

Care este situația portofoliului de produse locale?

Atenția noastră a fost întotdeauna pe potențialul local, pe de o parte pentru că ne dorim să susținem furnizorii români și vedem că există oportunități de creștere aici, pe de altă parte pentru a ne îmbogăți sortimentul de produse și de a le oferi opțiuni locale clienților noștri. Urmărim să creștem numărul de parteneriate cu furnizorii locali, dar și să investim în relația cu aceștia. De exemplu, în anul fiscal 2019 am crescut numărul de produse românești la raft la peste 2.400 de articole, cifră ce include atât produsele din sortimentul permanent, cât și articolele in-and-out, cu 10% mai mult decât în anul financiar anterior. Punctual, în 2019, am înregistrat o creștere de peste 20% pe categoria de produse din gama Cămara Noastră față de anul fiscal precedent, iar în vârful sezonului agricol în Piața Lidl am avut o cantitate foarte mare de legume și fructe provenite de la furnizori români, de peste 80%.

Care sunt cele mai importante proiec­te prin care susțineți dezvoltarea producătorilor locali parteneri?

Lucrăm constant la dezvoltarea rela­ției pe care o avem cu partenerii noștri locali prin promovarea acestora pe platformele noastre, dar și prin ­know-how-ul pe care îl avem în calitate de retailer internațional. Ne dorim să construim relații solide, bazate pe încredere cu producătorii noștri, și împreună să le oferim clienților noștri cele mai bune produse. Așa că de-a lungul timpului am inițiat diverse programe de susținere a producătorilor români. De exemplu, promovăm furnizorii ro­mâni prin intermediul săptămânii tematice dedicate produselor locale – Săptămâna Românească, în care, pe lângă articolele din sortimentul permanent Cămara Noastră, aducem la raft o varietate de produse in-and-out de la furnizori români disponibile doar în cadrul acestei promoții. În cadrul primei Săptămâni Românești de anul acesta, am avut peste 60 de produse de tip in-and-out, de la specialități din pește, la produse lactate sau dulciuri. În plus, am extins Săptămâna Românească, lansând Săptămâna Retro, cu produse românești din vremuri de altădată, dar și Săptămâna Regiunilor, cu preparate din zona Moldovei, Transilvaniei, Banatului și Țării Românești. În aceste săptămâni tematice ne propunem să le oferim clienților o varietate de produse dezvoltate de furnizori locali de tradiție din diverse regiuni ale țării, sub branduri renumite precum Râureni, Scandia, Grewe sau Solomonescu.

În plus, pentru a sprijini furnizorii să poată livra constant la standardele de calitate Lidl, am inițiat programe al căror scop este de a-i ajuta să crească împreună cu noi. Desfășurăm un par­teneriat cu Universitatea de Științe Agronomice și Medicină Veterinară din București (USAMVB), prin care le oferim sesiuni de consultanță pro­ducătorilor locali de legume și fructe, transfer de cunoștințe de business, cât și soluții pentru diferite pro­bleme de sezon pe care aceștia ni le semnalează. Prin intermediul acestui parteneriat, am lansat proiectul „Cultivat în România, specific românesc”, care a făcut posibil ca pe masa românilor să avem din nou roșia de Buzău 1600 și ceapa roșie de Buzău, două soiuri autohtone redate agriculturii, precum și ardeiul kapia roșu (so­iul Potaissa), ardeiul iute (soiul Jovial) și pepenele verde (soiul Burebista).

Un alt demers al nostru, prin care ne-am propus nu doar să susținem furnizorii locali, dar și să le dăm ocazia clienților să cunoască mai bine produsele lor, a fost lansarea platformei de informare #TreciPeProaspăt, în 2019. Rolul acesteia este de a facilita clienților accesul la informații despre proveniența legumelor și fructelor românești din Piața Lidl, despre controlul de calitate efectuat de la plantare și până ajung la raft, precum și informații despre furnizorii locali cu care noi colaborăm.

Care sunt cele mai importante cri­terii de care țineți cont când alegeți un nou furnizor pentru produse marcă proprie Lidl?

Atunci când alegem un nou furnizor, cel mai important criteriu este ca acesta să fie certificat IFS (International Food Standard) și să treacă de procesul nostru riguros  de audit. Cali­tatea este un criteriu extrem de important și avem stan­darde exigente în acest sens. Pentru noi, sănătatea și siguranța clienților noștri sunt prio­ritare, așadar selec­tăm și verificăm atent atât furnizorii, cât și produsele livrate de aceștia. Totodată, ne uităm și la cantitatea de produse pe care furnizorul o poate livra, astfel încât acesta să aibă capacitatea de a ne susține stocurile pentru toate magazinele din țară. Este important, așadar, ca un furnizor să ne livreze o calitate ridicată și constantă.

