Cum se va intoarce la volan piata auto

Cum se va intoarce la volan piata auto

De aproape trei ani ruleaza cu frana de mana trasa si cauta din greu un culoar favorabil pentru a putea accelera din nou. Betia vitezei s-a incheiat pentru multi jucatori din sectorul auto, dar cei care si-au schimbat inteligent stilul de conducere trec deja la depasirea crizei

Peste 246 de autoturisme pe zi s-au vandut in Romania in primele 7 luni din acest an. Cifra in sine nu spune multe, dar este suficient sa aratam ca este aproape similara cu media zilnica inregistrata tot in Romania, numai ca in 2002! In anul de glorie al pietei auto locale, 2007, in fiecare zi erau vandute in medie 864 de autoturisme, adica de 3,5 ori mai multe decat anul acesta.

Acum 3-4 ani, importatorii si dealerii auto se intreceau in deschideri de showroom-uri si evenimente de lansare de multe ori extravagante, pe o piata care parea sa aiba o singura viteza, cea maxima, si o singura directie, in sus. Tonul s-a schimbat de atunci intr-unul sobru si se vorbeste tot mai mult de rationalitate, de raportul calitate/pret, de servicii postvanzare extinse, de solutii de finantare competitive si de eficientizarea procesului de vanzari.

Epoca romantica pare sa fi lasat locul unui realism greu de anticipat acum cativa ani. O piata  impinsa inainte pe de o parte de accesul facil la finantare (cu leasingul in poleposition) si pe de alta de impulsivitatea si dorinta clientilor de a afisa o masina care sa reprezinte un statut cat mai inalt s-a trezit brusc cu ambele motoare oprite. Si asta in timp ce retelele de vanzare erau in plina expansiune, iar dealerii isi faceau planurile bazandu-se pe crestere. “Investitia intr-un centru de tip 3S (showroom, service si piese de schimb – n.r.) a fost decisa la inceputul anului 2007, atunci cand toate premisele dezvoltarii industriei auto erau favorabile”, spune Agatha Bejan, Marketing Manager la Motor AG, companie care activeaza pe segmentul premium, reprezentand BMW, Mini, dar si Jaguar, Land Rover si Range Rover.

“Finalizarea investitiei in ultimul trimestru al anului 2008, cand deja criza financiara se simtea in piata, ne-a provocat sa gasim variante eficiente de recuperare a investitiei”,  adauga Bejan. Cat de eficiente? In ultimii trei ani, Motor AG a reusit sa ocupe locul doi in ceea ce priveste livrarile de modele BMW in Romania, dintr-o retea de 15 dealeri. In primele 8 luni ale anului 2011, vanzarile de modele BMW ale companiei au fost de 158 de unitati, fata de 118 masini livrate in aceeasi perioada a anului trecut. Dupa ce a inceput cu BMW, compania s-a transformat anul acesta intr-un grup auto, devenind dealer autorizat pentru MINI, dar si pentru marcile Jaguar, Land Rover si Range Rover.

INTOARCEREA LA CLIENT

Una dintre marile dificultati cu care se confrunta sectorul auto este schimbarea radicala a pietei finantarii. Leasingul auto, vedeta anilor de boom, a coborat in 2010 cu 12% fata de un 2009 care la randul lui n-a fost deloc stralucit. Din cauza scaderii cererii, ponderea leasingului auto in totalul pietei de profil s-a diminuat pana la 63% in 2010, fata de 70% in 2008.

Multi jucatori au putut contracara aceasta tendinta facand oferte personalizate prin intermediul societatilor de finantare proprii. Un exemplu este Porsche Romania, cel mai mare importator auto de pe piata, care are in portofoliul marcile Volkswagen, Audi, Skoda, Porsche, Seat si care lucreaza cu Porsche Finance Group Romania, parte a concernului Porsche. Dar si jucatori mai mici au adoptat aceasta strategie. Grup West, care detine trei reprezentante Saab-Opel-Chevrolet (la Arad, Oradea si Satu Mare) si doua reprezentante BMW (la Arad si Oradea), are si o societate de leasing si un broker de asigurari. “Prin faptul ca avem in portofoliu mai multe domenii de activitate (vanzari masini, piese si accesorii, service si tinichigerievopsitorie, tractare si depanare, finantare, asigurari), reusim sa ajungem la o sinergie superioara, fara insa a ne pierde in prea multe directii”, spune Matei Blaj, Marketing Manager al companiei.

Iar sinergiile sunt tot mai necesare, fiindca majoritatea clientilor si-au schimbat comportamentul, trecand la o abordare mult mai rationala a achizitiei de masini, mai ales ca eficienta motorului si consumul redus de combustibil au urcat serios pe lista prioritatilor in detrimentul argumentelor emotionale, din cauza cresterii abrupte a pretului benzinei. In plus, clientii sunt asaltati de oferte care mai de care mai tentante din punct de vedere al pretului, asa ca au de unde alege. “Clientul care cumpara acum a devenit mai atent la detaliile  tehnice si la avantajele pe care le ofera masina, in raport si cu celelalte oferte similar existente in piata”, au declarat pentru Biz oficialii de la Mercedes-Benz Cars Romania. Compania nu numai ca nu a inchis niciun centru autorizat in perioada dificila pe care o traverseaza piata, ba chiar a deschis unul nou la inceputul acestui an, la Timisoara.

