Cum va arăta comunicatorul viitorului?

Reading Time: 6 minute

Am pornit la drum în același timp – noi cream presa de business din România, ea punea umărul la construirea industriei locale de PR și comunicare. Ruxandra Vodă, Corporate Communications Director la Telekom Romania, vorbește cu plăcere despre provocările începutului, dar cu și mai mult entuziasm despre oportunitățile viitorului în comunicare.

Cum arătau PR-ul și comunicarea în România acum 20 de ani?

Era un domeniu nou, iar provocarea a fost diferența dintre teorie și experiența practică. Eu am fost norocoasă pentru că am avut și teoria la bază, făcând facultate de profil, dar și pentru că, prin anii ’90, când totul era la început de drum, cei care au avut contact cu oameni care erau deja din domeniu au fost puțin favorizați, dacă au știut să profite, fiindcă au lucrat și au învățat de la acești oameni. Când am început la Connex, am avut acces la școala canadiană și americană de relații publice și comunicare, iar totul s-a coroborat cu bibliografia vastă americană și franceză din facultate. Provocarea pe care o aveam cu toții la acel moment era că industriile, specializările, inclusiv cea de comunicare și de marketing, se formau atunci. A fost atât provocare, cât și foarte mult “fun.” Am creat împreună o industrie.

Ce a schimbat revoluția tehnologică?

Ce nu a schimbat tehnologia sunt valorile. Din punctul meu de vedere, un bun profesionist în comunicare trebuie să fie o persoană etică și care să dorească să comunice clar și transparent, ținând seama de nevoile audiențelor. S-au schimbat însă radical canalele și instrumentele, iar asta înseamnă că și competențele pe care trebuie să le aibă un om de comunicare sunt radical diferite. Acum 20 de ani, PR și comunicare însemna în primul rând gestionarea relației cu presa și comunicare internă în anumite companii, două zone mari, destul de bine definite. Acum, nu mai ai doar relația cu presa, fiindcă presa reprezintă doar o parte dintre cei care formează agenda socială. Iar în comunicarea internă nu mai ai doar angajați, ci ai și familiile lor, prietenii lor și toți cei care-ți pot influența angajații. Dacă înainte puteai să ai reacție în timp mai îndelungat, chiar dacă erai la dispoziție mereu pentru cei cu care lucrai, acum trebuie să și reacționezi în timp real. Aceasta înseamnă să ai capacitatea să înțelegi businessul, să fii parte intrinsecă din el. Trebuie să fii parte activă din viața celor cu care interacționezi, fie că sunt jurnaliști, influenceri, angajați etc. Și este o schimbare radicală a modului în care formezi și livrezi conținutul. Dacă înainte făceam comunicate, anunțuri, lucruri destul de corporate și seci, acum facem mai mult storytelling. Rolul esențial al comunicatorului este să genereze conținut și să fie consultant, nu să preia conținut și să-l transforme în comunicate. Aceasta înseamnă să generezi conținut relevant și să-l spui așa cum poate să-l asimileze categoria de public căreia te adresezi. Se decantează modul în care faci comunicare și cum îți place comunicarea. Dacă înainte eram mai holistici, acum suntem mai specializați, pentru că nu mai poți să le faci pe toate. Fie ești storyteller-ul companiei doar pentru social media, fie ești responsabilul care face conținut pentru instragram, fie ești specialistul de comunicare pentru intern și așa mai departe. Este și un avantaj, pentru că acum poți să-ți iei resursele mult mai flexibil. Tocmai de aceea în România a crescut foarte mult partea de freelancing – profesioniști cu care poți lucra punctual, pe anumite categorii de proiecte. Avantajul e că ei sunt specializați, dezavantajul este că trebuie să-i înveți repede conținutul și nu prea ai acest lux, în condițiile în care trebuie să acționezi și să reacționezi în timp real.

Resimți impactul social media asupra jobului tău?

Evident. Un lucru foarte important și acceptat de puțină lume este că purtătorii de mesaj nu mai sunt doar reprezentanții companiei sau în special mass-media. Mesajul tău e purtat de lideri de opinie, de clienți, de oameni cu diverse preocupări care interacționează cu compania, care au blogurile lor, profilurile lor de LinkedIn, care devin, astfel, storytelleri și au în jurul lor comunități importante. După ce ai creat un mesaj și l-ai dat în spațiul public, nu mai ești singurul care spune povestea. Aici intervine altă abilitate nouă – cum corectezi dacă mesajul se duce în mod eronat sau cum reușești să atragi atenția și să-l convingi pe cel pe platforma căruia a fost distorsionat mesajul să facă el corecția. Dacă acum 20 de ani 90% din expunere era generat proactiv, acum ai user generated content. Publicul tău este ambasadorul brandului într-o măsură mult mai mare decât ești tu sau managementul companiei. Acum, gestionez reputația și ofer oportunități categoriilor de public să genereze și ele povești, să facă storytelling, să vorbească despre companie, despre produsele și serviciile acesteia prin experiența lor. Având o constelație de publicuri, îmi petrec mult mai mult timp făcând strategii de comunicare, research și interpretând rezultate și evaluând decât acum 20 de ani. Consum mult mai mult timp și pentru dezvoltarea tacticilor personalizate. Măsurarea rezultatelor în activitatea de comunicare este foarte importantă acum, fiindcă îți spune dacă ai avut un trend, dacă ai fost eficient sau dacă ai avut o campanie bună pentru un serviciu nou, care a generat reacții pozitive și engagement pe social media, înseamnă că ai făcut ceva bine. Practic, social media te-a făcut pe tine, comunicator, să găsești noi modalități în care să comunici, noi formate, un nou stil, tone of voice și, implicit, a adus noi competențe. Văd în toate trainingurile pentru comunicare că este bine ca un specialist să aibă minime competențe de a putea lucra pe o platformă de blogging, de a face foto și video editing, de a ști lucruri de bază despre cum se face o fotografie OK. Sunt competențe pe care noi nu le aveam acum 20 de ani, le aveau jurnaliștii. Deși citesc tot dimineața presa, acum scanez și social media, inclusiv câteva bloguri pe care le consider relevante. Este momentul meu favorit al zilei. Numai că, dacă înainte încheiam revista presei dimineața, acum acest lucru este constant, fiindcă și jurnalismul s-a schimbat, în oglindă.