Lidl România exportă produse românești către alte țări unde există rețeaua Lidl. Cum au evoluat lucrurile în acest domeniu?

Un obiectiv foarte important în ceea ce privește dezvoltarea locală este susținerea producătorilor ro­mâni pentru a se extinde pe piața din afară. În fiecare an, ne propu­nem să facilităm exportul de marfă provenită de la furnizorii din România către magazinele Lidl din alte țări și astfel să facem cunoscute produsele locale și către clienții din alte țări. În prezent, avem zeci de furnizori alături de care am dezvoltat o colaborare de încredere și împreună cu care am putut să adu­cem o mulțime de produse româ­nești pe rafturile magazinelor Lidl din alte țări. În total, valoa­rea produselor exportate a depășit
59 de milioane de euro în anul fiscal 2019, dublu față de anul precedent. Primele produse românești (berea Timișoreana, mălaiul local, zacusca și salamul de Sibiu) au intrat pe rafturile magazinelor Lidl din Europa în cadrul Săptămânii Balcanice. Produsele au ajuns în țări precum Belgia, Bulgaria, Cehia, Cipru, Grecia, Irlanda, Marea Britanie, Olanda, Polonia, Spania, Slovacia și Ungaria. În magazinele Lidl din Europa mai sunt disponibile produse românești precum lactate, ulei, snacksuri etc.

Cum se reflectă sustenabilitatea în politica de achiziții a companiei?

Comportamentul responsabil în toa­te domeniile noastre de activitate este modalitatea prin care reușim să ne îndeplinim zi de zi promisiunea calității, dar și să protejăm mediul înconjurător pentru un viitor mai bun. Împreună cu partenerii noștri am dezvoltat o serie de politici de achiziții sustenabile prin care ­ne-am angajat să luăm măsuri pentru a îmbunătăți calitatea produselor noastre, să reducem impactul asupra ­mediului și să generăm un impact pozitiv asupra societății și a economiei. Este cazul produselor care conțin ingrediente precum cacao, cafea, ceai, ulei de palmier, celuloză, a produselor marine, precum pește, crustacee și produse derivate, precum și al florilor și al plantelor. Pentru o mare parte dintre produsele din sortimentul nostru avem o serie de certificări, care confirmă faptul că materiile prime pe care le achiziționăm sunt cultivate și achiziționate în condiții responsabile, iar clienții le pot recunoaște prin simbolurile de pe etichete. În prezent, atât în sortimentul nostru permanent, cât și in-and-out, avem peste 2.600 articole care au obținut certificări precum UTZ, FSC (Forest Stewardship Council), Organic ­Cotton, Fairtrade, Rainforest Alliance, Bio, MSC (Marine ­Stewar­d­ship Council), ASC ­(Aquaculture Stewardship Council).

De exemplu, pentru produsele din sortimentul nostru permanent, folosim în proporție de 100% cacao certificată. Încă de la finalul anului 2018, conservele de ton comercializate sub mărcile noastre proprii provin de la furnizori care respectă măsurile de menținere și exploatare sustenabilă în domeniul pescuitului, prevăzute de International Seafood Sustainability Foundation. Prosoapele de bucătărie, șervețelele nazale, scutecele, hârtia igienică și șervețelele cosmetice pe care le comercializăm sunt în proporție de 100% certificate FSC.

Totodată, pentru toate articolele nealimentare marcă proprie ce folo­sesc această materie primă, utilizăm în proporție de 100% ulei de palmier certificat Mass Balance al RSPO (Roundtable on Sustai­nable Palm Oil) – în măsura în care acest lucru este posibil, iar fluxurile de marfă certificate sunt disponibile în cantități suficiente. În plus, avem drept obiectiv ca până la finalul anu­lui 2022 să utilizăm în producția alimentelor marcă proprie doar ulei de (sâmburi) de palmier sustenabil, certificat RSPO Segregat, pentru care avem trasabilitate de-a lungul întregului lanț de aprovizionare.

Ce alte măsuri adoptați pentru a avea cât mai multe produse sustenabile?

Lucrăm constant la creșterea propor­ției de articole din sortimentul nostru ce folosesc și alte materii prime certificate – de exemplu, ­ne-am luat angajamentul ca până la finalul anu­lui 2022, 50% din cafeaua pe care o comercializăm și 100% din materia primă pentru ceaiul verde, negru și rooibos să fie certificată UTZ, Rainforest Alliance, Fairtrade sau Bio. Un alt angajament pe care ni l-am asumat este ca până la finalul anului 2025 să achiziționăm, pentru toate articolele noastre nealimentare, bumbac în proporție de 100% din surse durabile, ce poartă certificarea Made in Africa, Orga­nic, Global Organic Textile Standard sau Fairtrade.

