Cursa după o nouă imagine

Cursa după o nouă imagine

Reading Time: 7 minute

Salvarea sportului românesc de performanță, a cărui cădere a fost vizibilă la recentele Jocuri Olimpice, poate fi susținută din plin de marketingul sportiv. Câțiva profesioniști în domeniu luptă deja pentru a schimba felul în care sportul românesc se promovează și atrage sponsori.

Era o dimineață călduroasă de august când am pătruns în holul răcoros al unei moderne clădiri din zona de sud a capitalei. Acolo, am fost întâmpinat de Bobby Durbac, fondatorul Durby Sports Marketing, care se afla în febra pregătirilor vizitei din România a unuia dintre cei mai mari pugiliști mondiali ai tuturor timpurilor. Până să termine convorbirea telefonică, din care am reținut că evenimentul va avea loc în această toamnă și că îl va avea în prim-plan pe Mike Tyson, am apucat să arunc o privire în biroul antreprenorului. Pereții camerei erau plini cu fanioa­ne, tricouri sportive semnate și fulare ale unor cluburi cunoscute, dar și cu distincții dobândite în mediul corpora­tist. Nu am putut să nu îl întreb pe Bobby Durbac cum de a reușit să împace pasiunea pentru sport cu mediul corporatist. Așa am aflat că, înainte să urmeze drumul antreprenoriatului în marke­tingul sportiv, Bobby Durbac a lucrat aproape trei ani pentru BenQ, pe poziția de manager național. Au urmat apoi, în mediul de afaceri, încă 15 ani ca director de marketing pentru Panasonic, dintre care trei i-a petrecut la Viena.

„Când eram la Panasonic și BenQ am alocat bugete considerabile în sport și în comunicarea prin sport, pentru că am crezut foarte tare în puterea acestuia“, îmi povestește Bobby Durbac. „Este dovedit științific că este o metodă mai eficientă cu până la opt ori mai mare decât comunicarea clasică, prin spoturi“, adaugă fondatorul Durby Sports Marketing.

Foarte probabil vă veți întreba ce caută un corporatist pursânge, cu un CV internațional, în sport, despre care se știe că nu mai înregistrează în România aceleași performanțe ca în trecut și nu este tocmai la fel de transpa­rent precum companiile multinaționale. Dar pentru Bobby Durbac pasiunea pentru sport există încă din fragedă copilărie. Tatăl său, Radu Durbac, o fostă legendă a rugbyului, care a fost căpitan atât în lotul Stelei București, cât și în naționala României, a avut grijă să îl crească pe micul Bobby tot în acest spirit și în marea familie a clubului. De fiecare dată când își urma tatăl la „serviciu“, tânărul era fascinat nu numai că are ocazia să își întâlnească pe viu idolii de pe atunci, dar mai ales să descopere că aceștia erau prieteni la cataramă cu tatăl său. Pentru Bobby Durbac sportul a reprezentat dintotdeauna principala distracție din timpul liber, fie că îl practica, fie că lua parte la evenimente sportive alături de tatăl său.

Atunci când ambițiile din sport se îmbină cu pasiunea pentru performanță din mediul de business nu pot lua naștere decât proiecte frumoase. Unul dintre acestea a vizat schimbarea radicală a strategiei de marketing a brandului Steaua, unde Bobby Durbac a fost director de marketing timp de trei sezoane. Cu toate că Steaua era cel mai cunoscut brand din sportul românesc, misiunea lui Durbac nu a fost una ușoară. La scurt timp după ce a preluat frâiele departamentului de marketing, Steaua devenea o prezență inedită în peisajul fotbalistic local, cu noutăți în zona de merchandising (Cola Steaua, vin Steaua, papetărie), o rețea de 22 de magazine cu o plajă largă de produse, apariția primului muzeu al unui club sau subbrandul FCSB, sub care clubul comercializa produse personalizate de la Nike. Prin aceste lovituri de imagine la nivel de marketing, Bobby Durbac a ajutat din plin la creșterea veniturilor din sponsorizări, de la 15% la 100%, chiar dacă performanța echipei a fost una slabă, Steaua obținând locurile patru, cinci și șase în campionat în acea perioadă. Sistemul clădit prin eforturi susținute timp de trei ani s-a prăbușit într-o clipă, după ce conducerea Stelei a decis brusc, în vara lui 2011 să desființeze departamentul clădit de Durbac.

După experiența din fruntea departamentului de marketing al clubului din Ghencea, Durbac a avut de ales între ofertele unor companii multinaționale sau antreprenoriat. Nu a ales calea ușoară, ci a mizat pe crearea propriului business în marketingul sportiv, un domeniu relativ nou pentru România. Își amintește și astăzi de primul proiect important pe care l-a avut ca antreprenor cu clubul Petrolul pentru deschiderea stadionului Ilie Oană, iar ulterior, pas cu pas, au urmat colaborări cu Federația Română de Rugby, cu Federația Română de Natație, dar și cu alte cluburi.

Astăzi, Durby Sports Marketing a devenit o firmă care oferă o gamă variată de servicii, Bobby Durbac identificând 12 segmente de business, începând de la publicitatea clasică pe stadioane și terminând cu merchandising sau consultanță, de exemplu. Cum marketingul sportiv a făcut primii pași în Româna de curând, provocările nu întârzie să apară. „Din păcate una dintre provocări este să facem cluburile și federațiile conștiente de importanța marke­tingului“, spune Bobby Durbac. „O văd ca pe o cheltuială și nu ca pe acea cheltuială care se va amortiza imediat când se pun lucrurile la punct și când un departament de marketing începe să producă. Valoarea adăugată pe care o aduce brandului prin imaginea activității pe care o desfășoară este greu de cuantificat, dar este foarte importantă“, continuă fondatorul Durby Sports Marketing.

