Curajul reinventării, un pariu de succes pentru URSUS

Acum un an, un brand iconic de pe piața berii din România, URSUS, a lansat o campanie unică pe segmentul premium, sub sloganul “Ascultă ursul din tine”.

Care a fost contextul care a generat schimbarea poziționării brandului, cum a fost implementată campania și ce impact a avut în rândul consumatorilor, dar și al vânzărilor brandului, am aflat de Victor Teioșanu, Head of Premium & Global Brands, Ursus Breweries.

De ce ați simțit nevoia unei repoziționări a brandului Ursus?

Pe scurt, ne-am ascultat ursul din noi și am decis să ne reinventăm înainte să fie nevoie să o facem sub presiune. Pe larg, întregul demers de reinventare a URSUS a fost necesar pentru a ne crește favorabilitatea în rândul unui nou segment de consumatori – având în vedere noile obiceiuri de consum care avantajau mai mult berile premium internaționale decât pe cele locale.

Miza reinventării a fost să ne consolideze poziția în topul brandurilor de bere premium preferate de români.

Care este contextul segmentului premium pe piața de bere din România? Ce vor consumatorii de la un brand premium?

Unul dintre cele mai importante trenduri din ultimii ani este premiumizarea. Pe fondul creșterii economice din ultimii ani, dinainte de pandemie, un segment din ce în ce mai mare de consumatori s-au îndreptat către produse premium, poate mai interesante și, implicit, mai scumpe.

Asta a încurajat brandurile premium internaționale de bere să pluseze pe acest trend: și-au intensificat investiția în comunicare, vizibilitatea in-store, culminând cu promoții de preț sau de tipul 5+1 gratis (în Modern Trade) – ceva ce berile internaționale nu făceau înainte. Practic, își deblocau astfel bariera de preț și în rândul consumatorilor de branduri mainstream, care acum puteau face acest upgrade mai ușor.

Desigur, nu ne putem uita la contextul recent fără a vorbi despre impactul pandemiei, pe care l-am simțit cu toții, îndeosebi prin pierderile din HoReCa. Însă este important de precizat că pentru orice brand de bere, HoReCa reprezintă și un vehicul de creștere a imaginii. Este locul unde oamenii aleg nu doar ce bere le place, ci brandul de bere cu care vor să fie văzuți de ceilalți. Acest indicator cântărește enorm – pentru că dacă un brand devine cel preferat pentru ieșirile în oraș, acest lucru îi construiește dezirabilitatea per ansamblu, deci poate influența direct alegerea acelui brand și pentru momentele de consum de acasă, care au crescut ca proporție ca urmare a măsurilor de siguranță ce au avut impact și în HoReCa.

Pandemia însă nu a oprit tendința de premiumizare. Consumatorii au preferat produse premium și în 2020, chiar dacă și-au mutat ieșirile din oraș în sufragerie. În acest context, vechea poziționare URSUS nu mai avea suficientă tracțiune și am simțit nevoia unei reinventări.

Care au fost obiectivele campaniei „Ascultă ursul din tine”?

Nu putem vorbi de obiective fără să vorbim de publicul-țintă si potențialele surse de creștere pentru businessul Ursus.

Și aici țin să fac o precizare – dacă anumite branduri de FMCG operează cu segmente diferite socio-demografic, în lumea berii lucrurile sunt, din start, mai fluide. Datele noastre ne arată o suprapunere între segmentele mainstream și premium.

Practic, aici se vede impactul premiumizării în obiceiurile de consum – pentru că studiile noastre arată că mai mult de jumătate dintre consumatorii de bere aleg fie o bere mainstream, fie una premium în funcție de context. Alegerea lor este influențată de grupul cu care beau bere, unde se află, dacă vorbim de un context mai relaxat de socializare sau unul în care vor să impresioneze.

Prin urmare, obiectivele noastre au fost să creștem relevanța lui URSUS ca brand și imaginea sa de bere premium. În plus, pentru că anticipam o revenire în HoReCa începând cu vara lui 2021 și știm importanța sa ca vector de imagine, am avut ca obiectiv creșterea business-ului în HoReCa atât ca trial, cât și ca frecvența de consum.

Care au fost principalele provocări ale reinventării Ursus prin această campanie?

Cea mai mare provocare pentru URSUS în 2021 a fost să se reinventeze, astfel încât să fie atractiv pentru un target cât mai larg, în contextul noii dinamici din categorie.

