Cum va arata piata de publicitate in 2011

Reading Time: 5 minute

Jucatorii din piata se tem sa faca estimari in legatura cu modul in care vor evolua investitiile media. Cei mai optimis ti mizeaza pe stagnare sau pe o usoara crestere spre finalul anului. Restul vorbesc in continuare de scaderi. Revenirea ar putea incepe mai degraba din 2012. Estimarile privind piata de media se fac pe baza datelor macroeconomice. Si cum indicatorii economici sunt in crestere, jucatorii din piata de media au motive de optimism in privinta investitiilor in publicitate. Optimismul lor este inca destul de moderat. Planeaza in continuare multe incertitudini si semne de intrebare. Teama nu a disparut, astfel incat primele semne de revenire ar putea aparea spre sfarsitul anului sau abia in 2012. “Din ce ne arata cifrele macroeconomice, suntem indreptatiti sa asteptam o crestere a pietei totale de media in 2011 de 1%”, spune Roxana Buha, Buying Director la Starcom MediaVest Group, agentie de media care estimeaza ca vom incheia anul cu un total al pietei de media de 332 milioane de euro. Insa avand in vedere ca investitiile TV din ianuarie si februarie au scazut cu 10%, sperantele sunt moderate. Astfel, reprezentanta Starcom este de parere ca in cel mai optimist caz ne putem astepta la aceleasi bugete ca in 2010. Asteptarile de revenire sunt mai degraba pentru a doua parte a anului, cand clientii vor fi nevoiti sa iasa din zona de precautie si vor fi mai curajosi pentru a stimuli vanzarile. Dupa un 2010 cand fiecare furnizor a dus o batalie continua in a lua cat mai mare share din buget si cand preturile au ajuns la nivelul lui 2006, asteptam totusi o normalizare a pietei incepand cu luna aprilie. Din estimarile Mediacom, in primele doua luni ale anului 2011, investitiile nete totale au scazut cu valori situate intre -5% si -8%. Insa Carmen Lixandru este de parere ca in curand vom vedea o usoara tendinta de crestere a sumelor nete investite pe TV. Tendinta de crestere nu se aplica insa si pentru bugetele pe celelalte medii (print, radio, outdoor), care vor continua sa scada, asa ca la nivelul pietei vom fi inca pe minus. Ca procent, cota de investitii pe TV continua sa creasca. Daca pana acum 2-3 ani televiziunile atrageau aproximativ 65% din totalul cheltuielilor cu publicitatea, acum acest procent va creste la aproximativ 74%, in timp ce presa scrisa va ajunge la 9%, radioul la 4%, outdoorul la 8% si internetul la 5%. Oricum, tendinta de crestere, daca va exista, va fi total diferita de ce am experimentat in 2006-2008. “Salturi de 30% sau 40% pe an ca medie in piata nu vom vedea prea curand”, concluzioneaza Carmen Lixandru. Pe canale media, cea mai mare scadere in 2011 o va inregistra outdoorul, crede Claudia Chirilescu, General Manager la Spoon Media. Aceasta scadere este cauzata in principal de confuzia creata in piata de media in asteptarea implementarii regulamentului privind acest suport. Adaugand la acest aspect si deflatia de costuri, la finalul anului se poate ajunge la o scadere a outdoorului de 25% comparativ cu 2010. O scadere serioasa va avea si presa scrisa, pe fondul migrarii audientei si continutului in online, ceea ce a facut din presa scrisa un suport care livreaza audienta la un cost pe mie superior majoritatii canalelor media. Spoon Media estimeaza aceasta scadere la 15% comparativ cu 2010. Nici radioul nu este ocolit de reducerile de bugete, factorii care determina acest lucru sunt pe de o parte reorientarea clientilor catre alte canale precum TV si online si reducerea bugetelor de comunicare ale anumitor categorii de produse care anii trecuti sustineau acest canal (evenimente, promotii retaileri). Tot un fenomen specific radioului este si faptul ca majoritatea bugetelor se