Cu o retea de 24 de unitati, oficialii companiei Mercedes- Benz afirma ca, fata de anul trecut, vanzarile proprii au crescut semnificativ, cu peste 50% fata de 2010, ajungand la 886 de unitati in primele 7 luni. De altfel, in top 10 vanzari de autoturisme de import in aceasta perioada, jumatate dintre marci au inregistrat cresteri comparativ cu anul trecut, cele mai importante avansuri fiind realizate de Volkswagen (+14,2%) si Peugeot (+13,1%). Performanta Peugeot este de remarcat prin faptul ca a fost data de o gama echilibrata, cu oferte care acopera inteligent toate segmentele de piata. In plus, clientul a invatat sa negocieze.

“Cu siguranta in prezent discutam cu clienti mult mai avizati, cunoscatori, mult mai atenti la cumparare, si care fac din orice achizitie un bun prilej de negociere”, spune Stefan Podaru, director executiv la APAN Motors.  compania, activa in zona Braila – Galati, a investit peste 12 milioane de euro in segmentul auto in cei 20 ani de activitate, detinand 9 showroom-uri cu service integrat pentru marcile Renault, Nissan, Dacia, Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Honda si BMW, un centru de constatari daune, un broker propriu de asigurari si o firma de leasing. In primele 6 luni din acest an, APAN Motors a vandut 1.028 de masini si estimeaza pentru intregul an o crestere de 12%, pana la 2.200 de unitati. Anul trecut, compania a avut o cifra de afaceri de 15,2 milioane de euro.

DE LA MASINI LA PACHETE

Desi programul “Rabla” nu a mai avut succesul de anul trecut, a salvat practice piata de la un dezastru. Asociatia Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA) estimeaza chiar o usoara revigorare a pietei auto din Romania la finalul acestui an, mizand pe o reactie mai buna a potentialilor cumparatori fata de oportunitatea acestui program, dar numai cu conditia mentinerii cadrului legislativ, in ceea ce priveste taxa de mediu si deducerile de TVA. “Sperantele sunt legate atat de o reactie mai buna a potentialilor cumparatori fata de oportunitatea programului de innoire a parcului auto (incert deocamdata anul viitor), dar si de oferta diversificata si generoasa a majoritatii distribuitorilor de autovehicule”, se arata intr-un comunicat al APIA.

Piata este in acest moment saturata cu oferte de pret tot mai atractive prin intermediul carora importatorii si dealerii incearca repornirea motoarelor de crestere a vanzarilor. Discounturile musca insa puternic din marjele deja subtiate de profit, asa ca ele nu pot reprezenta o solutie pe termen mediu. De altfel, prima reactie pe segmentul auto dupa declansarea crizei a fost intrarea intr-un joc periculos al reducerilor de pret si discounturilor tot mai mari. Criza subita de cash, rezilierea multor contracte de leasing si lipsa acuta de clienti a impins piata catre oferte cat mai tentante.

Daca la inceput discounturile au fost arma preferata a vanzatorilor, ajungand si factorul principal in decizia clientilor de cumparare a unei masini, companiile au realizat nesustenabilitatea sistemului pe termen mediu si lung si au trecut la elaborarea de pachete speciale in jurul ofertei de vanzare. De exemplu, Mazda Romania tocmai a lansat un “pachet all inclusive” pentru modelele Mazda6 si Mazda CX-7, care include finantare cu 1% dobanda pentru primul an, 5 ani garantie extinsa si pachet de iarna (pneuri si jante din aliaj). “Strategia dezvoltata pentru a sustine vanzarile in aceasta perioada a inclus o serie de elemente, variind de la instrumentele de marketing si comunicare pana la suportul dealerilor si beneficii postvan – zare pentru clienti. Obiectivul Mazda este de a oferi un raport calitate/pret bun in loc sa promoveze discounturi semnificative”, spune Dragos Grapinoiu, Marketing Manager al companiei. In acelasi timp, actualele miscari de pe piata, care includ concentrari de forte pentru grupurile puternice, dar si dealer care inchid sau vand si mutari de dealer de la o marca la alta, reprezinta o oportunitate pentru antreprenorii curajosi.

“De fapt, aceste perioade sunt cele mai bune pentru investitii, pentru ca sunt multe reduceri de costuri de care un investitor poate beneficia. Profitabilitatea insa este asigurata de un management vizionar si indraznet, de oameni, echipe bine pregatite si de clienti multumiti”, spune Stefan Podaru, de la APAN Motors. Acesta adauga ca investitiile importante facute in aceasta perioada de compania sa sunt gandite pe termen lung si isi vor arata roadele in cativa ani. Adica exact cand piata auto isi va fi revenit, iar cei care au rezistat cu bine perioadei de franare vor putea apasa iar la maximum pedala de acceleratie. De data aceasta si cu centura de siguranta pusa.