În același timp, fiind vorba de un brand local, cu istoric solid, noua poziționare avea nevoie să-i dea lui URSUS un punct de vedere puternic, demn de reputația sa. Mai multă substanță și diferențiere nu doar față de competiția directă, ci față de orice alt brand de bere. Și, desigur, să reușească să aducă la viață acest punct de vedere într-un mod relevant pentru oameni, cu un discurs care să-i atragă.

Care a fost insight-ul campaniei și cum l-ați transpus în comunicare?

Din discuțiile cu consumatorii de bere (și mainstream, și premium), inclusiv cu fani loiali URSUS, ne-am dat seama că poziționarea anterioară a lui URSUS în teritoriul distracției nu mai avea tracțiune, devenea din ce în ce mai puțin relevantă pentru publicul matur – care trecuse în altă etapă a vieții, în vreme ce pentru cel tânăr nu reprezenta un punct de diferențiere. Nu eram singura bere care vorbea de distracție.

Am decis că e momentul să evoluăm ca brand, iar noua direcție să poată influența momentul decizional – când oamenii aleg ce beau. Am cercetat momentele de consum, cum fac românii alegeri, cât de mult se lasă influențați, mai ales atunci când simt presiunea socială, ce impact are acest lucru asupra alegerii brandului.

În acest proces ni s-a confirmat un insight ce depășește lumea berii și este un adevăr cultural local: lipsa de încredere în sine care influențează deciziile și-i determină pe unii români să țină mai mult cont de opinia celorlalți și să renunțe la propriile convingeri.

Această tensiune a alimentat întregul proces de repoziționare a brandului URSUS. Suntem brandul care încurajează românii să-și urmeze instinctul și să rămână fideli propriilor convingeri.

Credem că fiecare dintre noi are în el acest instinct, acest urs interior, chiar dacă nu și-l ascultă tot timpul. Noi dorim să le reamintim și să-i încurajăm să-și asculte acest instinct mai des și mai ales în momentele când se confruntă cu presiunea de a alege într-un anume fel.

Cum a fost primită campania de către consumatori?

A fost primită extrem de bine. Feedback-ul primit a fost că oamenii s-au regăsit în aceste momente de dilemă. Ne-au confirmat că, atunci când aleg să-și urmeze instinctul, chiar și cu riscul de a fi singurii din grup care fac o anumită alegere, se simt apoi mai liberi și mai încrezători să facă asta mai des și mai des.

Am vrut să adăugăm mai multă substanță în comunicare, așa că ne-am asumat riscul de a arăta un moment de slăbiciune și indecizie. Dar ne-am ascultat și noi ursul din noi și iată că a meritat, oamenii au apreciat schimbarea de discurs.

Spotul TV cu care am lansat noua platformă a fost extrem de bine primit, a devenit cea mai memorabilă reclamă la bere din vara trecută conform studiilor de Ad Recall realizate de Kantar, asta în contextul în care mai mult de jumătate dintre oameni ziceau în 2021 că nu își amintesc nicio reclamă la bere.

Online oamenii ne-au urmărit cu mai mult interes comunicarea și au interacționat mai mult cu noi decât în trecut, 100% reacții pozitive, semn să s-au regăsit în noua comunicare URSUS și că simt că e o bere pentru oameni ca ei.

Care a fost impactul asupra vânzărilor Ursus?

Lansarea noii platforme de comunicare din vara anului trecut și fiecare execuție ulterioară au ajutat URSUS să își crească nu doar business-ul, ci și relevanța ca brand premium, atât în Modern Trade, cât și în HoReCa. În ceea ce privește imaginea lui URSUS, studiile noastre de Brand Tracking arată că am crescut pe toți indicatorii care construiesc imaginea premium și relevanța.

Suntem încrezători în noua noastră poziționare și ne bucurăm că și publicul nostru este de acord că este o dovadă de curaj să-ți asculți ursul din tine, dar poate fi și o sursă extraordinară de satisfacție.

Ce urmează pentru brandul Ursus în acest an?

Succesul din ultimul an ne-a dat și mai multă încredere să continuăm în această direcție. Pregătim noua campanie de imagine URSUS pentru vara aceasta, suntem chiar acum pe ultima sută de metri. În paralel, lucrăm la o campanie atipică pentru sezonul rece, când vrem să venim cu o abordare curajoasă și cu substanță, care să câștige simpatia și respectul oamenilor.