vor concentra catre liderii de piata, radiourile care se claseaza de la locul 3 in jos in studiile de audienta primind o cota de bugete sub cota lor de audienta. Piata de TV ar putea fi si ea afectata cu minimum 5% fata de 2010, scaderea venind, in opinia Claudiei Chirilescu, in special din deflatia costurilor, acest canal avand o incarcare spre 100% in aproape toate lunile anului. CAND AJUNGE ONLINE-UL PE LOCUL 2? Singurul canal care va beneficia cu certitudine de crestere este internetul. Toti jucatorii si analistii din piata sunt in unanimitate de acord asupra acestui fapt. Cresterea neta ar putea fi de 3-5 milioane fata de 2010, iar procentual ar putea ajunge la +20%. “Internetul este un mediu care estimam ca va creste si in 2011 (+20%), dar este foarte posibil ca si TV-ul sa aiba un usor reviriment (+1%)”, declara Bogdan Prajisteanu, Managing Director, MEC Romania. Din estimarile MEC, celelalte medii vor fi in scadere: printul -5%, OOH -5% sau in cel mai bun caz in stagnare (radio sau indoor), astfel incat la sfarsitul lui 2011 sa avem o piata totala in jur de 320 milioane de euro. Reprezentantii Initiative Romania sunt si mai optimisti in privinta cresterii internetului. “Estimam o crestere de peste 30% a internetului, ceea ce inseamna ca va urca anul acesta pe locul al doilea, dupa TV dupa investitiile nete atrase, cu un total de peste 30 de milioane de euro”, declara Steve Dallas, Managing Director la Initiative. Bogdan Prajisteanu crede ca abia 2013 ar putea fi primul an in care online-ul va depasi presa scrisa. Facebook este in acest moment vedeta online-ului, reusind sa capitalizeze intr-un timp record o audienta enorma. In mod firesc, investitiile in publicitatea online sunt influentate de comportamentul consumatorului, iar Facebook va reusi sa atraga o parte consistenta a acestora. Cum Google si- a deschis birou operational in Romania, este de asteptat sa atraga bugete nu numai din cele deja existente, ci sa contribuie activ la cresterea pietei de online, in special pe zona de investitori mici dar foarte multi. Yahoo! este de asemenea un jucator puternic pe piata din Romania din punct de vedere al audientei, al tehnologiei si al solutiilor de publicitate online oferite. Este deja de notorietate recenta lansare a versiunii in limba romana a portalului, fapt ce demonstreaza interesul pe care gigantul il are pentru piata locala. JOCUL BANILOR Presiunea la negocierea preturilor este foarte mare, fapt pe care majoritatea furnizorilor il resimt. “Dar, cum si in publicitate oferta este reglementata de cererea din piata, pana nu vom avea din nou campanii sustinute din partea clientilor, preturile nu-si vor reveni”, spune Carmen Lixandru. 2011 a debutat cu scaderi de preturi pe toate canalele media, de 10-15%, pe fondul cresterii competitiei dintre furnizorii de media, pe o piata in declin. Avand in vedere ca s-au vandut mai multi GRP comparativ cu 2010, reprezentanta Mediacom cred ca e posibil ca, in cateva luni, sa vedem un inceput de sold out ca o consecinta a aglomerarii spatiului media in urma preturilor din ce in ce mai mici, asa ca vom asista si la o incercare de crestere usoara a tarifelor din partea furnizorilor de TV. Vor fi afectati doar clientii care isi negociaza deal-uri mai tarziu, in a doua parte a anului. Si, oricum, posibila crestere de pret nu va avea un impact major asupra contractelor deja incheiate. *** PROMO <a href=”http://www.bizforum.ro/management360/”>MANAGEMENT360. </a>Conferinta despre strategii si eficienta in management <a href=”http://www.bizforum.ro/”>PR AND THE WEB</a>. Forum despre PR2.0 si comunicare digitala <a href=”http://www.revistabiz.ro/topsocialbrands/”>TOP SOCIAL BRANDS.</a> Strategiile de social media ale marilor branduri