Un sport extrem?

Sigur, la capitolul bătăi de cap, un loc important pe agendele jucătorilor din marketingul sportiv mai sunt bugetele relativ mici alocate de către clienți, însăși piața care este în dezvoltare în zona sportivă și este o nevoie mare de educație în acest domeniu dar și, mai ales, percepția că oricine știe comunicare și nu este prea complicat de gestionezi o mână de canale de social media. Dar, în pofida acestor mici piedici, interesul pentru marketingul sportiv este în creștere. Chiar dacă sportul românesc de performanță se confruntă cu una dintre cele mai nefaste perioade din istorie, tot mai mulți români preocupați de propria sănătate se îndreaptă către sportul amator.

Dacă aveți un cont de Facebook veți ști cu siguranță și fără să participați când au loc cele mai importante maratoane sau alte întreceri sportive importante, după pozele care vor umple rețeaua de socializare. Numărul competițiilor sportive este în creștere, drum pe care îl urmează și responsabilitatea antreprenorilor. „Pentru că un nou nivel de concurență cere diferențiere și atunci managerii au înțeles că au nevoie de specialiști în echipă“, spune pentru Biz Roxana Lupu, Managing Partner la Adrenallina Sports PR & More. „Oameni cu expertiză în marketing și comunicare cu insight-uri în piață și în comunitate. Un alt motiv pentru care marketingul sportiv începe să devină popular în România este și acesta: managerii realizează cât de benefică este pentru compania sau brandul lor această asociere cu sportul și cu competițiile sportive, atât în ceea ce îi privește pe angajații lor, deci în intern, cât și în extern“, adaugă Roxana Lupu.

 

O agenție de marketing sportiv poate face o diferență majoră, și nu doar în momentele critice. Federațiile sau cluburile sportive care derulează în mod continuu proiecte și comunică eficient și profesionist pot obține mai repede sponsorizări și investiții, ceea ce ar ajuta la rezolvarea unui aspect important din sport: logistică și palieri de înaltă performanță printre care se numără antrenamentele, recuperarea, nutriția sau echipamentul, extrem de necesare sportivilor. Dar cea mai bună educație se face prin puterea exemplului, nu-i așa? Cu cât există mai multe federații și cluburi sau mai mulți sportivi care investesc în comunicare, cu atât mai repede se va mișca piața în direcția cea bună. Sigur, și bugetele mai mari ar pune în mișcare mai repede piața, însă în România încă sunt cluburi care abia pot să își acopere cheltuielile de bază și salariile.

„Trebuie să existe, la conducerea cluburilor și a federațiilor oameni deschiși, care să aloce importanță comunicării. Este nevoie de oameni tineri și creativi, care să caute soluții alternative de finanțare din privat, dincolo de fondurile de stat“, spune Raluca Mihăilă, Managing Partner al Adrenallina Sports PR & More. Aceasta adaugă că se pot organiza evenimente sau se pot dezvolta proiecte cu diverse companii care investesc în sport, care își sprijină angajații să ducă un mod de viață sănătos. „Iar aici intervine și rolul nostru, al agenției: de a-i pune în legătură pe cei de la federații cu potențialii sponsori, de a gândi și implementa programe eficiente, care să ajute real federația și să contribuie la dezvoltarea imaginii companiei partenere“, completează Raluca Mihăilă.

Un astfel de exemplu de eveniment dedicat lumii sportului este și conferința de marketing sportiv, pe care cele două fondatoare ale Adrenallina Sports PR & More o vor organiza la jumătatea lunii octombrie în București. La conferință, cele două antreprenoare și-au propus să aducă la aceeași masă de discuție toți actorii importanți ai pieței care pot influența în mod pozitiv domeniul marketingului sportiv. Cei care vor ajunge la evenimentul din 12 octombrie vor avea ocazia să asiste la o discuție despre cum se poate comunica mai bine sportul și activitățile ce implică mișcare, o viață mai sănătoasă și, nu în ultimul rând, se vor trage concluzii privind perspectivele domeniului de marketing sportiv din România. Evenimentul este creat pentru a oferi companiilor informațiile de care au nevoie pentru a înțelege importanța sportului și a beneficiilor pe care le pot obține prin susținerea unor programe de comunicare internă, acțiuni de CSR prin sport, programe de motivare a angajaților prin sport, sponsorizări sportive.

Iar planurile antreprenoarelor nu se opresc aici. Pe viitor, Roxana Lupu și Raluca Mihăilă plănuiesc să dezvolte platforma de evenimente marca Adrenallina Media, precum și conferința Sports Marketing în România din luna octombrie, dar și evenimente edu­caționale, pentru comunitatea sportivilor amatori și a oamenilor interesați de mișcare și viață sănătoasă. „Cu același obiectiv în minte, vrem să dezvoltăm platforma de programe de motivație prin sport, prin care tot mai multe companii să își încurajeze angajații să descopere și să practice în mod curent sportul.

În acest sens creăm și implementăm proiecte personalizate, în funcție de specificul angajaților și de nevoile companiei“, spune Raluca Mihăilă, Managing Partner al Adrenallina Sports, PR & More. „Beneficiile se văd în timp scurt, pentru toate părțile implicate: angajați mai sănătoși, mai puțin stresați, mai eficienți și cu mai mult timp liber, pe care îl investesc într-un mod de viață sănătos“, adaugă Raluca Mihăilă despre planurile viitoare ale Adrenallina Sports, PR& More.

Foto: Dreamstime