Aplicăm cerințe de calitate stricte și în ceea ce privește achiziția de le­gume și fructe, astfel că pentru această categorie de produse colaborăm doar cu furnizori auditați și certificați GlobalG.A.P., un stan­dard recunoscut pentru producția globală agricolă, realizată în condiții de siguranță și durabilitate. În plus, de curând, împreună cu specialiști din domeniul agriculturii și din cel alimentar, Lidl a început dezvoltarea unui modul suplimentar al certificării GlobalG.A.P., primul standard agricol pentru protejarea și conservarea biodiversității în producția convențională de fructe și legume. Acesta va fi disponibil pentru toți producătorii de fructe și legume până la finalul anului 2021.

Totodată, pentru că standardele noastre de calitate sunt în unele cazuri mai stricte decât prevederile legale, solicităm producătorilor de fructe și legume cu care colaborăm ca procentajul de reziduuri de pesticide să fie sub 33% din limita legală admisă în Europa.

Tot ca o măsură care vizează sustenabilitatea produselor, în 2016, am eliminat din întregul sortiment de produse ouăle provenite de la găini crescute în baterii, iar în 2018 le-am eliminat inclusiv din rețetele produselor achiziționate de la furnizori români, care au în componența lor ouă. De atunci, le oferim clienților doar ouă care provin de la găini crescute în hale, la sol, în sistem free range și în sistem ecologic.

Ne propunem să îmbunătățim constant sortimentul nostru de produse, să le oferim clienților variante sustenabile, dar și potrivite pentru o dietă echilibrată. De aceea, în linie cu recomandările Organizației Mondiale a Sănătății ne propunem să ­reducem cu până la 20% conținutul de zahăr și sare adăugate în produsele marcă proprie până în 2025.

Ne dorim să întâmpinăm nevoile clienților care au diete speciale, așa că periodic aducem la raft produse fără gluten sau produse vegane, cum sunt cele din gamele marcă proprie Lidl – Vemondo sau Next Level. Next Level Burger, aflat în sortimentul nostru permanent, este un burger vegan pe bază de proteine de mazăre, grâu și soia, care nu conține ingrediente de origine animală și a fost obținut fără să contribuie la ­accelerarea schimbărilor climatice. Și ambalajul acestui produs este unul sustenabil, pentru că poate fi reciclat.

Care sunt planurile pentru urmă­toarea perioadă?

În continuare, ne propunem să investim în sortimentul de produse marcă proprie și să rămânem astfel în topul preferințelor clienților noștri, care ne sunt fideli tocmai datorită brandurilor pe care le găsesc doar în magazinele noastre. Vom rămâne receptivi la tendințe și la feedbackul pe care îl primim de la clienții noștri, acesta fiind un aspect foarte important în deciziile pe care le luăm.

Ne concentrăm pe creșterea numă­rului de produse românești de la raft, prin extinderea parteneriatelor cu furnizorii locali. De asemenea, unul dintre obiectivele noastre rămâne în continuare extinderea portofoliului de produse certificate, din surse sustenabile, și continuarea angajamentelor asumate prin politicile de achiziție sustenabilă pentru o serie de materii prime sau produse finite din gamele marcă proprie Lidl. Mai mult, ne dorim să optimizăm în continuare și ambalajele produselor noastre. Astfel, până în 2025, ne propunem ca toate ambalajele utilizate pentru produsele marcă proprie să fie reciclabile în proporție maximă posibilă, dar și să reducem cu 20% cantitatea de plastic utilizată în ambalajele produselor marcă proprie. Un demers în acest sens este optimizarea ambalajelor folosite pentru carne.Astfel, pentru întreg sortimentul de carne produs local, din categoriile vită, pui, porc, curcan, oaie, atât din sortimentul permanent, cât și din promoțiile in-and-out, ne propunem să reducem cantitatea de plastic utilizată pentru ambalare. În acest sens, vom începe până la sfârșitul lunii aprilie introducerea unui nou tip de ambalaj, ce folosește o cantitate redusă de plastic compa­rativ cu caserolele convenționale și, în plus, are capacitatea de a fi reciclat. Noile caserole reprezintă o premieră pe piața locală – în funcție de dimensiunea caserolei, procentajul cu care se reduce consumul de plastic pentru ambalarea fiecărui articol variază de la 17% la 40%, față de soluțiile ­folosite anterior.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 352 (1 – 30 aprilie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.