Cum îți gestionezi echipa în aceste condiții?

Cu echipa lucrez 24-7, dar fluent și frumos. În stresul de a fi tot timpul la curent și de a putea răspunde în timp real, o dată ce știi să ai back-up și ai spirit de echipă, faci față. Pe partea de relații externe și social media, echipa este împărțită, știm cine se ocupă de ce în orice moment. Am parte de o echipă care se vede că-i place ce face și nu este o problemă să discutăm pe grupul de WhatsApp când apar probleme la orice oră. Eu învăț de la ei și ei învață de la mine. Pot să-i formez ca manager. Ei absorb de la tine valorile, stilul de manager. Pe de altă parte, eu învăț foarte mult de la millenials, generația alpha. Am și colegi / colege de generația mea, dar și millenials și chiar mai tineri. Ei învață de la noi profunzime și business, inclusiv în storytelling, noi învățăm de la ei tehnologiei și agilitate. De exemplu, am învățat cu să creezi o poveste prin texting story. Pe zona de comunicare internă, apar lucruri la fel de dinamic, dar ai avantajul tehnologiei – poți actualiza imediat intranetul, poți pune rapid un anunț important, folosești tool-uri interne de social media – echivalente cu rețelele sociale cunoscute. Pentru mine e un avantaj, fiindcă sunt în diferite grupuri de lucru, la fel și echipa mea, și putem răspunde imediat și ne ținem la curent cu ce se întâmplă. Iată cum „internal user generated content” ajută și la „customer satisfaction”. Echipele care se deplasează pe teren au o platformă socială unde pot afla în timp real detalii de la colegi, ca să poată răspunde la orice întrebare venită din partea clientului.

Cum vezi viitorul profesiei tale?

Evoluția va fi versatilă și accelerată. Dacă faci customer interactions cu inteligență artificială (AI), de ce nu ai face și o parte din comunicare folosind AI? Nu trebuie să ne speriem că vom fi înlocuiți, ci să vedem cum putem folosi această evoluție ca să ne ajute în demersul nostru. Cele mai importante competențe pentru următoarea generație de profesioniști în PR și comunicare vor fi generarea de conținut, ascultarea, creativitatea și să știe bine businessul. Trebuie să poți vorbi confortabil despre business, să știi partea de strategie, comercială, marketing. Este foarte important să știi “customer journey”, cum interacționează produsul tău cu clientul, ca să poți fi empatic. Altă competență de bază este și va fi să știi să vorbești în termeni de business cu leadershipul companiei, ca să poți să-i înțelegi nevoia de comunicare și să știi să generezi povești. Trebuie să ai perspectiva globală a afacerii. Volumul de informații e uriaș și capacitatea ta e finită, însă un profesionist în comunicare trebuie să fie la curent cu ce se întâmplă în lume, nu doar în domeniul în care activează. Pe termen scurt, conform studiului JOTW (Job Of The Week) Communications Survey 2019, în următoarele 12 luni pentru comunicatori crește foarte mult importanța zonei de data & analytics, storytelling și partea de leadership. Pe de altă parte, 76% din comunicatori și companii consideră că este important să faci storytelling. Poveștile bine spuse sunt cele care vor duce brandul mai
departe.

Cum ai ajuns să lucrezi în comunicare?

De mică am vrut să cunosc lumea și de asta am dat la jurnalism, crezând că așa o să călătoresc. Am reușit și am făcut și practică de presă, dar în anul 2 am descoperit zona de PR și publicitate, care m-a fascinat și am vrut să devin comunicator. Am avut și șansa să am parte de un univers întreg de oameni de la care am învățat – profesori, jurnaliști, influenceri, colegi. Cât ai de unde învăța și ai o comunitate cu care interacționezi și te satisface profesional, de ce ai căuta altceva? De exemplu, acum 20 de ani, când eram PR-ist pur sânge, am făcut un stagiu de induction despre cum funcționează telefonia mobilă, fiindcă lucram la un operator telecom, dar nu prea știam zona financiară. Mi-am dat seama destul de repede că trebuie să știu businessul de la A la Z, iar asta m-a ajutat în interacțiunea cu oricine, nu doar cu managementul, fiindcă sunt capabilă să înțeleg un business și să pot vorbi pe limba celui cu care interacționez, în zonele relevante pentru persoana respectivă. A contat foarte mult, pentru că așa îmi este foarte ușor să creez poveștile.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 335 (septembrie 2019). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.